هیچ محصولی در سبد خرید شما وجود ندارد.
جستجو

انتشارات بازاریابی

به فروشگاه کتاب اینترنتی و کتاب فروشی بانک کتاب چل سی بوک، جامع ترین بانک اینترنتی کتاب، جهت خرید اینترنتی، خرید آنلاین کتاب و محصولات فرهنگی از جمله: کتاب های دانشگاهی، کودک و نوجوان ، هوش و سرگرمی ، کمک آموزشی ، آموزشی ، نرم افزار، عمومی ، زبان، هنر، لوازم التحریر و ... خوش آمدید.

این انتشارات صرفا به چاپ کتابهای تخصصی بازاریابی و فروش اهتمام دارد، شاخص اصلی این کتاب‌ها، "با نگرش بازار ایران" است، اما کتاب‌های ترجمه‌ای که بتواند خواننده ایرانی را مجذوب کند و برای مدیران عامل و مدیران بازاریابی و فروش، نگاه کاربردی را تامین کند، در زمره‌ی فعالیت‌های انتشارات بازاریابی به شرح زیر است:
- مجلات بازاریابی (دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار - دارای مجوز از وزارت ارشاد سال 13866 )

(ماهنامه بازاریابی بازارساز - دارای مجوز از وزارت ارشاد سال 1393)

(مجموعه فیلم های آموزش بازاریابی و فروش تولید شده با زیرنویس فارسی - از بزرگان بازاریابی ایران و جهان)

موضوعات کلی کتابهای انتشارات بازاریابی به شرح ذیل می باشد:

کتاب های مذاکره های چریکی انتشارات بازاریابی (قابل تهیه به صورت خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی  4030book.ir)

کتاب های بازاریابی انتشارات بازاریابی (قابل تهیه به صورت خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی  4030book.ir)

کتاب های مدیریت انتشارات بازاریابی (قابل تهیه به صورت خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی  4030book.ir)

کتاب های کسب و کار انتشارات بازاریابی (قابل تهیه به صورت خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی  4030book.ir)

کتاب های سرمایه گذاری انتشارات بازاریابی (قابل تهیه به صورت خرید اینترنتی در فروشگاه اینترنتی  4030book.ir)

3 مورد در گرید 4 مورد در گرید لیست

"نه" به "نه" در فروش بیمه های عمر (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
اگر نقشه‌ي ذهن مشتري را بخوبي مورد بررسي و مطالعه قرار دهيم، متوجه مي‌شويم كه سه گام يا مرحله‌ي اساسي در اين نقشه وجود دارد كه شامل ويژگيها، منافع و ارزشهاي نهايي هستند. هر محصولي واجد يكسري ويژگيها است، مثلاً اينكه "بيمه‌ي عمر شركت ما معتبر است ." و هر محصولي يكسري منافع و فايده‌اي را براي خريدار به ارمغان مي‌آورد، نظير"بهره‌مندي مادي در بلندمدت و امنيت خاطر ." اما نكته‌ي مهمي كه بسياري از فروشندگان از آن غافل مي‌شوند اين است كه آنچه در نهايت معماري اقناع يا فرايند متقاعدسازي از سوي فروشنده به سمت مشتري را به سرمنزل مقصود مي‌رساند، پي بردن و اهميت دادن به ارزشهاي نهايي او است. مشتريان با ارزشهايي نظير "‌لذت ، هيجان ، آزادي و زندگي ايده‌آل "، تصميم مي‌گيرند و اقدام مي‌كنند. لذا توصيه‌ي اساسي من به بازاريابان و فروشندگان خصوصاً فروشندگان بيمه‌ي عمر كه محصول ناخواسته‌اي را از سوي مشتري به او مي‌فروشند، اين است كه به شناخت نقشه‌ي ذهن مشتري و مديريت آن توجه جدي داشته باشند. آنها بايد با رويكرد فروش مشاوره‌اي آشنايي كامل داشته باشند و چنان خودشان را در روح و دل و جان مشتري جا كنند كه مشتري با تمام وجود به آنها اعتماد كرده و به گفته‌هايشان اعتقاد پيدا كنند. دقت كنيد اعتماد و اعتقاد، زيربناي يك رابطه‌ي موفق است. در فروش مشاوره‌اي فروشنده به عنوان مشاوري صديق و امين همچون مربي كارآزموده به مشتري نشان مي‌دهد كه چرا لازم است بيمه‌ي عمر بخرد و به او نشان دهد كه در اين مسير به ارزشهاي او توجه دارد. فروشنده‌ي حرفه اي بيمه‌ي عمر، دنياي زيبا و آرماني زندگي ايده‌آل كه با خريد بيمه‌ي عمر نصيب مشتري مي شود را به تصوير مي‌كشد. وقتي مشتري امنيت خاطر براي آينده‌ي خويش و عزيزانش را با تمام وجود لمس كند، اقدام به خريد خواهد كرد. وقتي مشتري هيجان و لذت اكنون و آينده را در ذهن خويش باور كند، نسبت به خريد اقدام خواهد كرد . پس توصيه‌ي اساسي من به بازاريابان و فروشندگان اين است كه در معماري اقناع مشتري به نقشه‌ي ذهن او توجه جدي داشته باشند و خودشان را در مرحله‌ي ويژگيهاي محصول محصور نسازند.
اما بزرگترين چالش در اين مسير موانعي است كه مشتريان بر اساشس محصولات فراواني كه دارند براي خودشان و براي فروشنده‌ي بيمه‌ي عمر ايجاد مي‌كنند و اين موانع را با يك كلمه‌ي كوتاه دوحرفي كه همان "نه" است نشان مي‌دهند.
حال اين فروشنده است كه با شنيدن نه خودش را در يك كوچه بن‌بست ببيند و مسير بازگشت را پيش بگيرد، يا همچون مهندسان به خودش بگويد: "يا راهي بايد يافت، يا راهي بايد ساخت ."
بازارياب و فروشنده‌ي حرفه اي بخوبي مي‌داند كه وقتي با در بسته كه يك قفل محكم به رويش وجود دارد روبه‌رو مي‌شود، متوجه مي‌شود كه مي‌بايست آن قفل را باز كند و اگر قرار نبود آن قفل باز شود به جاي در، در آنجا ديوار قرار داشت. هر چند در بسياري از موارد همان ديوار با يك نردبان، مانعي گذرا مي‌شود نه سد محكم و غيرقابل نفوذ.
در اين كتاب استاد حميد امامي، با كوله‌باري از تجربه‌ي فروشندگي بيمه‌ي عمر و تدريس،" نه" هاي مختلف را از منظر مشتري به تصوير كشانده است وبا يك فر ايند گام به گام، هر يك از نه‌ها را همچون لايه‌هاي پياز گشوده است و به خواننده نشان مي‌دهد كه چگونه در پشت موانعي كه خودشان را با "نه" نشان مي‌دهند متوقف نشويد، معناي تمام نه‌ها يكسان نيست و هر يك از آنها معنا و مفهوم خودش را دارد و اگر ما بتوانيم همچون يك دوست صميمي و مشاوري صديق با پندار نيك، گفتار نيك و كردار نيك موانع پيش روي فرايند تصميم‌گيري را با يك تصميم‌سازي درست از پيش روي مشتري برداريم موفق به فروشي خواهيم شد كه حس خوب خدمت كردن به ولي‌نعمتمان را در روح و روان و دل خودمان هم ايجاد كرده‌ايم. به امامي عزيز تبريك مي‌گويم كه پس از نگارش كتاب موفق "‌ايده‌هاي خلاقانه‌ي فروش بيمه" كه در نيمه‌ي دوم سال 1392 اولين چاپ آن به بازار عرضه شد و حال كه من اين پيشگفتار را مي‌نويسم (پايان ارديبهشت سال 1393) چاپ پنجم آن كتاب در مرحله‌ي نشر است، كتاب پرمحتوا و زيباي ديگري را به علاقه‌مندان حرفه‌ي فروش بيمه‌ي عمر تقديم مي‌كند؛ به راستي از خواندن كتاب لذت بسياري بردم.
نكته‌ي مهم ديگر اين است كه اگر رويكرد الگوبرداري آگاهانه داشته باشيم متوجه مي‌شويم كه اين كتاب نه فقط در صنعت بيمه‌ي عمر بلكه، در تمام كسب‌وكارها مي‌تواند آموزه‌هاي ارزشمندي براي صاحبان و فعالان كسب‌وكارها داشته باشد .

22,000 تومان

100 ایده‌ ی برتر فروش (انتشارات بازاریابی)


نام کتاب: 100 ایده‌ی برتر فروش: فروش مبتنی بر نورومارکتینگ
موضوع کتاب: بازاریابی عصبی
بازاریابی - جنبه‌های روان‌شناسی
آگهی‌های تبلیغاتی - جنبه‌های روان‌شناسی
مصرف‌کنندگان - روانشناسی
نويسنده کتاب: راجر دولی
مترجم کتاب: حسین وظیفه‌دوست
مترجم کتاب: پرویز درگی
ويراستار کتاب: بابک غضنفری‌اقدم
ويراستار:محسن جاویدموید
ناشر کتاب: انتشارات بازاریابی
تعداد صفحات کتاب: ۴۶۴ صفحه
قطع کتاب: رقعی
نوع جلد کتاب: شومیز
نوبت چاپ کتاب: چاپ ۱
تیراژ کتاب: ۱۱۰۰ نسخه
تاريخ نشر کتاب:۹۷/۰۲/۰۱
قيمت پشت جلد کتاب:۳۸۰۰۰۰ ريال
كد ديويي کتاب:۶۵۸.۸۳۴
زبان كتاب: فارسی
محل نشر کتاب:تهران

38,000 تومان

42 قانون طلایی بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


بسیاری از کتابهای بازاریابی و فروش، آکنده از کلمات و اصطلاحات پیچیده و غامضی است که مطالعه‌ی آنها، نیازمند فرصت کافی، همراه با تمرکزی نسبی است تا خواننده بتواند آنچه را که کتاب قصد بیان آن را دارد، درک کند.
این در حالی است که بیشتر بازاریابان و مدیران بازاریابی و فروش، از کمبود وقت و فشردگی برنامه‌ها داد سخن می‌رانند و در چنین شرایطی، اقبال آنان به کتابها و مطالبی است که به دور از حاشیه‌پردازیهای اضافی، در قالب کلماتی روان و ساده، افشره‌ی کلام را در کمترین زمان ممکن در اختیار خوانندگان قرار می‌دهند.‌ساده‌سازی مطالب پیچیده‌ی علمی و ساده‌گویی آنها، امروزه از اصول مهم در امر آموزش است که دراین کتاب بخوبی رعایت شده است.
کتاب حاضر ترکیبی از ایده‌ها، نظریه‌ها، و روشهای علمی بازاریابی است که هر بازاریابی، روزانه به‌طور معمول با مواردی از آنها سروکار دارد؛ مزیت کتاب در این است که به صورت موردی امکان مراجعه به قوانین وجود دارد و نیازی نیست که از ابتدا تا انتهای آن به ترتیب خوانده شود.
خواننده با مطالعه‌ی هر قانون به ایده‌ای برای اجرا در عمل دست می‌یابد که در حکم نسخه‌ای کاربردی خواهد بود. “۴۲ قانون طلایی بازاریابی”، منبعث از همان کتابهای پرحجم و پر صفحه است که افشره‌ی کلام همان کتابها را در صفحاتی اندک بازگو می‌کند و باید تیزبینی مترجمان این اثر را ستود که در هیاهوی کتابهای متعدد و پرطمطراق موجود در بازار، آن را برای ترجمه برگزیدند تا راهنمایی موجز، اما پرمحتوا را در اختیار بازاریابان قرار دهند.

8,000 تومان

72 راز فروش موفق (انتشارات بازاریابی)


سخن ناشر
در كنار ساير ويژگيها و مهارتهايي كه براي ارزيابي بهره‌وري و موفقيت اساتيد در دانشگاههاي معتبر جهان وجود دارد، دو عامل هم اضافه شده است كه عبارتند از ساده‌سازي و ساده‌گويي. تبديل مفاهيم پيچيده‌ي علمي به كلمات ساده به نحوي كه فهم آن را آسان كند، و بيان اصول و مفاهيم ثقيل به عبارات و كلمات ساده براي درك راحت آنها متناسب با مخاطب هدف، نشان از توانمندي و مهارت نويسنده و سخنران دارد.
در كنار نحوه‌ي نوشتار و گفتار نويسنده و گوينده، رسانه نيز نقش ارزنده‌اي دارد. عكس و تصوير، يكي از رسانه‌هاي ساده‌ساز در انتقال مكنونات ذهني و دلي خالق اثر است.
در اين كتاب از هر دو عامل فوق يعني "نگارش ساده" در كنار "تصاوير گويا" براي انتقال علم بازاريابي و فروش استفاده شده است. آقاي انگجي پس از سالها مطالعه و بهره‌گيري از آموزه‌هاي بزرگان، و كار عملي در سطوح مختلف بنگاههاي اقتصادي و طي مراحل تحصيل در دانشگاه بازار، مهارت ارزنده‌ي ساده‌سازي و ساده‌گويي را به زيبايي در اين كتاب نشان داده است.
براي ايشان در خلق آثار بعدي و پيشرفت در مراحل زندگي شخصي و زندگي سازماني آرزوي موفقيت مي‌كنم و اميدوارم همراهان عزيز در دانشگاه بازار نيز چون من از خواندن و نگاه كردن به صفحات اين كتاب حظ وافر ببرند.

11,000 تومان

آدکار، تکنیکهای کاربردی تغییر در کسب و کار (انتشارات بازاریابی)


آدکار، تکنیکهای کاربردی تغییر در کسب و کار (انتشارات بازاریابی)

فهرست
تحلیل مقدماتی از مدل «آدکار»
پیشگفتار
پیشگفتار مترجم
تقدیرنامه ی نویسنده
پیشگفتار نویسنده
فصل اول: رئوس کلی مدل «آدکار»
فصل دوم: آگاهی
فصل سوم: تمایل
فصل چهارم: دانش
فصل پنجم: توانمندی
فصل ششم: مقاوم سازی
فصل هفتم: مدل آدکار
فصل هشتم: آگاهسازی
فصل نهم: ایجاد تمایل
فصل دهم: توسعه ی دانش
فصل یازدهم: پرورش توانمندی
فصل دوازدهم: مقاوم سازی تغییر
فصل سیزدهم: خلاصه ای از عناصر تواناسازی آدکار
فصل چهاردهم: کاربردهای مدل آدکار
منابع و مآخذ
آشنایی با فعالیت های شرکت توسعه مهندسی بازار گستران آتی

آیا کسب و کارها می توانند بدون بازسازی و تغییر، برای مدت طولانی در بازار دوام بیاورند. پاسخ به این پرسش نیاز به هوش و درایت بالائی ندارد و عموم فعالان اقتصادی و دست اندرکاران کسب و کارهای گوناگون مدتها است که دریافته اند فعالیتهای کسب و کاری ، سودآوری، سهولت و راحتی سالهای گذشته را از دست داده است. آنان همگی بر این اصل اجماع و اتفاق نظر دارندکه بایستی در اوضاع تغییری ایجاد کرد. حجم وسیع و گسترده­ی تقاضا برای پروژه های پیاده سازی راهبرد های گوناگون در شرکتها نیز حاکی از همین احساس نیاز است.
طی سالهای اخیر شاهدیم شرکتهای بزرگ ، متوسط ، و کوچک متعددی در داخل و یا خارج از کشور که در حال ورشکستگی و یا در بهترین شرایط سود آوری، تلاشهائی برای رفع این نگرانی­ها کرده اند. این اقدامات که با عناوین مدیریت کیفیت جامع (TQM) ، تجدید مهندسی ، اتوماسیون ، تجدید ساختار سازمانی، تحول فرهنگ سازمانی، پارادایم شیفت، و انواع استانداردهای بین المللی مدیریت کیفیت به اجرا در آمده­اند، تقریباً یک هدف را دنبال کرده است : ایجاد تحولی بنیادین در اداره و مدیریت کسب و کار به منظور کسب آمادگی بیشتر برای رویاروئی با شرایط پر چالش محیط بازار.
البته برخی از این تلاشها موفقیت آمیز بوده اند، اما تعدادی نیز با شکست روبه­رو شدند، ولی بیشتر این شرکتها در حالتی میانه و متمایل به ناکامی و پر از ابهام در مورد پرسشهای بدون پاسخ خود بسر می برند.
درسهائی که می توان از این ماجرا آموخت ، پربها و برای بیشتر شرکتهایی که گام به محیط رقابت آمیز دهه­ی آینده می گذارند، قطعا" آموزنده است.
مهمترین درس از "تغییر" در بیشتر نمونه های موفق، این واقعیت است که روند تغییر با طی گامهایی متعددکه عموماً نیازمند مرور دوره­ی زمانی قابل توجهی است، حاصل می گردد. جهیدن از این گامها برای تسریع در طی مراحل صرفاً یک ساده انگاری و توهم است و از رسیدن به نتایج مورد انتظار بازمی دارد.
دومین درس بزرگ اینکه برخی اشتباهات مهم در هر مرحله، می تواند آثاری مهلک بر کل روند تغییر داشته و رسیدن به نتایج را کُند و دستیابی به این هدفهای نه چندان آسان را ناممکن کند.
سومین درس از این تجربیات، قابلیت تعمیم چرخه­ی تغییر و تحول به تمامی دوران­های اقتصادی نظیر دوره های کشاورزی به صنعتی، و صنعتی به اطلاعاتی، و تلاش شرکتها و موسسات برای کسب سهم بیشتری از بازار می باشد. این درسها برای همه­ی شرکتها در هر بازار و محیط اقتصادی اعم از دنیای توسعه یافته و یا کشورهای در حال توسعه برای تغییر و گذار از دوران اقتصاد اطلاعاتی منتهی به دهه­ی 2010 و وارد شدن به دوره­ی جدید (Nano – Bio – Neuro) هشدار دهنده هستند.
با این حال پیاده سازی راهبرد تغییر سازمانی با دشواریهایی همراه است و نزدیک به سه دهه است که استادان دانشگاهی، مدیران، و مشاوران حوزه­ی بازاریابی و راهبردی به این دشواریها اشاره می کنند. این دشواریها برای کسانی ملموس تر است که تجربه­ی موفق و یا نا موفق این پیاده سازی را در کسب و کار خود داشته باشند.
سالها است که رهبران، با ترویج چشم انداز سازمان خود و سعی در تشویق کارکنان به انجام فعالیتهایی مربوط به پیاده سازی راهبرد، بر تحول فرهنگ سازمانی و تغییر نگرش کارکنان، متمرکز شده اند. این دسته از مدیران مشاغل و رهبران کسب و کارها، تمامی رویکردهای عملیاتی تا رویکردهای مشارکتی را برای نیل به هدفهای خود به کار گرفته اند. بیشتر نظریه پردازان تغییر سازمانی، مدیران، و مشاوران، شرکتها را تشویق کرده اند تا به آن دسته از اقداماتی دست بزنند که مربوط به طرز فکر و احساسات کارکنانشان است.
با وجود این، هنور آمار پژوهشها نشان از آن دارد که در بیشتر سازمانها از هر سه طرح تلاش و اقدام برای تغییر و پیاده سازی راهبرد و استراتژی، دو تا از آنها با شکست روبه­رو شده ­اند.
مدیریت تغییر یا پیاده سازی استراتژی کاری بس دشوار است، اما بخش عمده­ی این دشواری به توافق بر سر تعیین و تشخیص مهمترین و مؤثرترین عوامل در روند تغییر باز می گردد. به عنوان مثال اگر از چند مدیر ارشد اجرایی در مورد مهمترین عامل موفقیت این برنامه های تغییر، پرسش شود، بی تردید پاسخهای دریافتی به اندازه­ی تعداد کسانی که مورد پرسش قرار گرفته اند، متفاوت خواهد بود. این بدان علت است که هر مدیر ارشد اجرایی موضوع را مطابق با دیدگاهها و تجربه­ی خود و بر اساس دلایل متفاوت موفقیت، مورد توجه قرار می دهد.
بدیهی است که ایده های زیادی در این باره ارائه شده است، اما نباید فراموش کرد که غالب آنها شرکتها را به اتخاذ چندین اولویت به صورت همزمان ترغیب می کنند، و این به مفهوم پراکنده شدن و تقسیم کردن منابع و استعدادها و در نتیجه ضعیف شدن آنها در پیاده سازی و تمرکز قوا برای تغییر می باشد. افزون بر این، مدیران ارشد اجرایی از رویکردهای مختلفی در بخشهای گوناگون سازمان بهره می جویند که این نیز خود به آشفتگی و به هم ریختگی اوضاع می افزاید.
طی سالهای اخیر، بسیاری از ترویج کنندگان تغییر بر مباحث و موضوعات نرم (افزار) مساله­ی مدیریت تغییر، نظیر فرهنگ، رهبری، و انگیزه متمرکز بوده اند. اینها عوامل مهمی برای موفقیت در پیاده سازی استراتژی و تغییر محسوب می­شوند، اما مدیریت این عوامل به تنهایی برای اجرای پروژه های تغییر کافی نیستند. بدیهی است که عوامل نرم مستقیماً بر دستاورد غالب برنامه های تغییر تأثیر نمی گذارند. به طور مثال "ابعاد نظری و تئوریک رهبری" در بیشتر موارد - اما نه همیشه - نقشی حیاتی در پروژه های تغییر ایفا می نمایند. همین مطلب را می توان در مورد "ارتباط با کارکنان" نیز گفت. به علاوه، تغییر نگرشها یا روابط کار آسانی نیست و به سادگی میسر نمی گردد؛ این عوامل دارای ریشه های عمیقی در سازمانها و افراد می باشند و البته از آنجا که تغییر در سطح فرهنگ و انگیزه می تواند از طریق مطالعات میدانی یا مصاحبه های عمیق و به طور غیر مستقیم اندازه گیری شود، از این رو دسترسی به داده های قابل اعتماد در مورد عوامل و فاکتورهای نرم، کار چندان راحتی نیست.
آنچه به گمان می آید کمتر مورد توجه قرار گرفته است، تمرکز بر وجوهی از مدیریت تغییر است که چندان هم بر سر زبانها رواج ندارد و کمتر در مورد آن گفتگو می شود و آنها دلایل سخت (افزار) این پروژه ها می باشند که دارای سه ویژگی کاملاً متمایز می باشند:
· اول اینکه شرکتها می توانند آنها را به طور مستقیم و یا غیر مستقیم اندازه گیری کنند.
· دوم آنکه شرکتها به راحتی و سهولت می توانند در خصوص اهمیت آنها در داخل و نیز خارج از سازمان، با دیگران به اتفاق نظر برسند.
· سوم و شاید مهمتراز همه اینکه کسب و کارها قادر هستند بر این عناصر به سرعت تأثیر بگذارند.
برای اینکه درک عینی تری از موضوع پیدا کنیم ، می توان برخی از عوامل سخت اثرگذار بر یک طرح تغییر یا پیاده سازی استراتژی را به شرح زیر برشمرد :
· زمان مورد نیاز برای تکمیل طرح
· تعداد افراد مورد نیاز برای به اجراء در آوردن طرح
· و نتایج مالی مورد انتظار از به اتمام رساندن طرح
تحقیقات و بررسیها نشان می دهد که پروژه های پیاده سازی استراتژی و تغییر، مثل پرواز هواپیماها از باند فرودگاه می باشند؛ یعنی اگرشرکتها به عوامل سخت(افزار) آن توجهی نکنند، این هواپیما به رغم حرکت و سرعت گرفتن بر روی باند، از زمین کنده نخواهد شد و به پرواز در نخواهد آمد.در حالی که هدف از تغییر، انجام کارها به گونه ای دیگر است. فراموش نکنید این بدان معنی نیست که مدیران ارشد اجرائی وجوه و عناصر نرم (افزار) پروژه را مورد بی توجهی قرار دهند ؛زیرا این نیز خود اشتباهی مهلک به حساب می‌آید.
پژوهش سال 1992 دانشگاه هاروارد برای شناسایی مبانی مشترک پیاده سازیها که 225 پروژه تحقیقاتی را در صنایع گوناگون و در کشورهای مختلف به منظور شناسائی این مبانی مورد بررسی قرار داد، نیز حاکی از همبستگی مستقیم میان نتایج(موفقیت/شکست)برنامه های پیاده سازی راهبرد با چهار عامل سخت (افزاری) زیر برای تغییر، بوده است :
1) مدت پروژه (Duration)، مدت زمان تکمیل برنامه­ی پیاده سازی و تغییر در صورتی که دوره کوتاهی داشته‌باشد، و در غیر این صورت مدت زمان بین بازنگریهای هر فاز بایستی تعیین گردد.
2) یکپارچگی در اجراء(Integrity)، یا قابلیتهای تیمهای پروژه برای اتمام بموقع طرح. این موضوع به مهارتهای اعضا و ویژگیهای مرتبط با نیازهای پروژه بستگی دارد.
3) تعهد (Commitment) مدیران ارشد و کارکنانی که بیش از همه تحت تأثیر پیاده سازی استراتژی و تغییر قرار خواهند گرفت و نمایش و ابراز این حمایت.
4) تلاش (Effort)های مضاعفی که کارکنان برای پیاده سازی و تغییر بایستی به عمل در آورند.
این متغیرها که به DICE شهرت دارند تا کنون در بیش از 1000 طرح مدیریت تغییر در سطح جهان از سوی گروه مشاوران بوستون، مورد استفاده قرار گرفته و اعتبار این همبستگی همچنان حفظ شده است.
شرکتها بر اساس این عوامل، طیف بسیار گسترده ای را تشکیل می دهند که در یک سوی آن شرکتهای ناکام در پیاده سازی ومدیریت تغییر قرارداشته و درسوی دیگر این طیف،شرکتهای موفق در انجام این گونه پروژه ها جای می گیرند. در سر طیف شرکتهای ناکام، پروژه های طولانی که توسط افراد غیر متخصص، بی علاقه، و تیمهای متفرق و غیر مرتبط، بدون هیچ گونه نظارت و هدایت از سطوح بالاتر ومتمرکز بر واحدهائی که پیاده سازی و تغییر را دوست ندارند و بایستی برای پیشبرد آن حجم مضاعفی از کار را به اجرا در آورند، قرار دارند. در حالی که در سر دیگر طیف، شرکتهای موفق با پروژه های کوتاه مدت تحت هدایت افراد توانا، متخصص و دارای انگیزه­ی بالا با تیمهای هماهنگ، تحت حمایت و رهبری مدیریت ارشد، متمرکز بر واحدهایی که پذیرای پیاده سازی و تغییر بوده و بایستی حجم نه چندان زیادی از کار مضاعف را به انجام برسانند، روبه­رو می گردید.
کتاب حاضر تلاشی است برای درک مدیریت تغییر و تسهیل این فرایند می باشد. به حد اقل رسانیدن مقاومت در برابر تغییر و نحوه­ی در هم شکستن این مقاومت با کمترین هزینه و پیامد، از برجسته ترین موضوعات مدیریت تغییر است که در کتاب آدکار بدان پرداخته شده است.

محصولات انتشارات بازاریابی قابل تهیه در بانک کتاب و فروشگاه اینترنتی WWW.4030book.ir حامی ناشران ایرانی در زمینه های کودک - نوجوان - دانشگاهی - عمومی - کمک آموزشی - مذهبی و تمامی زمینه ها می باشد.
کانال تلگرامی ما p4030book.ir@

4,800 تومان

آموزه‌ های كار و كسب از مشاهير (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
"آموزه‌هاي كاروكسب از مشاهير" بر آن است تا صفحه‌اي از دفتر بزرگان فلسفه، دانش، سياست، هنر و ورزش را پيش روي علاقه‌مندان و اهالي كاروكسب و بازاريابي بگشايد.
ترديدي ندارم كه سقراط، ارسطو، هومر و ديگر فيلسوفان جهان بر آن نبودند كه آموزه‌هايي براي كاروكسب‌ها در اين زمان داشته باشند كه ما زندگي مي‌كنيم. با وجود اين، به دليل گستره‌ي وسيع انديشه‌ورزي آنان، همچنان مي‌توان از رفتار و گفتار و كردار فيلسوفانه‌ي آنها براي كاروكسب‌ها بهره‌هاي فراواني برد.
همچنين با جسارتي قابل تحمل و البته درخور تأمل مي‌توان دست به استنباطهايي زد كه براي كاروكسب‌هاي امروزي نيز آموزه‌هاي حكمت‌آميز فراوان دارد، هشدارهاي بايسته دارد، دستورالعمل و نقشه‌ي راه دارد، توصيه‌ها و پيشنهادهايي دارد كه كاروكسب‌ها را رونق خواهد بخشيد، از اموري پرهيز مي‌دهد كه نتيجه‌ي آن شكست است و ناكامي.
با اين نگرش، كتاب "‌آموزه‌هاي كاروكسب از مشاهير" را خواندني مي‌يابيد. از آن رو كه اين بزرگان، داستان زندگي خود را زيسته‌اند. انسانهاي واقعي‌اند و داستان آنان نيز واقعي است. من نيز به‌سرعت به زندگي اين بزرگان ورود پيدا كرده‌ام تا آنچه را كه مي‌توان از زندگي اينان بخوبي آموخت، تقديم خواننده‌ي مشتاق كنم. ويژگي نام آنان، و سبك و سياق داستاني زندگي آنان كه اينجا و آنجا جسته و گريخته شنيده‌ايم، يك فرصت خوب يادگيري است؛ آن هم از نوع يادگيري كه دير از اذهان مي‌رود و تا مدتها در خاطر فعالان كاروكسب باقي مي‌ماند. من نيز به ماهيت اصلي‌ام كه "معلم بازاريابي و دانشجوي هميشگي بازارم"، راهي يافته‌ام تا در پرتو زندگي اين بزرگان، آموزه‌هايي ديگر از جنس "بازاريابي" و "‌كاروكسب" را به‌سرعت و با ژرفايي بيشتر انتقال دهم.
براي مثال، درسهاي مديريت استراتژيك كاروكسب را از اسكندر مقدوني بخوانيد كه در صفحه‌ي 27 آمده است. بدون مقدمه درمي‌يابيم كه اسكندر در قامت يك فرمانده‌ي بزرگ، كوشيد تا تصوير ذهني قدرتمندي از خود بر جاي گذارد، هم در نزد سربازان و فرماندهانش، و هم در نزد دشمنان آشكار و پنهانش. همين قطعه‌ي كوچك از زندگي اسكندر به ما مي‌آموزد كه در "‌كاروكسب" براي آنكه در قله بمانيم، ضروري است هم در نزد كاركنان و مشتري، و هم در نزد رقباي آشكار و پنهان بايد تصويري قدرتمند در اذهانشان بيافرينيم. آيا شما به‌عنوان مدير چنين كرده‌ايد؟
در فراز دوم آموزه‌ي اسكندر درمي‌يابيم كه او در "اجرا" سرعت‌عمل بي‌نظيري داشته است. نقل است از او كه "يا سرعت‌عمل داري يا مرده‌اي." هم‌اينك متفكران برجسته‌ي بازاريابي در سالهاي اخير به‌شدت بر روي واژه‌ي "سرعت"، چالاكي و چابكي تأكيد مي‌ورزند. بسياري از شركتهاي پيشرو فورچون 500 نيز دليل اصلي موفقيت خود را "سرعت‌عمل" ذكر كرده‌اند.
شايد اين پرسش پديد آيد كه چگونه اسكندر مي‌توانست پس از جمع‌آوري و پردازش اطلاعات، لحظه‌اي درنگ نكند؟ چرا به جاي پرسشهاي كارشناسي از ساير فرماندهان، دست به عمل مي‌زد؟ پاسخ اين است كه اسكندر كيست؟ مربيان و معلمان او چه كساني بودند؟
در تاريخ آمده است كه اسكندر تا 16 سالگي تحت تربيت و پرورش ارسطو، بزرگ فيلسوف جهاني، بوده است. از آن تعجب‌برانگيزتر زماني است كه اسكندر، رخت از اين دنياي فاني برمي‌كشد. اسكندر در 33 سالگي جان به جهان‌آفرين تسليم مي‌كند. برخي گفته‌اند همين سن كوتاه به او مجال نداده تا "جانشين‌پروري" كند. برخي گفته‌اند بايد خدا را شاكر بود كه فرصت نكرد تا جانشيناني همچون خود او پرورش دهد كه هم بر بلنداي منطق و حكمت ايستاده بود، و هم رفتار خشونت‌آميز او جان بسياري را گرفت. هرچه هست مي‌آموزيم "جانشين‌پروري" ركن ركين سازمانهاي كنوني است.
آنها كه در اين باره غفلت ورزيدند، عرصه را به رقباي خود واگذار كردند. آنان كه در اين آموزه اصرار ورزيدند، افتخارات گذشته را با نوآوريهاي تازه درآميختند و در زمره‌ي سازمانها و شركتهاي درخشان جهاني قرار گرفتند.
دليلي ندارد در اينجا درباره‌ي رفتار سراسر خشونت‌آميز اسكندر مقدوني قلمفرسايي كنيم. حال آنكه، كوروش را داريم كه از او در تاريخ جهان به نيكي ياد مي‌كنند.
كوروش را از زبان پيتر دراكر، بزرگ آموزگار مديريت، توصيف كنيم كه فيليپ كاتلر درباره‌ي پيتر دراكر مي‌گفت: پيتر دراكر، پدربزرگ بازاريابي است.
پيتر دراكر، كوروش را شاگرد اول مديريت معرفي مي‌كند. كافي است در جوهره‌ي تدبير او، به پارامترها و رفتارهاي انساني بينديشيم نظير "سخاوت و بخشندگي." رفتارهايي كه از كوروش، حكمراني خوب در اين قرن به تصوير مي‌كشد.
اين آموزه يعني "سخاوت و بخشندگي" به ما يادآوري مي‌كند كه اين اكسير وقتي از سوي فرمانروايان مقتدر به‌كار گرفته شود، روحبخش است و جان‌پرور. هنوز هم همين اكسير، انسانها را در فضاي پررقابت و آشوب كاروكسب‌ها سرمست مي‌كند و مسحور. پرخاشها، رقابتهاي منفي، و خصومتها را تا سرحد امكان تعديل كرده و كاهش مي‌دهد.
چه نيكوست بتوانيم از اين آموزه در فضاي تنگ‌نظري‌ها و آشوب‌زده‌ي كاروكسب‌ها بهره‌مند شويم تا دريابيم چگونه كوروش، توانست جنگها را به صلح فراگير تبديل سازد!
پيشنهادم اين است صفحاتي از اين كتاب را باز كنيد و به همان چند صفحه نيز مي‌توانيد بسنده كنيد. اذعان خواهيد كرد در اثر آشنايي با اين بزرگان، فضاي فكري و پهناي انديشه‌اي و نگاه شما گسترده شده، اوج گرفته، و آكنده از محبت و عشق است؛ يعني همه‌ي آنچه براي كاروكسب‌هاي امروزي به آن نيازمنديم.
علاقه‌مندم نكته‌ي ديگري را يادآور شوم كه در دانشگاه هاروارد و برخي دانشكده‌هاي كاروكسب به آن عمل مي‌كنند. دانشجويان رشته‌هاي مديريت و كسب‌وكار به موازات دروس متعدد و اختصاصي در حوزه‌هاي متنوع اقتصاد نظير اقتصاد خرد و كلان، نظريه‌هاي انديشمندان اقتصادي، اقتصادسنجي، به الزام بايد ادبيات بويژه آثار داستاني كلاسيك نظير ايلياد و اديسه از هومر، و آثار بزرگاني نظير شكسپير، تولستوي و... را بخوانند.
"چه ارتباطي بين دروسي نظير اقتصاد و رياضي با ادبيات و هنر است"؟ پاسخ اين پرسش را متفكران روانشناسي در حوزه‌هاي بازاريابي پاسخ داده و تشريح كردند.
ماحصل گفته‌ي آنان اين است كه ادبيات آن هم بزرگاني اينچنين، آموزه‌هاي فراواني براي دانشجويان مديريت و كاروكسب دارد. از جمله دانشجويان در فراز و فرود داستان با حوادث، ترفندها، نقشه‌ها و سناريوهايي آشنا مي‌شوند كه در پايان به شكستها و كاميابيها منجر خواهد شد. در كجا بهتر از اينجا - داستان - چنين فضايي براي تفكر و انديشيدن مهياست. بويژه براي اين دانشجويان كه در آينده همواره براي حضور در صحنه‌هاي پركشاكش بايد خود را براي تصميم‌گيريهاي خردورزانه آبديده سازند! صحنه‌هاي داستان اجازه مي‌دهد كه افراد پيگير سرنوشت ناكامان و فاتحان باشند، اما بيش از آن به تدبيرها و استراتژيهاي قهرمانان و فاتحان مي‌نگرند كه چگونه پيروزي را نصيب آنان ساخت.
با اين همه، حتي لشگر شكست‌خورده، امير ناكام، فرمانده‌ي مغلوب تصميمهايي را به صحنه آورده و گاه اين تصميمها كاملاً درست بوده، اما در زمان نابهنگام عرضه شده، و يا بسياري آموزه‌هاي ديگر كه ناكامان بيش از فاتحان مي‌توانند آن را به ما بياموزند.
شايسته است اگر بگوييم نسل پيشين ما، قبل از ورود به دبيرستان، در كلاسهاي ششم قديم، مي‌بايست، كليله‌ودمنه بخوانند، شاهنامه‌ي فردوسي بخوانند، از سعدي و رودكي و حافظ بخوانند. آموخته‌هايي كه زندگي بعدي آنان را در بزرگسالي، روح و جاني مي‌بخشيد و "اخلاق" بر فراز سياست، و كاروكسب‌ها حضور جدّي داشت. هنوز هم برخي بر اين باورند كه دانش‌آموزان نسل پيشين با خواندن ابيات و سروده‌هاي بزرگاني نظير سنايي، مولوي و ديگران رنگ زندگيشان از اساس تغيير داشت. در اين كتاب - يعني آموزه‌هاي كاروكسب از مشاهير - با گابريل گارسيا ماركز آشنا مي‌شويم. مي‌خوانيم سبك ماركز معروف به رئاليسم جادويي است، يعني آميزه‌اي از خيال و واقعيت در داستانهايش موج مي‌زند.
تفكيك خيال از واقعيت، و واقعيت از خيال، در داستانهايش ناممكن است. آنچنان اين دو در هم تنيده‌اند كه شما به سادگي و سهولت مي‌پذيريد كه از اساس نيازي نيست كه "واقعيت" و "خيال" از هم تفكيك شوند، ضرورتي ندارد و چنين است زندگي استيو جابز كه با درهم شكستن مرزهاي واقعيت و خيال، ابتكار و خلاقيت را به اوج رساند.
زندگي آلفرد نوبل را بخوانيد كه در صفحه‌ي 67 آمده است. متعجب خواهيد شد و شگفت‌زده. روزنامه‌نگاري به اشتباه مي‌نويسد تاجر و سوداگر مرگ، مرد. چرا كه اختراع نوبل، ديناميت بود. حال آنكه برادر آلفرد نوبل مرده بود به نام لودويك. همين تيتر روزنامه‌ها، غم سنگيني بر جان آلفرد نوبل مي‌اندازد كه تا چه‌سان، هاله‌ي دهشتناك مرگ را در زندگي انسانها پيش رويشان قرار داده است و بر آن مي‌شود تا براي بشريت، مردانه اقدامي انسان‌دوستانه بر جا گذارد. در وصيتنامه‌اش تأكيد مي‌ورزد كه ثروتش در قالب جايزه‌ي نوبل تقديم دانشمندان جهاني شود كه براي رفاه بشريت زندگي خود را وقف كرده‌اند.
مي‌توانيم از اين دنياي عاطفي و هيجاني فاصله بگيريم و چشم به زندگي بزرگاني نظير ماندلا بدوزيم كه سالهاي طولاني را در زندان به سر برد و پس از آزادي همچنان بر سر اصول خود پاي فشرد.
با مالكوم ايكس، و مارتين لوتر كينگ آشنا مي‌شويد كه هر يك اصولي را به يك رفتار تثبيت‌شده‌ي زندگي درآوردند؛ چرا كه با همين پذيرش قلبي، رفتاري توانستند كاروكسب رقباي متنفذ خود را از سكه بيندازند.
شك ندارم كه دنياي سياست پر از اضطراب و خشونت است، ولي اين بزرگان نظير ماندلا، مارتين لوتركينگ، مالكوم ايكس، محمد علي كلي، با رفتار و منش خود، سلوكي بر جاي گذاشتند كه "خشونت" را رام كردند. بهتر است اين دنياي خشن را تلطيف كنيم.
موزارت، و بتهون بزرگان موسيقي جهان نيز براي خود راه و رسمي داشتند. اين راه و رسم براي كاروكسب‌ها، درسهاي كم‌نظيري دارد. در صورت تمايل، صفحات 101 را ورق بزنيم و بخوانيم. پس از آن به فهرست كتاب بازگرديد؛ نام تك‌تك اين بزرگان را مي‌بينيد.

10,000 تومان

آینده پژوهی در کار و کسب (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
يكي از ايراداتي كه به تحقيقات كمّي در بازاريابي گرفته مي‌شود، اين است كه تلاش مي‌شود با مطالعه‌ي آماري و عدد و رقمي رفتار مصرف‌كنندگان در گذشته، به تصميم‌سازيهايي براي آينده بپردازد، درحالي‌كه با عينك ديروز و امروز نمي‌توان به فردا نگاه كرد. به همين دليل است كه در كشورهاي توسعه‌يافته بخصوص امريكا، ميزان اقبال به تحقيقات كيفي و‌‌ ‌دستيابي به اطلاعات و روندهاي مغز خزنده و ضمير ناخودآگاه فزوني گرفته است. به عبارتي لازم است براي موفقيت در تصميمهايي كه براي آينده گرفته مي‌شود تا حد امكان تعصب به زمان گذشته و زمان حال را به حداقل برسانيم. و اين نياز به طراحي هوشمندانه‌ي آينده دارد كه موضوع علم آينده‌پژوهي است. آينده پژوهي چگونگي مواجهه با آينده را به ما مي‌آموزد و هدف آن كشف، ايجاد و ارزيابي آينده‌هاي ممكن، آينده‌هاي محتمل و آينده‌هاي مطلوب است. آينده‌پژوه، ناداني هوشمندانه دارد؛ او عدم قطعيت را با جان و دل باور دارد، اما تلاش مي‌كند اين عدم قطعيت را مديريت كند. او تصورات خويش و ديگران را به چالش مي‌كشد. اهل روِيابافي است. داستان‌ساز است. سناريونويس است. او ياد گرفته است كه بشر مي‌بايست خانه‌اش را در ابرها بسازد، اما پايه‌هايش را روي زمين استوار كند.
ساختن خانه در ابر نشان از به پرواز درآوردن تصورات و انديشه‌ورزي پارادايم‌شكن است و استواري در روي زمين اشاره به تلاش براي جامه‌ي عمل پوشاندن به آن تصورات است. مگر نه اينكه رؤيا زيربناي ايده است؟ و ايده‌ي ساختارشكن وقتي با اقدام عملي يك كارآفرين همراه مي‌شود به موجوديت مبدل می‌شود؟
پس ديگر نمي‌توانيم آينده‌ي خود را بر اساس اطلاعات گذشته بسازيم بلكه، مي‌توانيم با الهام از آن اطلاعات و اضافه كردن قدرت رؤيا و تصورات خارج از چارچوب تجربيات و دانشهاي مرسوم امروزي به دنياي فردا بينديشيم. همچنان كه ژول‌ورن عمل مي‌كرد.
پس آينده‌نگري تنها متكي بر تخيلات نيست و پايه‌هاي علمي دارد. مطالعات آينده‌پژوهي با تحليل كردن روندهاي فعلي و بهره‌گيري از تكنيكهاي علمي سعي بر آن دارد كه ميزان تأثيرگذاري آنها را بر آينده مورد بررسي قرار دهد.
در كتابهاي قبلي بارها و به كرّات نوشته‌ام كه بزرگترين اختراع بشريت مديريت است، و بزرگترين دستاورد مشترك تمام علوم جامعيت‌نگري است. آينده‌پژوهشي با جامعيت‌نگري آميختگي و پيوندي محكم دارد. كافي است به اين بينديشيم كه آينده‌پژوهان به چه تفكراتي براي موفقيت در آينده‌پژوهي نياز دارند. آنها عبارتند از: تفكر استراتژيك، تفكر سيستمي، تفكر نقّادانه، تفكر رؤيابافي، تفكر سناريوسازي، تفكر تغييرپذيري، در كنار مهارتهايي چون اقتصاد، بازاريابي، فناوري، خلاقيت، فرهنگ، و روشهاي پيش‌بيني، تصميم‌سازي، تصميم‌گيري و... .
به همين جهت است كه فعاليت تيمي و رفتار جامعيت‌نگر معنا و مفهوم مي‌يابد. شايد روزي خلق اتومبيلي كه مانند ساير اتومبيلها در خيابان و جاده به پيش مي‌رود، اما اگر لازم باشد همانند هواپيما به پرواز درآيد و اگر لازم باشد همانند كشتي در آب حركت كند، فقط در حد يك رؤيا در ذهن يك انسان رؤياباف بوده است، اما امروز ديگر فقط يك رؤيا نيست و خلق شده است.
شايد توليد ماشين‌لباسشويي با قطرات بيش از حد ريزشده‌ي آب و بدون نياز به شوينده‌هاي آلاينده‌ي محيط‌زيست روزي فقط يك رؤيا بود، اما قطعاً در آينده در حد رؤيا باقي نمي‌ماند. شايد روزي توليد اتومبيلهايي كه با ريختن آب به درون باك آنها و با تجزيه‌ي اكسيژن آن و فرستادن آن به هوا و به‌كارگيري هيدروژن به‌عنوان سوخت را مي‌شنيديم، به‌عنوان يك رؤيا با آن برخورد مي‌كرديم، اما در آينده اين رؤيا، يا ساير رؤياهاي ديگر نيز به واقعيت مبدل خواهد شد. آينده‌پژوهان با به‌كارگيري قدرت رؤيا، تصويرسازي پارادايم‌شكن، سناريونويسي و با بهره‌گيري از تفكرات و مهارتهايي كه ذكر شد به ايجاد سازمانهاي يادگيرنده، و اشتباه‌كننده و پرسشگري مي‌پردازند، كه فقط به "چراها" نمي‌انديشند بلكه، با "چرا كه نه" به فرداي متفاوت مي‌انديشند و عمل مي‌كنند.
آينده‌پژوهي علم طراحي هوشمندانه‌ي آينده است و كاروكسب‌ها به‌شدت به آن نياز دارند؛ چون آنچه كه تاكنون توانسته است مشتريان را راضي و خشنود كند بي‌شك براي تأمين رضايت و خشنودي مشتريان فردا كفايت نمي‌كند. و در اين مسير سازمانهايي كه چشم‌اندازي شفاف از موضوعات و رويدادهاي مختلف دارند و ديدي جامع نسبت به مسائل دارند، موفق خواهند بود. اين كتاب سعي دارد دريچه‌ي ديگري را به روي مديران و كارشناسان سازمانها باز كند تا فقط در حصار فعاليتها و پيروزمنديهاي روزمره نمانند، و با آينده‌پژوهي، به نوآوري بپردازند. همچنان كه پيتر دراكر گفت كاروكسب دو چيز بيشتر نيست: "بازاريابي" و "نوآوري." بازاريابي براي تأمين خشنودي مشتريان امروز، و نوآوري براي تأمين خشنودي مشتريان فردا، و اين دو جدا از هم نيستند. حال براي نوآور و فرصت‌ياب بودن لازم است به آينده‌پژوهي اهميت بشتري بدهيم، و به ياد بياوريم آموزه‌ي كنت بلانچارد را كه مي‌گفت سازمانهاي پيشرو دو تيم دارند، يك تيم به بهبود فرايندها و محصولات جاري مي‌پردازد و يك تيم براي آينده فكر مي‌كند.
اميدوارم اين كتاب بتواند سؤالاتي را در ذهن همراهان عزيز ايجاد كند؛ چون اين سؤالات هستند كه باعث پيشرفت مي‌شوند. و تفاوت انسان و ماشين در همينهاست.

12,000 تومان

ارائه ناب به سبک استیوجابز (انتشارات بازاریابی)


پیشگفتار ناشر
ارائه‌ي ناب به سبك استيو جابز، كتابي است كه بارها بايد خواند و نكاتش را به‌كار گرفت تا به يك سخنران و ارائه‌كننده‌ي ناب تبديل شد. تا قبل از مطالعه‌ي كتاب تصورم بر اين بود كه استيو جابز يك مدير ناراضي مثبت و يك رهبر مقتدر عالم عامل عاشق بوده است كه توانسته كاري كارستان در عرصه‌ي رقابت بكند، و اپل را جهاني بسازد.
تمام اينها درست، اما حال مي بينيم كه ايشان يك استاد تمام در عرصه‌ي شناساندن هم است. يادمان باشد ماركتينگ را با سه كلمه‌ي شناسايي (با تحقيقات بازار)، شناساندن (با ترويج و تبليغ) و خشنودي (با فروش مؤثر و خدمات متمايز) تعريف مي‌كرديم. البته همان‌طور كه پيتر دراكر بزرگ مي‌گويد: ماركتينگ در كنار نوآوري، با هم يك كاروكسب موفق را رقم مي‌زنند. اپل به معناي واقعي با مديريت استيوجابز به گفته‌ي پيتر دراكر جامه‌ي عمل پوشاند.
در سراسر كتاب هوشمندي رقابتي استيو جابز در زير نظر داشتن رقبا و كشف فرصتها ديده مي‌شود. و با يافتن فاصله‌ي بين اقدامات رقبا و تحولات بازار، جرقه‌ي نوآوري در اپل زده شده و با دانايي و هم‌افزايي در آن خانواده‌ي كاري همدل، شعله‌ور شده و به خواسته‌هاي جديد، متمايز و جامع براي پاسخگويي به نياز جامعه‌ي رو به رشد جهاني تبديل مي‌شود، اما اين تمام كار نيست.
اين كتاب به ما مي‌گويد كه استيو جابز تمام‌نشدني به آن محصولات نو؛ روح و جاني خاص بخشيده است و چنان شناساندن را عملي مي‌ساخته است كه احساسات مخاطبان برانگيخته شده و با تمام دلشان پذيراي محصولي ناب در پس ارائه‌اي ناب مي‌شدند.
اگر بخواهم به صورت خلاصه به درسهايي كه ارائه‌ي ناب استيو جابز به ما ارزاني مي‌دارد اشاره كنم، نكات ذيل را يادآور مي‌شوم:
1-جامعيت‌نگري: نگرش سيستمي و يكپارچه‌سازي جزو اصول موفقيت ارائه‌ي ناب استيو جابز بوده است.
2-مديريت توجه و احساسات: او با شيوه‌هاي مختلف به اهميت و نقش احساسات توجه، و پاسخ شايسته داده است و شادي مخاطبان مدنظرش بوده است.
3-متمايز بودن: نسبت به ساير سخنرانها، تمايز و تفاوت را در پوشش، درست كردن اسلايد، نحوه‌ي بيان و... به طرز عالي نشان مي‌دهد.
4-ساده‌سازي و ساده‌گويي: امروز ديگر همگي بر اهميت ساده‌سازي مطالب و مفاهيم پيچيده‌ي علمي و بيان آنها به زبان ساده و قابل فهم مشتريان مختلف، واقف هستيم. اينها را استيو جابز بخوبي رعايت مي‌كرده است.
5-نارضايتي مثبت: بي‌تابي براي ايجاد تغيير و بي‌قراري براي پيشرفت، يكي از رموز موفقيت استيو جابز در ارائه‌ي نابش بوده است.
6-قدرشناسي انگيزه‌ساز: او در ارائه‌هايش سعي مي‌كرده است كه همه‌چيز را به خودش ختم كند. قدرشناسي او از خانواده‌ي كاري تمام كساني كه باعث موفقيت اپل شده است، قابل قدرداني است.
7-غير قابل پيش‌بيني بودن: در هر يك از ارائه‌ها مخاطبان شيفته‌ي استيو جابز، باز هم با يك حركت و اقدام جديدي مواجه مي‌شدند.
8-معماري اقناع: شناخت دقيق مخاطبان هدف و درك متفاوت بودن شخصيت و ادراك آنها در ارائه‌ي ناب استيو جابز مشخص است به نحوي كه براي انسانهاي ديداري، شنيداري و حركتي، هر يك پيش‌بيني درستي مي‌كرده است.
9-توجه به جزئيات: گاهي نديدن يك جزء كوچك در يك پازل بزرگ، تمام زحمات را بر باد مي‌دهد. به همين دليل است كه ايشان قبل از هر سخنراني با دقت تمام جزئيات را بررسي مي‌كرده است.
10-تمرين بسيار زياد قبل از هر ارائه: يكي از افرادي كه تئوري ده‌هزار ساعت دانيل لويتين را در صحنه‌ي عمل به‌كار گرفته است، استيو جابز است. به‌راستي تبديل شدن به يك استاد تمام در سطح بين‌المللي نياز به ده‌هزار ساعت تمرين دارد.
11-بازارشناسي دقيق: شناخت نيازها و پاسخگويي به آنها با خواست جديد، سپس متقاضي‌سازي مشتريان بالقوه از رموز موفقيت استيو جابز بوده است.
12-شور و اشتياق: مگر مي‌شود يك سخنران باشي كه همه را شيفته‌ي بيانات و حركات خودت كني، اما شور و اشتياق نداشته باشي. برايم جالب بود كه استيو جابز حتي براي شور و اشتياق بيانيه داشته است.
13-داشتن روِيا: انسانهايي موفق مي‌شوند در كلاس جهاني مورد توجه قرار بگيرند كه اعتقاد داشته باشند آمدن آنها به اين جهان براي اين بوده است تا تغييراتي بزرگ بيافرينند. بنابراين، آنها چشم‌انداز و روِيا دارند، استيو نمونه‌ي همين انسانها است.
14-داستان‌سرايي: امروز نوروماركتينگ بخوبي اثبات كرده است كه نقش استفاده از قصه‌گويي و داستان‌سرايي در جذب مخاطب و ماندگاري پيام در روح و جان او چقدر مهم است. در تمام ارائه‌ي ناب استيو جابز اهميت داستان‌سرايي و به‌كارگيري آنها براي تجسم‌سازي سازنده، نشان داده شده است.
15-توجه به فرهنگ: فرهنگ اشتراكات رفتاري و پنداري انسانها و بي‌توجهي به فرهنگ مخاطبان هدف ما را به سرمنزل مقصود نمي‌رساند، اين مهم را استيو جابز بخوبي مي‌دانسته، به همين جهت رعايت مي‌كرده است.
16-موقعيت‌شناسي: وقتي مي‌خواست درهم‌ريختگي اپل را در قالب يك ساختار شكني نوآور نشان بدهد با لباس اسپرت متمايز (‌البته به چشم‌آور) در صحنه‌ي سخنراني حاضر مي‌شد، اما وقتي مي‌خواست براي وام گرفتن به بانك برود، با كت و شلوار آراسته‌ي گرانقيمت ديده مي‌شد.
17-فايده فروشي: او بخوبي واقف بوده است كه مخاطبان محصول نمي‌خرند بلكه، فايده‌ي حاصل از محصول را مي‌خرند. از اين رو، به جاي تأكيد بر ويژگيها به منافعي كه محصولات براي مشتريان دارد، مي‌پرداخته است.
18-ارزيابي مستمر: او قبل از عرضه‌ي هر محصول با بررسي نظرات بخش نمونه‌اي از مخاطبان، عملاً براي آن يك كلينيك محصول اجرا مي‌كرده است، و همين‌طور با بازبيني فيلمهاي سخنرانيهايش، به دنبال يافتن ايرادات براي برطرف كردن آنها در سخنرانيهاي بعدي بوده است.
19-موفقيت‌گرايي جامع: در مطالعه‌ي احوالات انسانهاي موفق، در كلاس جهاني به شش ويژگي مشترك رسيده‌ام كه عبارتند از: هدف‌گرايي، مسأله‌گرايي، راه‌حل‌گرايي، اقدام‌گرايي، كيفيت‌گرايي و اصلاح‌گرايي. به‌واقع استيو جابز تمام اين ويژگيهاي شش‌گانه را در پندار نيك، گفتار نيك و كردار نيك خودش به‌كار مي‌گرفته است.
20-عامل عامل عاشق بودن: او همواره ياد مي‌گرفت و مي‌دانست يادگيري حد نهايت ندارد. اهل عمل و اجرا بود و پيوسته كار مي‌كرد و با تمام دلش در خدمت به بشريت عاشقانه زندگي كرد. پس او يك نمونه‌ي عالي از انسانهاي عالم عامل عاشق بوده است.

20,000 تومان

ارزش ویژه برند با رویکردی به بازار ایران (انتشارات بازاریابی)


سخن ناشر
"برند" و "موضوعات مرتبط با برند" در سالهاي 1386 و 1387 در ايران خوش درخشيد. اولين كنفرانس بين‌المللي برند (تهران، 19 و 20 دي‌ماه 1386) بسياري را شگفت‌زده كرد.
بارش برف انبوه، پايتخت را كاملاً سفيدپوش، و تهران را تعطيل كرد. با وجود اين، سالن همايشهاي بين‌المللي صدا و سيما محل برگزاري اولين كنفرانس بين‌المللي برند با حضور 700 شركت‌كننده كار خود را آغاز كرد. سخنرانان خارجي دعوت‌شده به اين كنفرانس كاملاً شوكه شدند كه "چگونه" و "چرا" برند تا اين حد ايرانيان را مجذوب خود كرده است.
دكتر يوآكيمز تالر از حضور فراوان استادان بازاريابي، صاحبنظران، كارشناسان و دانشجويان در اين كنفرانس به وجد آمده بود و سخنراني پرشوري كرد. وي در اين سخنراني با تمام وجود عنوان كرد كه: برند بسازيد يا در جهنم كالاهاي مصرفي به سر ببريد.
اين تكيه كلام تالر به دغدغه‌ي اصلي بسياري از اهالي صنعت، كارآفرينان، مديران توليدي و خدماتي، و كارشناسان فراواني تبديل شد كه در اظهارات خود با شور و حرارت عنوان مي‌كردند كه بدون برند، هيچ كاري به پيش نمي‌رود! خوشبختانه برپايي اين كنفرانس بين‌المللي و كنفرانسهاي بعدي دستاوردهاي وسيعي داشت از جمله آنكه سمت‌وسوي پايان‌نامه‌ها به موضوع "برند" گرايش پيدا كرد، كتابهاي متعددي با موضوعات مرتبط با برند از سوي ناشران مختلف چاپ و به فروش رسيد، تصميم‌گيريهايي صورت گرفت كه در آن زمان به وقوع نپيوست، اما بعدها از سوي مراكز علمي به نتيجه نشست. از جمله "فصلنامه‌ي مديريت برند" در سال 1393 از سوي دانشگاه الزهرا (س) چاپ و منتشر شد. با وجود اين، از آن شور و التهاب به نظرم خبر چنداني نيست. تمايلي ندارم از سير شيفتگي به برند و اكنون غافل ماندن از آن در ما ايرانيان بگويم؛ چرا كه اين وظيفه‌ي متخصصان بويژه روانشناسان اجتماعي و جامعه‌شناسان است كه با موشكافي در اين‌باره صحبت كنند. بگويند و تحليل كنند چرا ما ايراني‌ها "خوش استقبال" و "بد بدرقه" هستيم.
سركار خانم عطيه بطحايي و اينجانب سالها پيش (1385) كتاب ترجمه‌اي داشتيم با عنوان "‌كسب‌وكار نامهاي تجاري" از جان ميلر، و ديويد مور. بعدها كتاب ديگري تأليف كردم با عنوان دلايل كاميابي برندهاي برتر جهاني (1392). مجموع پرسشهاي خوانندگان و بازتاب مطالعه‌ي آنان نشان مي‌دهد كه در آغاز نسبت به موضوعات تازه، واله مي‌شويم و پس از چندي ظاهراً جذابيتها زدوده مي‌شود و موضوع به فراموشي سپرده مي‌شود.
شايسته‌ي عنوان است كه اين كتاب - ارزش ويژه‌ي برند - كه خود برگرفته از پايان‌نامه‌اي دانشگاهي است، كوششي دوباره است براي آنكه همچنان آگاه باشيم كه "برند" و "موضوعات مرتبط با آن" براي كسب‌وكارها از اولويت برخوردار است.
افزون بر آن، اين كتاب كه از سوي مؤلفان با نگاه پژوهشي و محققانه تدوين شده، فراتر از پايان‌نامه‌ي دانشگاهي، با جسارت تجربه‌ي متكي بر اين پژوهش را در معرض ديد نقادانه‌ي خوانندگان قرار مي‌دهد.
فصل پنجم اين كتاب با عنوان "موانع ساختاري افزايش ارزش ويژه‌ي برند در ايران" نگاه تحليلي و آسيب‌شناسي دارد. مؤلفان به بررسي موانع ساختاري بازار ايران در برابر برندها مي‌پردازند و اين عوامل را در 9 گروه طبقه‌بندي كرده‌اند. اين عوامل عبارتند از:
1ـ كيفيت پايين محصولات ايراني‌
2ـ سياستهاي نادرست كلان در حمايت از محصولات با كيفيت ايراني
3ـ خطاي كليشه‌اي قيمت‌
4ـ مداخله در قيمت‌
5ـ مداخله در محصول‌
6ـ ضعف دانش علمي در زمينه‌ي برند در سازمانهاي صاحب برند‌
7ـ عدم اطلاع از قوانين برند و ضعف در اجراي قوانين‌
8ـ سيستمهاي توزيع نامتوازن و ضعيف‌
9ـ رقابتي نبودن بازار‌

10,000 تومان

استراتژی لوکس گرایی (انتشارات بازاریابی)


يادداشت مترجمان‌
مفهوم آنچه در زبان انگليسي "لاكچري" مي‌نامند، به قدري پيچيده، و پررمزوراز به نظر مي‌آيد، كه در همان ابتداي راه و در تعيين معادل مناسب براي اين واژه، با دشواري روبه‌رو مي‌شويم. واقعيت اين است كه در زبان فارسي معادل مستقيم براي اين واژه وجود ندارد. واژه‌ي "لاكچري"، از واژه‌ي لاتين "لوكسوس" به معناي ارتقا و برتري استخراج شده است، همچنين مي‌دانيم كه واژه‌ي "لوكس" در لاتين به معناي نور است. با عنايت به اين مفاهيم، مي‌توان دريافت كه لاكچري به درخشش ناشي از رشد و تعالي و برتري اشاره دارد، همچون درخششي كه فلز و يا گوهري گرانبها در برابر آفتاب از خود به نمايش مي‌گذارد. از اين رو، واژه‌هايي نظير عالي، متعالي، تجمّل، و حتي فاخر، اولين واژه‌هايي هستند كه به ذهن متبادر مي‌شوند، و به نحوي دربرگيرنده‌ي مفاهيم پنهان در پس واژه‌ي لاكچري هستند، اما هر يك از اين واژگان بخشي از بار واژه‌ي اصلي را با خود ندارند، و يا مفاهيمي ديگر را بر دوش مي‌كشند كه به همراه واژه‌ي اصلي نيست. براي مثال، واژه‌ي "تجمّل" در فرهنگ ايراني، به مرور زمان از مفهوم اوليه‌ي خود دور شده و امروزه بيشتر دربرگيرنده‌ي مفهوم تشريفات زائد و خودنمايي و افاده است تا ريشه‌ي آن، كه به معناي "زينت يافتن و آراسته شدن2" است. از طرف ديگر واژه‌ي "فاخر" كه در سالهاي اخير بيشتر به گوشمان مي‌خورد، بخشي از بار معنايي لاكچري را دارد، اما در عين حال در ذهن مخاطب ايراني، اين واژه بيشتر تداعي‌كننده‌ي مفاهيم غيرمادي و معنوي از جنس شعر و موسيقي و ادبيات است.
واژگان "عالي" و "متعالي" هم با اينكه دقيقاً معادل ريشه‌ي لاتين واژه‌ي لاكچري هستند، اما بيش از اندازه به واژه‌هايي عمومي تبديل شده‌اند، و طنين و بار مثبت لازم براي حمل مفهوم لوكس بودن را ندارند. براي مثال، عالي به قدري معناي عام يافته است كه به‌عنوان صفت به هر چيزي، از يك وعده‌ي شام تا بازي فوتبال و... قابل چسبيدن است.
با توجه به مسائل ذكرشده، مترجم عامدانه از انتخاب واژه‌ي معادل فارسي صرف‌نظر كرده و عبارت تركيبي لوكس‌گرايي را به جاي واژه‌ي "لاكچري" به‌كار برده‌است، و از آنجا كه در فرهنگ عامه، واژه‌ي لوكس به‌طوركامل جا افتاده است، لوكس را به‌عنوان صفت واژه‌ي لاكچري، عيناً مورد استفاده قرار داده است.
هرچند شايد بهترين معادل براي "لاكچري" عبارت "فخر و تجمّل"، و "فاخر و تجملي" صفتي مناسب براي "لوكس" باشد، اما خواننده تصديق مي‌كند، كه به‌كارگيري چنين عبارات طولاني و پرطمطراقي در جاي‌جاي كتابي درباره‌ي استراتژي برندهاي لوكس مي‌تواند بيشتر به خستگي ذهن بينجامد. شايسته است كه خواننده هنگام مطالعه‌ي كتاب در برخورد با واژگان "لوكس‌گرايي" و "لوكس"، مفاهيم تجمل و فاخر بودن را در پس ذهن خويش مرور كند.
موضوع ديگري كه اشاره به آن مي‌تواند مفيد باشد، تصورات نادرستي است كه حول مفهوم لوكس‌گرايي وجود دارد. برداشت بخشي از عامه‌ي مردم از لوكس‌گرايي، خودستايي ناشي از ثروت است، درحالي‌كه لوكس‌گرايي حقيقي، حداقل آن چيزي كه منظور و مراد نويسندگان كتاب پيش رو بوده است، فرسنگها با خودستايي ناشي از ثروت فاصله دارد.
لوكس‌گرايي مورد نظر اين كتاب، ريشه در سنتها، فرهنگ، هنر و تاريخ جوامع دارد. چگونه مي‌توان لوكس و لوكس‌گرايي را از جنس افاده و خودستايي دانست و در همان حال، فرش اين هنر اصيل و زيباي ايراني را به‌عنوان كالاي لوكس سنتي ايراني ستود. ارباب سخن حافظ مي‌گويد:
"جاي آن است كه خون موج زند از دل لعل زين تغابن كه خزف مي‌شكند بازارش" بي‌شك راه خزف خودستايي، از راه لعل لوكس‌گرايي جدا است. مطابق عقيده‌ي قدما، لعل در مقام صبر، و تحمل تابش مداوم آفتاب از مقام سنگي بي‌ارزش به لعلي درخشان تعالي مي‌يابد. كالاي لوكس حقيقي مثالي از همين عقيده‌ي قدما است: كه صنعتگران هنرمند، به دور از سري‌كاري ماشيني و با صبر و دقت وسواس‌گونه توليد كرده‌اند، و كيست كه نداند ارزش همچون كالايي را ديگر نمي‌توان به قيمت مواد اوليه، و نفر ساعت صرف‌شده فروكاست بلكه؛ ارزش ديگري همراه محصول است كه بيش و پيش از هر چيزي از جنس شور، ذوق، هنر و سليقه است. حال چه خودروي فراري ساخت كارگاه مارنلو در ايتاليا باشد، چه فرش ايراني كه ارزشي بيش از خامه، ابريشم، و نخ و ساعاتي دارد كه پاي دار قالي صرف شده است، ارزشي بزرگتر از جنس روِياي طراح نقشه‌كش، و زن و مرد قاليباف، در تمناي بهشت مينو كه در لچك و ترنج فرش بازآفريني شده است.
از اين منظر اشيا، كالاها، و حرفه‌هايي نظير: فرش، گليم، ترمه، قلمكار، منبت، خاتم، مينا، كاشي، سوزن‌دوزي، نمدمالي، گيوه‌بافي، قلم‌زني، معرق و ميناتور و خراطي، مي‌توانستند و مي‌توانند سرمنشأ لوكس‌گرايي حقيقي ايراني باشند، همان‌گونه كه عطر و چرم و دوزندگيهاي فاخر در فرانسه، و ايتاليا از صنايعي سنتي و محلي ريشه گرفته، و به برندهاي چند ميليارد دلاري جهاني تبديل شده‌اند.
لوكس‌گرايي امروزي، راه درازي پيموده است تا از يك بازار گوشه‌اي1 تا اوايل قرن بيستم ميلادي به بخشي مجزا و قابل توجه، با توان ارزش‌آفريني قابل توجه، تبديل شود. خواننده، هنگام مطالعه‌ي كتاب با ذكر تمامي تاريخهاي ميلادي ذكرشده در داخل پرانتز به شكل هجري شمسي روبه‌رو مي‌شود، كه به خواننده‌ي ايراني امكان مقايسه‌ي زماني دقيقتري مي‌دهد.
در پايان، ايران كشوري است با تاريخ و فرهنگي بسيار قديم و سرشار از داستانها، افسانه‌ها، اسطوره‌ها و هنرهاي بومي، كه مي‌توانند دستمايه‌هاي ارزشمند براي خلق برندهاي لوكس و جهاني شوند. آموزه‌هاي اين كتاب مي‌تواند به سرمايه‌گذاران، كارآفرينان، و متخصصان كمك كند تا با شناخت صحيح از تفاوتهاي اصول كسب‌وكار، بازاريابي، و برندسازي لوكس از بازاريابي محصولات مصرفي و صنعتي بتوانند كسب‌وكارهاي مبتني بر لوكس‌گرايي را ايجاد و تقويت كنند، كسب‌وكارهايي كه در صورت وفادار ماندن به اصول استراتژي برندهاي لوكس، مي‌توانند بيش از هر كسب‌وكار ديگري بازدهي داشته باشند.

35,000 تومان

استراتژیهای بازاریابی مشتری مدار (انتشارات بازاریابی)


در سالهاي اخير جسته و گريخته پايان‌نامه‌ها و پروژه‌هاي دانشگاهي در ايران با عنوان "بازارگرايي" اجرا شد، اما بنا به محدوديتهاي "‌گزارش پروژه‌ها" و يا ادبيات پژوهش كه در فصل دوم پايان‌نامه‌ها مي‌آمد، "بازارگرايي" مستلزم توضيح و تبيين بيشتري بود كه اين كتاب - استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار- به عنوان اولين كتاب ترجمه‌اي در ايران از عهده‌ي آن برآمد.
بسيار ديده‌ و شنيده‌ايم كه واژه‌هاي علمي با بار معنايي آن از سوي اهالي دانشگاه و حتي صاحبنظران مورد استفاده قرار مي‌گيرد، اما اطلاعات تكميلي براي تشريح آن در دسترس نيست. خوشبختانه مترجمان كتاب - سركار خانم هاجر معيري‌فرد به اتفاق همكار دانشگاهي‌اش، الهام كيان‌مهر‌‌- به سهم خود توانستند با ترجمه‌ي اين اثر، اقدامي شايسته براي همكاران دانشگاهي انجام دهند.‌ از ديگر سو، اين اثر براي مديراني سودمند است كه ناگزيرند در تندباد بحرانهاي سهمگين اقتصادي و تلاطم بازار، سكان هدايت و رهبري كسب‌وكارها را با جسارت در عصر رقابت هدايت كنند.
مديران با مطالعه‌ي اين اثر مي‌توانند نگرشي تازه بيابند كه در پرتو آن و اجراي فعاليتهاي جديد، عملكرد كسب‌وكارشان را بهبود بخشند، با حفظ مزيت رقابتي، از "اقيانوس قرمز" خود را به "اقيانوس آبي" برسانند، با ايجاد تحولي بنيادين، سازماني يادگيرنده پديد آورند و با "نوآوري"، گوي سبقت را از همگنان خود در بازار بربايند؛ هم بازارهاي داخلي و هم بازارهاي جهاني.
پرسش بجا اين است كه چگونه؟ و پاسخ اين پرسش را در كتاب "استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار" جستجو كنيد كه "مشتري‌گرايي" يا "مشتري‌مداري" را آغاز و انجام كسب‌وكارها مي‌داند.‌
چرا مشتري‌گرايي؟
"مشتريان مي‌توانند هر رنگي را كه مي‌خواهند انتخاب كنند، مشروط بر آنكه غير از رنگ سياه نباشد." اين عبارت هنري‌فورد، بنيانگذار اتومبيل‌سازي فورد است كه با ترفندي زيركانه مي‌كوشيد تا اثبات كند براي "مشتري" اهميتي وافر قائل است.‌
با وجود اين، نه او و نه بسياري از پيشينيان او در كسب‌وكارها نتوانستند "مشتري‌گرايي" يا "مشتري‌مداري" را اجرا كنند؛ چون شرايط، ابزارها، و امكانات لازم براي اين گرايش اساسي در اختيارشان نبود.
بتدريج با پيشرفتهاي روزافزون دانش بشري و شتاب توأمان در ظهور و بروز تكنولوژيهاي پيچيده و مدرن امروزي، اكنون فيليپ‌كاتلر، پدر بازاريابي مدرن، از "عصر سوم بازاريابي" مي‌گويد؛ عصري كه شركتها ناگزيرند هم "سودآوري" را تحقق بخشند، و هم "ارزشهاي انساني" را رعايت كنند. هشدار تلخ و گزنده‌ي كاتلر فراموش‌ناشدني است، آنجا كه با صراحت اذعان مي‌كند: تنها شركتهايي پابرجا خواهند ماند كه افزون بر برآورده كردن نيازها، خواسته‌ها، و سليقه‌هاي مشتري، بايد فراتر از ارزشهاي مورد انتظار مشتري توليد كنند و بتوانند قلب و روح مشتري را تسخير كنند!
براي اطلاعات بيشتر درباره ي سه عصر بازاريابي، و انتظارات مشتريان از شركتها در هزاره‌ي سوم، به سه كتاب زير مراجعه كنيد: "نسخه‌ي سوم بازاريابي" اثر فيليپ كاتلر و همكاران كه به فارسي، بيش از 5 ترجمه شده است.
"مديريت انتظارات مشتريان"، با ترجمه‌ي احمد آخوندي، محسن جاويد‌مؤيد
‌استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار- " همين اثر كه در دستان شما است.
كتاب سوم يعني استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار با يك عبارت به "بازارگرايي" ورود پيدا مي‌كند؛ آنجا كه مؤلفان اين كتاب مي‌نويسند: تكامل تدريجي بازاريابي، به فهم بيشتر مفهوم "بازارگرايي" كمك كرده است.
تأكيد اصلي كتاب آنجاست كه "مفهوم بازاريابي" و "بازارگرايي" را نزديك به هم مي‌داند. در صفحه‌ي 29 كتاب آمده است: مفهوم بازاريابي، فلسفه‌اي ساده است كه بر مبناي بازارگرايي بنا شده است.
بازارگرايي، مفاهيم، اصول، چشم‌اندازها
فصل دوم كتاب - استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار- با يك پرسش چندوجهي آغاز مي‌شود و از خواننده مي‌خواهد پاسخ دهد كه آيا بازارگرايي فلسفه است، راهكار است، و يا استراتژي؟
در صفحات بعدي اين ترديد در خواننده ايجاد مي‌شود كه آيا بين "بازارگرايي" و "بازاريابي‌گرايي" مشابهت وجود دارد و يا تفاوت؟ بلافاصله پاسخ آمده است كه گرچه "بازارگرايي" و "بازاريابي‌گرايي" از ديد بعضي محققان مشابه و مترادفند، اما بين اين دو مفهوم تفاوتهاي بسياري وجود دارد. بازارگرايي، كاربرد "بازاريابي‌گرايي" را منعكس مي‌كند. به عبارت ديگر، بازارگرايي شكل گسترش‌يافته‌ي بازاريابي‌گرايي است. دلايل اين گسترش را در سه مورد نيز عنوان كرده است كه عبارتند از:‌ بازارگرايي تنها مربوط به بخش بازاريابي نيست بلكه، مرتبط با كل‌ سازمان است.‌
سطح بازارگرايي در يك سازمان مي‌تواند از تأكيد بيش از حد بر بخش بازاريابي درون يك سازمان جلوگيري كرده و همكاري و مسئوليت‌پذيري تقسيم شده ميان بخشهاي بازاريابي و بخشهاي ديگر‌ را ممكن كند.
بازارگرايي يعني توجه متمركز بر بازار به جاي توجه به مشتريان بخصوص.
گفتني آنكه فراتر از نمودارها، جداول، و شكلها كه به فهم بيشتر مطالب كتاب كمك شاياني مي‌كنند، خواننده با مجموعه‌ي وسيعي از عبارات درخشان متفكراني در بازاريابي آشنا مي‌شود كه نگاه و نگرش را به‌گونه‌اي اساسي تغيير مي‌دهند؛ تغييري كه به "رفتار"، "اقدام"، و "عمل" مي‌انجامد.
براي مثال، در صفحات همين فصل مي‌خوانيد: بازارگرايي نيازمند چشم‌اندازهاي گوناگون و مهارتهاي مربوط است و اينجاست كه مدير علاقه‌مند از خود مي‌پرسد بايد كدام مهارتها را فرا گيرد تا بتواند اقدامات مطلوبي در كسب‌وكارش به راه اندازد. همچنين عبارت بعدي كه آورده است: بازارگرايي علاوه بر آن چشم‌اندازها، نيازمند مهارتهاي اجتماعي كارمندان شركت است. به اين ترتيب، در سطر‌سطر عبارتها مي‌توان دريافت كه همان بند اول - بازارگرايي تنها مربوط به بازاريابي نيست - تا بند نهايي يعني "بند سوم" تبيين و تشريح شده است، بي‌آنكه خواننده در توضيح و تشريح عبارتهاي كتاب جا بماند. ‌
قابل ذكر است مؤلفان اصلي اين كتاب كه هر دو استاد دانشگاه هستند، به جاي اظهارنظرهاي شخصي، و استنباطهاي شخصي خود مبتني بر دانش و اطلاعات بازاريابي، كوشيده‌اند بر پايه‌ي آرا و اظهارنظرهاي صريح متفكران و پژوهشگران بازاريابي در حوزه‌ي "بازارگرايي"، يك متن به هم پيوسته و با انسجام تقديم خواننده كنند. البته براي فهم هرچه بيشتر اين پيوندهاي درهم‌تنيده بين آرا و اظهارنظرهاي متفكران و پژوهشگران، ضروري است يكبار كتاب از ابتدا تا پايان مطالعه شود، بويژه در پايان هر بخش كه با عنوان "خلاصه‌ي فصل" آمده است. در فصل دوم، با پايه و اساس مؤلفه‌هاي بازارگرايي آشنا مي‌شويم كه آورده است بازارگرايي سه مؤلفه دارد:
هوشمندي
انتشار آن
پاسخگويي
و تصريح ‌مي‌كند كه آگاهي و درك بازار، مفهومي گسترده‌تر از بيان شفاهي نيازها و اولويتهاي مشتري است كه شامل عوامل بيروني مانند مقررات دولت، رقبا، و ويژگيهاي جمعيت‌شناختي است.
و در نهايت در همين فصل، با دو رويكرد بنيادي در "بازارگرايي" روبه‌روئيم كه عبارتند از:
نگاه فرهنگي
نگاه رفتاري
كوشش مؤلفان اين اثر بر آن نيست كه با "واژه‌ها"، "تعاريف" و معرفي مفاهيم، اصول و چشم‌انداز، دانش و اطلاعات براي صاحبنظران و مديران بيافرينند. گو آنكه اين اقدام بخوبي صورت‌ گرفته‌ است و بسياري از دانش و اطلاعات پايه، ضروري، و كاربردي به خواننده تقديم مي‌شود. اما هر يك از اين تعاريف، واژه‌ها، مفاهيم، و اصول قرار است به كار آيند و به مدد مديران آيند. بخوانيد اين عبارت را كه در خلاصه‌ي فصل دوم آمده است:‌ ‌"يافتن مصرف‌كننده‌ي جديد و وفاداري آنها به شركتها، در سناريوي جهان امروز، با توجه به رقابت تنگاتنگ و افزايش روزافزون شركتهاي جديد در اثر روند جهاني‌شدن، امري بسيار مهم است. بازارگرايي قادر است مزيت رقابتي و ارزش مشتري را براي يك شركت فراهم كند."‌ به اين ترتيب، خواننده خود را براي "فعاليت"، "اقدام"، و "كار عملي" با اين پشتوانه‌هاي دانشي و بينشي آماده مي‌كند كه فصلهاي بعدي كتاب را مطالعه كند. ‌
بازارگرايي براي تحول سازماني و نهادينه‌سازي آن آغازين عبارتهاي فصل چهارم، اين واقعيت تلخ را براي خوانندگان آشكار مي‌سازد كه به‌رغم آساني مفاهيم و دلپذيري و دلنشيني آنها، تبديل سازمان و شركت به سازمان و شركتي بازارگرا به‌سادگي امكانپذير نبوده و نيست. در اينجا با نقطه‌ي مركز و كانوني آشنا خواهيم شد كه نقش مديران ارشد را حائز اهميت مي‌داند. به طور حتم با اين عبارت من آشنائيد كه كليد تغيير، تفكر مديران ارشد است.
مؤلفان اين كتاب - استراتژيهاي بازاريابي مشتري‌مدار - نيز بر اين ديدگاه كانوني تأكيد مي‌ورزند؛ با اين توجه كه نقش آنان را نيز برمي‌شمارند.‌
نقش مديران در تبديل ‌شدن به يك شركت بازارگرا حائز اهميت است. مديران بايد كاركنان را به درك نيازها، خواسته‌ها و تقاضاهاي مشتريان تشويق كنند. جالبتر آنكه در صفحات بعدي، 15 دستورالعمل براي مديران بازارگرا پيشنهاد شده است كه عبارتند از:
1. ايجاد تمركز براي مشتري از طريق كسب‌وكار
2. گوش دادن به حرفهاي مشتري
3. تعريف و ماهيت مزيت رقابتي
4. تعريف بازاريابي به صورت هوش بازاريابي
5. تعيين دقيق مشتريان
6. كنترل سوددهي و نه ميزان فروش
7. قرار دادن ارزش مشتري به عنوان اولويت نخست
8. اجازه دادن به مشتري براي تعيين كيفيت
9. ارزيابي و كنترل توقعات مشتري
10. ايجاد ارتباط و وفاداري مشتري
11. تعريف كسب‌وكار در قالب تجارت خدمات
12. تعهد به استمرار، پيشرفت و نوآوري
13. مديريت فرهنگ با استفاده از راهبرد و ساختار
14. توسعه‌ي شركا و ائتلافها
15. تخريب بوروكراسي بازاريابي
مؤلفان اثر بيش از ديگران مي‌دانند كه تبديل شدن به يك شركت بازارگرا، دشوار است اما از آن دشوارتر، استمرار فعاليتها در شركت بازارگرا است به گونه‌اي كه نهادينه شوند. در غير اين صورت، چند صباحي فعاليتها با استانداردها و خط‌مشي‌هايي پيش مي‌روند، ولي تداوم نمي‌يابند. چاره‌ي كار نيز "نهادينه‌سازي" است. ‌
صفحات 120 و 121 تا پايان فصل ششم اين دغدغه‌ي مديران را با ترسيم "خط‌مشي" و "برنامه‌ي عمل" برطرف مي‌كند. عبارات جالب كتاب را در فصل ششم دنبال كنيد، آنجا كه آمده است:
"بازارگرايي يك تعهد مستمر و راهبردي است. تصميم براي اجراي بازارگرايي در راه‌اندازي كسب‌وكار نيازمند پشتيباني كل سازمان است. براي نهادينه كردن استراتژي بازارگرايي ممكن است نيازمند تغييراتي در درون سازمان باشيم."‌
پيشنهاد مي‌كنم بخش پاياني فصل ششم را با دقت بخوانيد؛ چون دو نوع شركت مبتني بر بازارگرايي بر پايه‌ي مدل پزشكي معرفي شده است. شركتي كه به تجسم واقعي يك فلسفه مي‌پردازد كه رضايت مشتري را در بر دارد و منافع يعني رضايتمندي شركت - مشتري، ناسازگار نيستند و در واقع، اهداف بلندمدتي است كه شركت براي يك كسب‌وكار خوب به وجود آورده است. مؤلفان اين شركت را، شركت نوع "الف" ناميده‌اند و بر اين باورند كه فرم ناب‌تري از بازارگرايي را به نمايش مي‌گذارد.‌ اما شركت نوع "ب" به بازارگرايي به عنوان يك "راه‌حل گلوله‌ي جادويي" در مقابله با فشارهاي خارجي مي‌نگرد. اين نوع از شركتها به بازارگرايي به عنوان يك مرحله‌ي تحول نگاه مي‌كنند كه از طريق فشارهاي خارجي بويژه رقابت، به وجود آمده‌اند.
و در نهايت، اهتمام اصلي اين كتاب در آن است كه 3 مقياس اندازه‌گيري معرفي كرده تا شركتها بهتر بتوانند خود را ارزيابي كنند، جايگاه خود را تعيين كنند، و پس از آن بتوانند تغييرات مورد نياز را در استراتژيهاي شركت اجرا كنند.
مؤلفان اين اثر، در دو فصل پاياني، نخست تأثير بازارگرايي بر روي عملكرد سازمان، نوآوري شركت و كاركنان را تشريح كرده‌اند، و در فصل نهم يعني آخرين فصل كتاب، بازارگرايي را به حوزه‌ي بازاريابي بين‌المللي پيوند زده‌اند. به گفته‌ي آنان، به‌رغم حجم فراوان مقالات درباره‌ي بازارگرايي در بازارهاي داخلي و حجم زياد فعاليتهاي بازاريابي بين‌المللي، رابطه‌ي بين بازارگرايي و شركتهاي بازاريابي بين‌المللي ارزيابي نشده است.‌
چنين نگاهي عملاً براي مديران بخش صادرات مي‌تواند نگرش آنان را تغيير دهد تا به موازات آن بتوانند در بازارهاي جهاني اقدام كنند. اين اقدامات مي‌تواند در سه موضوع كلي صورت گيرد:
1. توليد اطلاعات بازار درباره‌ي عمليات صادرات شركت
2. انتشار اين اطلاعات براي تصميم‌گيري مناسب
3. طراحي و اجراي پاسخها در جهت مشتريان صادرات، رقباي صادرات و ساير عوامل بازار صادرات بر شركت و توانايي آن براي تأمين ارزش برتر براي مشتريان تأثير مي‌گذارد.
نويد پايان‌بخش اين كتشاب كم‌حجم اما پرمطلب، آن است كه فناوريهاي جديد و كاربرد آنها، فرصتها و امكانات جديدي براي بازارگرايي گشوده‌اند. اگر علاقه‌منديد "شركتي بازارگرا" داشته باشيد، درست برخلاف زمان هنري‌فورد، بنيانگذار شركت اتومبيل‌سازي فورد، شرايط و امكانات آماده است؛ كافي است اقدام كنيد.‌

7,500 تومان

اصول بازاریابی و فروش مسکن (انتشارات بازاریابی)


امروزه براي اداره‌ي بهتر كسب‌وكارها لازم است مديران حداقل در سه حوزه از علوم تسلط داشته باشند و يا از راهنمايي مشاوران اصلح و كاربلد استفاده كنند. يكي از اين موارد، حوزه‌ي امور فني است. براي مثال، در صنعت ساختمان، آشنايي با مصالح ساختماني و نوع ساخت‌وساز و... به امور فني مربوط مي‌شود. تسلط به حوزه‌ي فني لازم است ولي كافي نيست، لذا به حوزه‌ي بعدي كه عبارت است از تحليل محيط وارد مي‌شويم.
علومي چون اقتصاد و جامعه‌شناسي، ميزان درك و تحليل ما را از محيط افزايش مي‌دهند و سبب مي‌شوند تا كسب‌وكارمان را با در نظر گرفتن اينكه اين كسب‌وكار در يك محيط خرد و كلان شكل گرفته و تأثير مي‌پذيرد تحليل و اداره كنيم. ولي سومين حوزه كه بسيار مهم مي‌باشد، حوزه‌ي علوم رقابت است؛ مواردي چون علم استراتژي و علم ماركتينگ به حوزه‌ي رقابت مربوط مي‌شوند. مي‌توانيم بگوييم استراتژي و ماركتينگ زائيده‌ي رقابت هستند. استراتژي علمي است كه به ما مي‌گويد چه كاري را انجام بدهيم و چه كاري را انجام ندهيم و بدانيم اهميت كارهايي كه نبايد انجام بدهيم به اندازه‌ي كارهايي كه بايد انجام دهيم در دنياي زندگي و دنياي كسب‌وكار مهم مي‌باشد. و بازاريابي عبارت است از علم و هنر كسب خشنودي مشتري با استمرار در سودآوري و رفتار منحصربه‌فرد در صنعت و زنجيره‌ي ارزش‌آفريني با شناسايي تمامي عوامل مؤثر بر موفقيت كسب‌وكار و شناساندن وجوه تمايز (مزيت رقابتي) به مخاطبان هدف، به نحوي كه منجر به انتخاب ما از سوي مشتريان بشود، فروش صورت گيرد، به فروش سالم (با وصول مطالبات) و فروش مؤثر (فروش تكرارشونده) بينجامد و در نهايت مشتري را به سفير برند ما تبديل كند.
همان‌طور كه دقت مي‌شود بازاريابي با سه كلمه‌ي كليدي "شناسايي، شناساندن، و خشنودي" تعريف مي‌شود. در تعريف ديگر، بازاريابي عبارت است از توليد آن چيزي كه مي‌‌دانيم به فروش مي‌رود. حال با اين مقدمه به نكات ذيل مي‌پردازم كه به بهره‌گيري از سه حوزه‌ي امور فني، علوم تحليل محيط، و علوم حوزه‌ي رقابت مطرح مي‌شوند.
1ـ مسكن در فرهنگ ايران از جايگاه بسيار مهمي برخوردار است و در شكل‌گيري برند شخصي افراد و جايگاه انسانها در جامعه بسيار مهم است. براي مثال، معمولاً يكي از بررسيهاي صورت گرفته در مورد پسران متقاضي ازدواج اين است كه خانه دارند يا خير؟ درحالي‌كه در بسياري از كشورها خانه‌دار بودن يك اصل مهم نيست. مثلاً در كشور كره، بيش از پنجاه درصد افراد مستأجر هستند يا در آلمان اين رقم بسيار بيشتر است. پس توجه به الزامات فرهنگي جامعه‌ي ايراني در بازاريابي مسكن مهم است، هر چند هر انساني و بلكه هر موجودي، شايسته‌ي داشتن سرپناهي امن و مطمئن است. اما اين موضوع در ايران همراه با حس مالكيت فردي عجين شده است.
حدود 40 درصد از تشكيل سرمايه‌ي ثابت ناخالص سالانه در ايران به مسكن مربوط مي‌شود و تاكنون براي سرمايه‌گذاري، مِلك به شكل تاريخي در ايران ريسك كمتري نسبت به صنعت داشته است.
2ـ طي بررسي‌هاي به عمل آمده، در پايان سال 1392، به ازاي هر يكصد خانواده در ايران تعداد 116 واحد مسكونيِ ساخته شده، موجود است و اين نشانه‌ي فراواني عرضه نسبت به تقاضاست؛ در چنين شرايطي، بهره‌گيري از علم بازاريابي و فروش مسكن بيش از گذشته اهميت مي‌يابد.
3ـ با عنايت به بند 2 و لزوم توجه به گوشه‌هاي طلايي بازار، مي‌توانيم پيش‌بيني كنيم داشتن وجه تمايز و ويژه‌سازي در بازار مسكن مي‌تواند براي سازندگان حرفه‌اي و متمايز، امنيت خاطر بيشتري براي فروش ملك ايجاد كند. به دو مثال زير توجه كنيد:
در تهران و شهرهاي بزرگ ايران افراد مسن تنها يا متأهلي زندگي مي‌كنند كه اگر به آنها پيشنهاد شود در برجي زندگي كنند كه در آن درمانگاه با پزشك 24 ساعته موجود است و معاينات روزانه مرتب در منزل افراد صورت مي‌گيرد و آژانس تاكسي با اتومبيلهاي شيك و تميز مستقر در ساختمان همواره آماده‌ي سرويس‌دهي به ساكنان مي‌باشد و جوانان مؤدب و فعالي در خدمت ساختمان هستند كه به صورت روزانه به در منازل مراجعه مي‌كنند و فهرست خريد را از ساكنان مي‌گيرند و خريد ايشان را انجام مي‌دهند و تمام اين خدمات در قالب يك شركت خدماتي كه خود ساكنان سهامدار آن هستند شكل گرفته‌اند، بي‌شك متقاضيان بسياري خواهد داشت.
مثال ديگر اينكه زندگي تك‌نفره در تهران و شهرهاي بزرگ كشورمان رو به گسترش است و اين افراد بيشتر از منزل به‌عنوان خوابگاه استفاده مي‌كنند، لذا ساخت واحدهاي آپارتماني كوچك با متراژ حدود 30 متري و با فضاي بازي متناسب و نصب بسياري از لوازم و تجهيزات در روي ديوار نظير تلويزيون و يخچال و... اين بازار نيز پررونق خواهد بود.
4ـ بازار مسكن جزو معدود كسب‌وكارهايي است كه فعال‌سازي آن اشتغال‌زايي بسيار بالايي را براي كشور ايجاد مي‌كند. طبق بررسيها، فعال‌سازي مسكن حدود 300 شغل در كشور ايجاد مي‌كند. بنابراين، دولتمردان نيز در راستاي مهمترين وظيفه‌ي خودشان كه همان اشتغال‌زايي است، سعي دارند بازار مسكن را به طرق مختلف فعال سازند.
5ـ متأسفانه بعضي از فروشندگان و واسطه‌هاي فعال در بازار مسكن با نوع رفتار خودشان و عدم صداقتي كه نشان دادند سبب شدند تصوير ذهني بسياري از خريداران از اين واسطه‌ها مطلوب نباشد.
از اين رو، لزوم انتخاب شايسته‌ي واسطه از سوي مديران بنگاههاي املاك و سرمايه‌گذاري براي آموزش ايشان در خصوص فروشندگي حرفه‌اي بسيار مهم است.
اميد است با انتخاب درست منابع انساني در اين بازار، آموزش مناسب و نظارت و كنترل شايسته بر عملكرد ايشان، در آينده شاهد اين باشيم كه تصوير ذهني مردم از فعالان اين كسب‌وكار مطلوبتر باشد.
هر چند با فعاليت نامطلوب بسياري از سازندگان مسكن در طي سالهاي گذشته كه به بسازوبفروش يا واژه‌ي نامأنوس بسازوبنداز معروف شده‌اند، باز هم شاهد تصويرسازي نامناسب از سازندگان در موارد بسياري بوده‌ايم، اما خوشبختانه با عملكرد شايسته‌ي شركتهاي معتبر و همچنين سازندگان حقيقي خوشنام و خوشفكر، شاهد شكل‌گيري و ثمردهي برند سازندگان شايسته بوده‌ايم.
در بازار مسكن امروز، برند سازنده همچون برندينگ در ساير حوزه‌هاي كسب‌وكار سبب شده است كه مسكن ساخته شده از سوي ايشان با قيمت بالاتر مورد پذيرش متقاضيان قرار گيرد.
يادمان باشد برند عبارت است از مديريت كل تجربه‌ي مشتريان. نكته‌ي مهم اين است كه مردم تجربياتشان با عرضه‌كنندگان و سازندگان مسكن را به يكديگر منتقل مي‌كنند.
7ـ يك اصل مهم در اقتصاد مي‌گويد كه سرمايه چون آب روان است و آب روان ابتدا سراغ چاله‌ها مي‌رود. در سالهاي گذشته چاله‌ي بازار مسكن ايران سرمايه‌هاي سرگردان فراواني را به خود جذب كرد و تجّار يا سازندگان مسكن در اين بازار فعال شدند. اما يادمان باشد سازندگان حرفه‌اي زماني در اين بازار سرمايه‌گذاري مي‌كنند كه ميزان سودشان بالاتر از رقم تورم باشد و نسبت به سرمايه‌گذاريهاي ديگر جذابيت بيشتري داشته باشد. اما وقتي حاشيه‌ي سود ايشان و رشد قيمت مسكن كمتر از تورم باشد، بديهي است كه ايشان سرمايه‌شان را به سوي بازار پررونق ديگري سوق خواهند دارد و علت ركود بازار مسكن در سال 1393 را در همين مورد بايد جستجو كرد.
8ـ بهره‌گيري از تكنولوژيهاي نو، شيوه‌اي جديدي در حوزه‌ي بازاريابي را رقم زده‌اند و بهره‌گيري از بازاريابي ويروسي و پيامك ماركتينگ، ايميل ماركتينگ و نشان دادن تصوير منازل به صورت سه‌بُعدي و... همگي امكان بازاريابي و فروش بهتري را براي فروشندگان رقم زده است.
9ـ محيط حال حاضر كسب‌وكار ايران با تغييرات شديد همراه است؛ هنوز تا حدي بي‌اطميناني وجود دارد و ايران از نظر ميانگين جمعيتي جوانترين جمعيت جهان را داراست. تمام اينها براي افراد فرصت‌ياب در حوزه‌ي مسكن فرصتهاي جديدي مهيا كرده است.
بله درست خوانديد؛ انسانهاي فرصت‌ياب حتي در تهديدات به دنبال فرصت مي‌گردند.‌‌‌ به شرط‌‌‌ آنكه مديران، ذهن فرصب‌ياب، چشم فرصت‌بين، و گوش فرصت‌شنو داشته باشند.
استيو جابز مي‌گفت ثروتمندترين انسانهاي دنيا نه زمين دارند، نه طلا، نه نفت، نه ارتش؛ آنها تنها دانش دارند و بس. لازم به ذكر است حدود 12 درصد از نيروي كار فعال در اين حوزه و يا صنايع وابسته مشغول به كار هستند و لذا جذابيت خبري تحولات مسكن در ايران بالاست.
47 درصد از كل هزينه‌ي زندگي در تهران و يك‌سوم هزينه‌ي زندگي در شهرستانها به مسكن مربوط مي‌شود. توجه به اين ارقام و اعداد براي مديران و فعالان حوزه‌ي بازار مسكن، حتي در شرايط ركود اقتصادي و فراواني عرضه، مي‌تواند فرصتهاي ارزشمندي را فراهم سازد. فقط مهم اين است كه با دانش و بصيرت و بهره‌گيري از علوم و البته متمايز بودن عمل شود.
10ـ دسته‌بندي و رفتارشناسي خريداران مسكن، طبقه‌بندي زير را به ما نشان مي‌دهد:
الف) سرمايه‌گذار: ايشان با هدف سرمايه‌گذاري بلندمدت به حوزه‌ي مسكن وارد مي‌شوند. عموماً سرمايه‌گذاران درآمد پيوسته‌ خوبي دارند. نگاه ايشان در هنگام جذابيت سرمايه‌گذاري (چند سال اخير ايران) به منزله‌ي حوزه‌ي سرمايه‌گذاري امن و با ريسك كم بود.
ب) سودآور: ايشان هدف كوتاه‌مدت دارند. و به دنبال كسب سود در يك بازه‌ي زماني حداكثر يكساله هستند و به دنبال كسب حداكثر بازدهي در دوران افزايش قيمت مسكن مي‌باشند. اينها سرمايه‌گذاران حرفه‌اي مي‌باشند كه وقتي ميزان كسب سودشان كمتر از تورم باشد، از اين حوزه خارج مي‌شوند.
ج) مصرفي رفاه‌گرا: ايشان هدف استفاده‌ي شخصي دارند و در تصميم‌گيري تابع توان مالي خود جهت خريد و ايجاد رفاه فكري براي خانواده‌شان هستند.
د) مصرفي مقتصد: خريد با هدف استفاده‌ي شخصي و اقامت خود، مد نظر ايشان است، با اين تفاوت كه اين گروه در خريد خود ديدگاه كاملاً اقتصادي دارند و تلاش مي‌كنند كه بهترين زمان را براي خريد مسكن انتخاب كنند.
توجه به دسته‌بندي فوق براي فعالان و تصميم‌گيران و سرمايه‌گذاران بازار مسكن در شرايط مختلف اقتصادي ضروري است.
11ـ يك موضوع مهم ديگر در بازار مسكن، تصوير برند شهري است. وقتي برند شهري در نزد ديگران از ارزش بيشتري برخوردار باشد، جذابيت سرمايه‌گذاري و جذب مشتري را افزايش مي‌دهد.
موارد زير در شكل‌گيري و توسعه‌ي برند شهري در روح و دل و جان مردم مؤثر است: كمپين‌هاي برندشهري، رفتار شهروندان، سياستهاي شهري، آداب و رسوم خرده‌فرهنگها، تبليغات دهان به دهان، تجربه‌ي شخصي، عملكرد تيمهاي ورزشي شهري، و...
12ـ جذابيت بالاي بازار مسكن در سالهاي گذشته سبب شده بود كه مشاوران املاك در بنگاههاي معاملات املاك بيشتر از آنكه براي مشتري ملك دست‌وپا كنند، براي ملك سپرده شده در بنگاه مشتري پيدا مي‌كردند. در حال حاضر خوشبختانه شاهد اين هستيم كه با شكل‌گيري شركتهاي معتبر در بازار مسكن ايران و بهره‌گيري از علم بازاريابي و مهندسي فروش، نه تنها ساخت‌وساز به سمت نياز و خواست مشتري حركت مي‌كند بلكه، رفتار با مشتري و مشتري‌نوازي و توجه به خشنودي ايشان با رعايت سود متعارف و معقول هم مهم شده است.
13ـ حرفه‌اي شدن بازار مسكن، لزوم به‌كارگيري انسانهاي آموزش ديده را بيشتر كرده است. لزوم بهره‌گيري از هوش مديريتي در شركتهاي فعال در بازار مسكن و بنگاههاي معاملات املاك بشدت مشهود است. هوش مديريتي حاصل بهره‌گيري از هوش عقلي، هوش هيجاني، هوش تدبيري، هوش جسمي، و هوش معنوي است. ميزان استقبال فعالان و واسطه‌هاي بازار مسكن از سمينارها و كلاسهاي بازاريابي، فروش، روانشناسي و مذاكره رو به رشد است و انتشار كتابهاي مربوطه رو به فزوني است. مواردي چون مديريت يادگيري، مديريت مشاهده، مديريت سؤال، مديريت اطلاعات، مديريت خشم، مديريت استرس، مديريت تعارض، مديريت ارتباطات، مديريت تيپ، مديريت هزينه، مديريت نگاه، مديريت فرصت، مديريت سيستم و خلاصه مديريت پندار نيك، مديريت گفتار نيك و مديريت كردار نيك، فعالان اين بازار را به يك جامعيت‌نگري اساسي در يادگيري و اجراي فنون بازاريابي و فروش رسانده است.
بدين‌رو، شايسته‌گزيني، شايسته‌پروري، شايسته‌گماري و شايسته‌سالاري فعالان خصوصاً مشاوران ملك و مهندسان فروش املاك بسيار مهم شده است. تمام اينها سبب مي‌شوند، مديريت توجه به مشتري در بازار حال حاضر و آينده‌ي بازار مسكن ضروري شود. توجه شايسته، حس خوبي را در متقاضي ملك ايجاد مي‌كند و خاطره‌ي زيبايي را براي او و اطرافيان او مي‌سازد. اين خاطره، تجربه‌ي نيكويي را براي آنها رقم مي‌زند و اين تجربه سبب مراجعه‌ي مجدد ايشان به همان مشاور املاك يا مهندس فروش و شركت ايشان مي‌شود (حال براي خود يا بستگان) و خريد مجدد صورت مي‌گيرد. تمام اينها سبب سود‌آوري بيشتر فعالان ملك مي‌شود و كسب‌وكار آنها در مسير شايسته‌ي سود‌آوري قرار مي‌گيرد.
14ـ الگوبرداري آگاهانه از شركتهاي مطرح جهاني مي‌تواند آموزه‌هاي ارزشمندي را براي فعالان بازار مسكن ايران خصوصاً شركتهاي مربوطه و بنگاههاي معاملات املاك داشته باشد. به موارد زير توجه كنيد:
سنتكس (Centex):
رسالت ما ساختن بهترين‌ها است. بهترين خانه، بهترين همسايه‌ها، بهترين جامعه و بهترين شركت.
ارزشهاي سنتكس عبارتند از: ساختن اعتماد، احترام، روابط، برتري، ارزش و هيجان.
دي. آر. هورتون (D. R. Horton):
ضرب‌المثل قديمي مي‌گويد سه عامل مهم در كسب‌وكار املاك عبارتند از: مكان، مكان، مكان. شركت دي. آر. هورتون به اين فهرست ارزش و كيفيت را هم اضافه كرده است.
لنار (Lennar):
در لنار بالاترين استاندارد براي مشتريان، سازمانهاي همكار و جامعه به معرض اجرا گذاشته مي‌شود. لنار در كنار تمامي اين موارد پاسخگو است: ارزش براي مشتري، كيفيت فرايندها، تجربه‌ي مشتري، ايمني، آموزش، استخدام بهترينها، نگهداري از محيط زيست.
پالت هومز (Pulte Homes):
فلسفه‌ي مديريت پالت هومز، ساختن بهترين خانه با بودجه‌ي مشتري در مكان مناسب و مشعوف كردن مشتري با تحول خانه‌داري فراتر از انتظار وي است. اكنون پس از نيم قرن اين فلسفه به قوت خود باقي است. ارزشهاي بنيادي پالت هومز عبارتند از:
ـ كيفيت در فرايندها، مواد اوليه، صنعتگران و خدمات
ـ نوآوري
ـ تيم كاري سبز، خانه‌اي سبز و جامعه‌اي سبز
كي. بي. هومز (K. B. Homes):
رسالت شركت كي. بي. هومز ساختن خانه‌هايي است كه روِياهاي شما را متبلور مي‌سازد.
جمع‌بندي و نتيجه‌گيري‌
تمام تغيير و تحولات صورت گرفته در حوزه‌ي بازار مسكن، ما را به اين نقطه مي‌رساند كه حركت بازار مسكن از توليدمحوري به بازارمحوري با يك حركت سريع در حال چرخش است.
بنابراين، بايد حرفه‌اي بينديشيم، حرفه‌اي بگوييم، حرفه‌اي بنويسيم، حرفه‌اي تبليغ كنيم و حرفه‌اي عمل كنيم. پس به پازل بازاريابي مسكن با تمام جزئيات آن توجه كنيم. به عنوان مثال، در سالهاي اخير شاهد بوده‌ايم كه بعضي از شركتهاي عرضه‌كننده‌ي مسكن به تبليغات سنگين براي برند شدن روي آوردند، ولي بايد بپذيريم كه تبليغات مهم است، اما هيچ تبليغي به اندازه‌ي عملكرد و تبليغات دهان به دهان و نهايتاً روابط عمومي مؤثر نيست.
پس باور كنيم كه مهمترين عامل در تأثيرگذاري روي سرنوشت برند، نظارت دقيق مديران است و مديران بايد قبول كنند كه ادبيات و كاركردهاي حضور در بازارهاي پررونق سالهاي گذشته، قابليت كاربرد در بازار رقابتي عصر حاضر را ندارند. پس بايد تغيير را جدّي بگيرند و قبول كنند كه از زاويه‌ي ديد مشتري به ساخت، عرضه، تبليغ، ترويج و سودآوري ملك نگاه كنند.
اگر مديران و كارشناسان بازار مسكن به صداي مشتري گوش ندهند، اين رقباي آنها هستند كه به صداي مشتريان گوش خواهند داد.
كتاب حاضر را به دقت مطالعه كردم. زحمات آقاي محمدرضا محمدي قابل تحسين است. ديد جامعيت‌نگري ايشان در توجه به ابعاد مختلف براي توفيق در بازار مسكن در كتاب مشهود است. از زحمات ايشان تشكر مي‌كنم و اميدوارم در نگارش كتابهاي بعدي در خدمت به حوزه‌ي بازاريابي مسكن گامهاي ارزشمند بيشتري بردارند.

10,000 تومان

اصول، فنون و هنر مذاکره با نگرش بازار ایران (انتشارات بازاریابی)


مقدمه‌ي چاپ چهارم، ويرايش دوم را در حالي مي‌نويسيم كه كشور ما بيشتر از هر زمان ديگري به مذاكرات اثربخش و كارآمد نياز دارد. شايد اين مقدمه و كتاب پيش رو بتواند تا اندازه‌اي نوع نگرش و جهت‌گيري مذاكراتي مذاكره‌كنندگان ايراني را دستخوش تغيير قرار دهد و كمكي هر چند ناچيز در راه حفظ و بسط منافع ملي داشته باشد.
واقعيت اين است كه سبك مذاكراتي و نحوه‌ي اجراي تكنيكهاي مذاكراتي، پيش از هر چيز به دو عامل بستگي دارد؛ يكي به نوع نگرش و زاويه‌ي نگاه به مذاكره، و دومي به وضعيت و جايگاه مذاكره‌كننده در محيط پيرامون. از نوع نگرش و زاويه‌ي نگاه به مذاكره، عمدتاً سبكها و مدلهاي مختلف مذاكراتي خلق مي‌شود. براي مثال، اگر نتايج زودهنگام با نتايج كوتاه‌مدت مدنظر باشد مي‌توان از مدل "شوپنهاور" استفاده كرد، يا اگر نگاه به موضوع از ديدگاه قدرت و نياز باشد، مدل "كاراس" اولويت پيدا خواهد كرد. در نگاه مبتني بر استراتژي بازار، مدل و سبك "كوهن" مورد توجه بيشتري است و همچنين اگر به دنبال مذاكرات اخلاقي باشيم، بديهي است كه مدل هاروارد معناي بيشتري پيدا خواهد كرد. البته مدلها و سبكهاي فوق در ابتدا به اين موضوع وابستگي زيادي دارد كه اصولاً فرد مذاكره‌كننده به دنبال چه چيزي است؟ آيا به دنبال اثبات موضوعي است يا صرفاً به دنبال كشف منافع و رسيدن به آنها؟‌
گاه پيش مي‌آيد افراد به دنبال قبولاندن تفكرات خويش، شخصيت، ايدئولوژي و رسم و رسوم فرهنگي خود به طرف مقابل هستند، از‌اين‌رو مدل مذاكراتي آنها نيز روشي اثبات‌گرايانه را در پيش خواهد گرفت، حال آنكه اگر هدف كشف نيازها و منافع مبتني بر آنها باشد، افراد بيشتر حول محور حل مسأله قدم خواهند گذاشت. از‌اين‌رو بسيار مهم است كه از ابتدا تشخيص داده شود كه هدف مذاكره‌كننده‌ي روبه‌رو كداميك از موارد اثبات‌گرايانه يا حل مسأله خواهد بود. تجربه ثابت كرده است نگرش اثبات‌گرايانه موجب مي‌شود مذاكرات زودتر به بن‌بست برسند؛ چون وقتي چرخه‌ي اثبات كردن نزد فردي فعال شود، طرف مقابل را به‌طور خودكار به واكنش متقابل تحريك كرده و او هم به دنبال اثبات كردن مواضع خود خواهد رفت.
در حقيقت اثبات كردن بيشتر موجب بروز واكنش تلافي‌جويانه خواهد شد ولي در حل مسأله، مذاكره‌كننده به اين نكته كاري ندارد كه چه چيزي اثبات مي‌شود، يا چه كسي آن را اثبات مي‌كند. توجه او به اين نكته است كه جداي از اين مباحث، چه چيزي و چگونه و به چه مقدار عايد چه كسي خواهد شد و آيا رضايت افراد به دست خواهد آمد يا نه. اينگونه افراد حتي گاهي اوقات لذت اثبات شدن موضوع را به طرف واگذار مي‌كنند و به طرف نشان مي‌دهند كه توانسته موضوعي را اثبات كند ولي در باطن فقط به منافع به دست آمده مي‌انديشند. اين افراد معتقدند اثبات كردن موضوعات الزاماً به معناي دستيابي به منافع يا دفع شر نيست. و لذت اثبات كردن را عامداً به طرف مقابل هديه مي‌كنند. از طرف ديگر مذاكرات اثبات‌گرايانه معمولاً همراه با كشيدن خطوط قرمز همراه است. مباحث شخصي، ايدئولوژيكي و رسم و رسومات عموماً به كشيده شدن اين خطوط قرمز كمك زيادي مي‌كنند. نكته در نداشتن خطوط قرمز نيست و اصولاً شايد هيچ فرد، سازمان، يا كشوري پيدا نشود كه خطوط قرمز نداشته باشد؛ آنچه كه جداي از خط قرمز مهم است، محلي است كه اين خطوط كشيده مي‌شوند.
هر چه اين خطوط قرمز بالاتر كشيده شوند، احتمال موضع‌گيري بيشتر شده و امكان توافق كمتر مهيا مي‌شود و هر چه خطوط قرمز پايين‌تر يا به عبارتي ديگر واقعي‌تر كشيده شوند، فضاي رسيدن به حل مسأله بيشتر خواهد شد. ازاين‌رو توصيه مي‌شود كه از بالا بردن غيرضروري خطوط قرمز خودداري شود و اجازه داده نشود كه ذهنيتهاي غيرواقعي يا توهمات به بالا بردن خطوط قرمز كمك كند. در دنياي مذاكره به كرّات ثابت شده است كه هر چه مسائل شخصي‌تر باشد يا افراد بر سر اثبات ايدئولوژي خود بيشتر پافشاري كنند، يا در قبولاندن رسم و رسومات خود سعي بيشتري روا دارند، احتمال بالا رفتن خطوط قرمز و به نتيجه نرسيدن بيشتر خواهد شد.
ازاين‌رو بايد دانست كه مذاكره با افرادي كه نگرش اثبات‌گرايانه دارند كار آساني نخواهد بود. در مورد اين افراد شايد روشهاي حل مسأله چندان كارساز نباشد و با اين افراد بتوان با شناخت مدلهاي ذهني و رفتارهاي روانشناختي به نتيجه رسيد.
اين افراد به ميزان زيادي در دامهاي شناختي مذاكره گرفتار خواهند شد و ازاين‌رو براي رسيدن به توافق مي‌توان از تكنيكهاي مربوط به دامهاي شناختي استفاده كرد.
ولي مذاكره با افرادي كه به دنبال حل مسأله هستند، از عقلانيت و سرعت بالايي برخوردار است. در بسياري از مذاكرات، حداقل يكي از طرفين مذاكره بايستي با درك نيازها و چرايي گفتار طرف مقابل سعي در پيدا كردن دليل گفتار و خلق راهكارهاي مبتني بر نيازمندي وي داشته باشد.
پس از بررسي اجمالي بر روي نوع نگرش و زاويه‌ي نگاه مذاكره‌كنندگان به مذاكره، نكته‌ي دوم كه همان وضعيت و جايگاه مذاكره‌كننده در محيط پيرامون است را توضيح مي‌دهيم.
نكته‌ي دوم به استراتژيك بودن مبحث مذاكره اشاره دارد؛ يعني اگر فرد با توجه به نقاط قوت و ضعف خود و همچنين فرصتها و تهديدهاي پيرامون نداند كه در چه وضعيت استراتژيكي به سر مي‌برد، امكان دارد استراتژيهاي مذاكراتي را به كار ببرد كه با وضعيت موجود وي تناقض آشكارا داشته باشد. به عنوان مثال، اگر فرد، سازمان يا كشوري در شرايط تدافعي قرار دارد، هيچ‌وقت نمي‌تواند يا نبايد استراتژيهاي ژنريك مربوط به قرار گرفتن در وضعيت تهاجمي يا رقابتي را اتخاذ كند. اتخاذ چنين سياستهاي مذاكراتي تنها به افزايش تناقض بين واقعيت و عمل و پايين آمدن ميزان اعتبار مذاكره‌كننده منجر مي‌شود و به ميزان زيادي اعتماد طرف را سلب خواهد كرد. از‌اين‌رو شناسايي جايگاه و انتخاب استراتژي متناسب به وضعيت، در افزايش اثربخشي و واقع‌گرايانه‌تر كردن مذاكره نقش مهمي ايفا خواهد كرد.
در انتها بايد دانست كه شناخت هدف و مدلهاي مذاكراتي و همچنين وضعيت استراتژيكي فرد، سازمان يا كشور در انتخاب استراتژيهاي مناسب مذاكراتي نقش تعيين‌كننده‌اي دارند و مذاكره‌كننده علاوه بر تقويت تكنيكهاي مذاكراتي و گفتاري، نبايد از مباحث استراتژي غافل بماند.
اميد است كتاب پيش رو بتواند نيازهاي مذاكره‌كنندگان را بيش از پيش پاسخگو باشد و كتابي سودمند و مؤثر باشد.
نگارندگان اين كتاب سپاسگزار خواهند بود كه همانند گذشته از نظرات و پيشنهادات خوانندگان و صاحبان فن بهره جويند تا در چاپهاي بعدي مورد نظر و توجه قرار گيرد.

24,000 تومان

ایده های خلاقانه فروش بیمه (انتشارات بازاریابی)


بیمه را روشی برای انتقال ریسک و بدست اوردن امنیت و آسودگی خیال تعریف می‌کنند و از آنجایی که در دسته‌ی خدمات محسوب می‌شود خصوصیاتی نظیر ناملموس بودن و تفکیک‌ناپذیری بین آن و شخص ارائه‌کننده یا فروشنده‌ی بیمه دشواری فروش را نسبت به فروش کالا بیشتر می‌کند. همچنین نقش خریدار در فروش بیمه بسیار مهم است چون این محصول جزء اقلام ناخواسته بوده و خریدار می‌بایست آنقدر حرفه‌ای باشد که بتواند فردی را که نمی‌داند به بیمه (خصوصاً بیمه‌ی عمر) نیاز دارد را چنان شیفته و علاقه‌مند به خرید کند که با میل و رغبت به صحبتهای فروشنده گوش داده به سؤالات او پاسخ دهد و در نهایت پیشنهاد او را قبول کرده و بیمه‌نامه را امضاء و البته وجه مربوطه را پرداخت کند. لذا در کنار مهارتهایی همان بازاریابی و فروش و محصول‌شناسی، نقش ارتباطات انسانی که می‌بایست با شناخت چگونگی نفوذ در قلب و روح خریدار از سوی فروشنده صورت می‌گیرد ضروری می‌باشد.
بازاریاب و فروشنده‌ی حرفه‌ای بیمه به خوبی می‌داند که با یک سری سؤالات از قبل تعیین شده استاندارد و یکسری رفتارهای یکسان نمی‌توان تمام افراد را مجذوب کرد و از آنجایی که در فروش قبل از اینکه خریدار از محصول ما و کارکردهایش برای خودش مطلع شود لازم است فروشنده بتواند خودش را در دل مخاطب جا کند. حتماً شما هم قبول دارید از فردی محصول می‌خرید (آنهم محصول ناخواسته) که ابتدا از او خوشتان بیاید. وقتی فروشنده‌ی بیمه موفق شد خودش را در دل طرف جا کند حال فرصت می‌یابد که با طرح سؤالات حرفه‌ای و شناخت روحیات، علایق و نگرانیهای خریدار بتواند گام‌به‌گام فرایند فروش را پیش برده و خاتمه‌ی فروش را انجام دهد.
با توجه به توضیحات فوق به این نتیجه می‌رسیم که بهره‌گیری از علوم روانشناسی و ارتباطات پایه‌های بازاریابی و فروش خصوصاً در صنعت بیمه می‌باشند و ضروری است که فعالان این عرصه‌ی کسب‌و‌کار آموزشهای لازم را در بکارگیری آنها بگذرانند.
امروزه با گسترش رقابت و زیاد شدن شرکتهای بیمه‌ای در ایران بیش از گذشته باور می‌کنیم که خودش محصولاتی نظیر بیمه‌ی عمر بیش از آنکه فعالیتی واکنشی باشند فعالیتی کنشی است. به عبارتی نمی‌توانیم بشینیم تا مشتری به سراغ ما بیاید، این رفتار فقط در هنگام اجبار از سوی مشتری اتفاق می‌افتد لذا فروشندگان حرفه‌ای بیمه در هر فرصتی مزایا و فواید فراوان بیمه آشنا ساخته و با بهره‌گیری از صداقت و اصل خدمت‌رسانی به ارباب‌رجوع تلاش کنند خادمانی شایسته برای آنان باشند و بدیهی است که در مقابل خدمت‌شان از منافع مادی و معنوی نیز بهره‌مند می‌شوند.
تقاضا می‌کنم به چند خاطره توجه کنید:
• بیش از بیست سال پیش برای کاری به شهر آبیک رفته بودم، در آن زمان آبیک شهر کوچکی بود، سر چهارراه پلیس جوان و مؤدبی از من خواست که پس از پارک ماشین در سمت راست خیابان، مدارک مربوطه را به ایشان نشان دهم، من که خلافی نکرده بودم با تعجب پرسیدم آیا خلافی از من سر زده ایشان فرمود خیر فقط مدارک را کنترل می‌کنم. پس از برسی مدارک به من گفت آقای درگی بیمه‌نامه‌ی اتومبیل شما چند روزی است که منقضی شده است و من باید شما را جریمه کنم اما اینکار را نمی‌کنم ولی چند متر جلوتر دفتر بیمه‌ی ایران هست، بروید و برای جلوگیری از ریسکهای خدای ناکرده زیاد، همین الان بیمه‌هایتان را به روز کنید. من با تشکر به مغازه‌ای که تابلوی بیمه‌ی ایران را داشت و فقط یک خانم آنجا را داره می‌کرد رفتم و خانم فروشنده‌ی بیمه با لبخند و خوشرویی و سرعت قابل تحسین کارهای مرا انجام داد و من وقتی با ایشان خداحافظی می‌کردم بابت زیرکی ایشان در چگونگی جذب مشتری با بهره‌گیری از پلیس وظیفه‌شناس تبریک گفتک و ایشان با لبخندی فقط سکوت کرد و برای من آرزوی موفقیت کرد. جالب اینکه پس از بیست سال در سمیناری که برای فروشندگان بیمه‌ی ایران در استان قزوین داشتم و وقتی همین خاطره را تعریف کردم آن خانم بلند شد و خودش را معرفی کرد و من از اینکه پس از سالها ایشان را دیدم خوشحال شدم اما نکته‌ی جالب پس از خرید بیمه این بود که چند روز مانده به انقضای بیمه در سال بعد، آن فروشنده‌ی حرفه‌ای با من تماس گرفت و گفت اگر اتومبیل را دارید بیمه‌نامه‌ی جدید را صادر کنم و برایتان بفرستم، عرض کردم من تهران هستم، او گفت مهم نیست من وجه مربوطه را به بانک واریز می‌کنم بیمه‌نامه‌ی شما را می‌فرستم، شماره حساب را هم می‌نویسم شما رقم مربوطه را واریز کنید با خنده گفتم خوب حال اگر من پول شما را ندادم چه می‌شود؟ او گفت آقای درگی من با یک برخورد طرفم را می‌شناسم و خیالم از بابت شما راحت است تا دو سال بعد که من همان اتومبیل را داشتم ایشان زحمت بیمه‌ی اتومبیل مرا می‌کشید تا اینکه در تماسی که ایشان داشت گفتم من ماشین را فروخته‌ام بلافاصله دو سؤال از من پرسیدند، 1) آیا شماره‌ای از خریدار دارید که لطف کنید و به من بدهید، 2) اتومبیل فعلی‌تان در چه تاریخی بیمه‌اش منقضی می‌شود؟
دقت کنید بیست سال پیش مثل الان اینقدر کامپیوتر و نرم‌افزارهای راحت‌کننده‌ی عملیات فروش باب نبود اما ایشان با ارتباطات انسانی و یادداشتهای بموقع در کارش بسیار موفق عمل می‌کرد.
• سال 88 یک اتومبیل سانتافه‌ی صفر کیلومتر خریدم و برای بیمه‌ی بدنه به چند نمایندگی بیمه‌ی ایران زنگ زدم و خواهش کردم کارشناس آنها برای رؤیت اتومبیل و انجام امور مربوطه به بیمه به منزل ما مراجعه کند و در پارکینگ اتومبیل را رؤیت کنند و عرض کردم چون من بسیار پرمشغله هستم نمی‌توانم خودم بیایم با کمال تعجب آنها از درخواست من بهت‌زده می‌شدند و می‌گفتند این وظیفه‌ی شماست که بیایید تا اینکه فردی را پیدا کردم که با بزرگواری پذیرفت که بیاید و در محل کار را انجام دهد.
خوشبختانه در حال حاضر با افزایش رقابت و آموزشهای نسبتاً خوبی که در سالهای گذشته در صنعت بیمه در کشور صورت گرفته است فروشندگان بیمه دیگر در مقابل این درخواست مشتری بهت‌زده که نمی‌شوند بلکه با کمال میل می‌پذیرند برای مثال در سال 91 اتومبیل در برخورد به ستونی در پارکینگ منزل دچار خسارت شد با یکی از دسوتان فروشنده‌ی بیمه پنج‌شنبه شب تماس گرفتم و موضوع را گفتم ایشان صبح زود جمعه با کارشناس بیمه آمدند و تمام کارها را انجام دادند و من را به صافکاری معرفی کردند.
واقعاً شگفت‌زده شده بودن از این سرعت عمل و رفتار عالی. و همین موارد ارتباطات انسانی و سرعت و دقت و کیفیت رفتار است که فروشندگان حرفه‌ای را از سایرین متمایز می‌سازد.
انسانهای حرفه‌ای فرصت‌یاب هستند و نتیجه‌ی رفتار درست فروشنده‌ی بیمه این شد که در حال حاضر تمام بیمه‌های مربوط به اینجانب و شرکت ما و منزل را به ایشان سپرده‌ام.
حتی او با مقدمه‌‌چینی و طرح سؤالات بجا سبب شد من بیمه‌ی مسئولیت برای کارکنان را قبلاً گذاشتم با خوشرویی قبول کنم و تازه بابت راهنماییهایش از او متشکر باشم.
• سال 76 یا 77 بود آن موقع هنوز بیمه‌ی عمر مثل الان مطرح نشده بود روزی مسئول دفترم آمد و با گفت چند دقیقه وقت به فردی بدهم که فروشنده‌ی بیمه‌ی عمر است چون بارها مراجعه کرده و به نوعی مسئول دفتر من در رودربایستی قرار گرفته بود. قبول کردم و البته خودم را آماده کردم که توضیحات ایشان را بشنوم و بعد قاطعانه بگویم که من به بیمه‌ی عمر احتیاج ندارم. ایشان وارد شد و پس از احوالپرسی مختصر گفت آقای درگی من می‌دانم که شما یک دختر دارید که حدود 2 سال دارد گفتم بله (او در مراجعات اطلاعات لازم را از مسئول دفتر گرفته بود)، گفت کی تصور می‌کنید در منزلتان با اهل منزل نشسته‌اید و ناگهان با صدای شیهه‌ی اسبی به پشت پنجره می‌‌آیند و می‌بیند شاهزاده‌ای بلند بالا بر روی اسبی سفید به خواستگاری دخترتان آمده است لبخندی زدم و گفتم نمی‌دانم شاید 20-115 سال دیگر و ایشان گفت خوب حالا اگر آن زمان باشد چقدر می‌خواهید به دخترتان جهیزیه بدهید با پول امروز؟ من رقمی گفتم ایشان با محاسباتی گفت اگر 15 سال دیگر بخواهید همین رقم را جهیزیه بدهید می‌شود با محاسبات تورم تقریباً X تومان. آیا تمایل دارید با رقم ماهیانه‌ای که از درآمد شما بسیار اندک است این رقم را در آن زمان یکجا دریافت کنید؟ و من کاملاً خلع سالم شده‌ بودم چون او به من نگفت اگر شما بمیرید این پول به خانواده‌تان می‌رسد هر چند او از اصل یادآوری تعهد مشتری در مقابل خانواده‌اش صحبت کرد اما با امید به زندگی و شادی و خوشحالی.
جالب اینکه باز حدود 15 سال بعد در یکی از کنفرانسهای بیمه که در محل پژوهشگاه نفت برگزار شد و من با افتخار جزء سخنرانان بودم با این فروشنده‌ی عزیز مواجهه شدم.
خاطرات آنقدر زیاد هستند که اگر بنویسم خود نیاز به کتابی است در حد و اندازه‌ی همین کتاب، بس به همین مقدار بسنده می‌کنم و از امامی عزیز می‌گویم.
در طی سالهای گذشته در کنفرانسهای زیادی در صنعت بیمه به عنوان سخنران دعوت شده‌ام و با کمال افتخار در بسیاری از آنها به عنوان سخنران برتر انتخاب شده‌ام که مسئولیت مرا در مقابل سیل مشتاقان بیشتر کرده است.
برای سمیناری به شهر یزد دعوت شدم صبح به یزد رسیدم قرار بود سمینار از بعدازظهر تا شب باشد. لذا مرا به هتل برای استراحت بردند هنگام ناهار نیزبان به اتفاق فرد دیگری آمدند که همین امامی عزیز بود. ناهار را با هم خوردیم و از گپ‌و‌گفتهایی که زدیم او را انسانی عالم عامل عاشق در صنعت بیمه یافتم. شیفته‌ی دانش، معلومات و رفتار او شده بودم و وقتی سخنرانی کوتاهی در لابلای صحبتهای من برای حضار داشت از قدرت سخنرانی ایشان نیز لذت بردم و همین باب دوستی شد که تا امروز ادامه دارد. در یکی از سفرها به شهر مقدس مشهد که شهر سکونت ایشان است گفت که می‌خواهد کتابی بنویسد و نظرات مرا هم جویا شد. متأسفانه فاصله‌ی زیادی از اظهار تمایل ایشان تاکنون برای ارائه‌ی کتاب افتار به نحوی که من تصور کردم انگیزه‌ی ایشان در نوشتن کتاب به اندازه‌ی انگیزه‌ی او برای آموزش و فروش بیمه نیست، اما ..................... ایشان سرکار خانم سحر حسینی و تشویقهای سایر عزیزان این کتاب ناب و پرمحتوا بالاخره آماده شد.
کتاب با فن قصه‌گویی و خاطره‌نویسی به ارائه‌ی مطالب کاربردی پرداخته است و همانطور که همه‌ می‌دانیم این نحو بیان و نوشتن بسیار مؤثرتر از بکارگیری ادبیات سنگین است.
خوشحالم که شما خواننده‌ی عزیز فعال در عرصه‌ی بیمه از نعمت دارا بودن کتابی ارزنده برخوردار شده‌اید و امیدوارم با بهره‌گیری از نکات ارزشمند کتاب کسب‌و‌کارتان پررونق‌تر شود و زندگی شادتری برای خود و خانواده‌ و مشتریانتان بسازید.

21,000 تومان

بازاريابی حسی، راهنمای كاربردی تجربه‌ تعاملی (انتشارات بازاریابی)


بازاریابی حسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و سرعت در حال دگرگون ساختن چهره بازاریابی (آنگونه که تا کنون می‌شناخته‌ایم)، است. این کتاب یک راهنمای عملی برای بازاریابی حسی است. خوانندگان این کتاب با به کار بستن متدولوژی بازاریابی حسی در ارتباطات بازاریابی خود متوجه خواهند شد که مصرف کنندگان کالا و خدمات آنان به حامیان ، طرفداران و حتی توصیه کنندگان برند شان تبدیل شده که شخصاً این برندها را به دیگران توصیه کرده و نهایتاً مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب آنان به اجرا در می آورند.
این کتاب تلاش کرده است تا نشان دهد چگونه بازاریابی حسی در شرایط جاری بازاریابی، مفید واقع می شود و چگونه آن را برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی کنیم تا به بهترین نتایج نائل آئیم. مثالهای ارائه شده (موردی و کلی)، بر تعاملات با مشتریان متمرکز است و نشان می دهد بازاریابی میدانی چگونه می تواند در هر بخش و در مورد هر مشتری هدف، به کارگرفته شود و بهترین نتیجه را از هر کانال ارتباطی بازاریابی حاصل کند. این کتاب به بسیاری افسانه‏ها و انتقادات در مورد هزینه، دسترسی و ظرفیت های اندازه گیری بازاریابی حسی اشاره می کند و بین عبارات "بازاریابی حسی" و "تجربه زنده از برند" تمایز قائل می شود.
تجربه زنده از برند که یک ارتباط دو جانبه مرتبط با برند بین مصرف کنندگان و برندها است، می‏تواند به صورت چهره به چهره یا از راه دور به اجراء در آید. این تجربه های زنده که برای به صحنه زندگی آوردن آنها و ارائه ارزش بیشتر به مصرف کنندگان طراحی شده است، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد که در این کتاب به طور مشروح در مورد آن صحبت به میان آمده است. فلسفه آن ساده است. بنابراین دیگر کانالهای ارتباطات بازاریابی غیر زنده (سنتی و نوآورانه)، از این "تجربه زنده از برند" الهام می گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده بزرگ یکپارچه می شوند.
محتوای این کتاب در مورد مدل های برنامه ریزی و اجرای خلاقانه سعی و آزمون شده ای است که بهترین عملکرد را تسهیل کرده و به کمپین های موفق بازاریابی حسی منجر می‏گردد. این کتاب که مناسب خوانندگانی از شرکتهای کارفرمای صاحب کالا و خدمات، شرکتهای مجری بازاریابی حسی و ...می باشد، در نظر دارد چارچوب فلسفی و برنامه ریزی خاصی را ارائه کند که بتواند برای هر مصرف کننده در نقطه تماس و در مورد تمامی ارتباطات بازاریابی به کارگرفته شود.
این کتاب تلاش دارد تا به عنوان یک دستورالعمل کاری برای بازاریابهای عصر جدید یعنی بازاریابهای حسی، مورد استفاده قرار گیرد.

8,500 تومان

بازاريابی و فروش تلفنی با نگرش بازار ایران (انتشارات بازاریابی)


رقابت روزافزون باعث شده است جناب مشتری که تا چندی قبل زیاد مورد توجه توجه نبود، مورد تکریم و احترام خاصی قرار گیرد. روزگاری بود که مغازه داران، ساعاتی از روز را در محل کسب شان نبودند؛ چون برای آوردن جنس و خرید کالا آن هم به صورت نقدی به بازار عمده فروشان می رفتند. حال ایشان که مشتریان شرکتها هستند، در داخل مغازه می نشینند تا ویزیتورهای آموزش دیده همراه با (اشانتیون) خدمت برسند و مغازه داران نیز با لطف نسبت به قبول محصولات ایشان و آن هم به صورت امانی و چکی اقدام کنند.
اما شرکتها در مسابقه جذب مشتری و نوازش ایشان به این بسنده نمی کنند بلکه ، با راه اندازی واحد بازاریابی و فروش تلفنی به صورت مرتب، مشتریان را مورد پشتیبانی قرار می دهند و سفارشات ایشان را به صورت تلفنی دریافت می کنند. بازاریابی و فروش تلفنی که یک ابزار ترویج و فروش دو طرفه است در این میان و برای ارتباط سریع- کم هزینه و با بهره وری بالا در ارتباط بین شرکتها و مشتریان اهمیت بسزایی یافته است.
امروزه شرکتهای زیادی از این ابزار مؤثر استفاده می کنند. به مثالهای زیر توجه کنید:
- شرکت فرآورده های گوشتی آندره برای فروش سوسیس و کالباس
- شرکت گلستان برای فروش چای- برنج- پسته و...
- شرکت سیرنگ کاسپین برای فروش آب معدنی و ماءالشعیر و اسنک و...
- شرکت پیام همشهری برای جذب آگهی در نیازمندیهای روزنامه­ی همشهری
- شرکت بیمه سامان برای فروش بیمه
- برای فروش کفش
- و ....
به این نوع از ارتباط بین شرکتها و مشتریان، بهره گیری از استراتژی دانشی و بازاریابی و فروش فعال یا (active) گفته می شود.
اما بازاریابی و فروش تلفنی امروزه متخص رابطه­ی شرکتها و مغازه داران نیست بلکه، حتی در ارتباطات بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی نیز به کار گرفته می شود. وقتی شرکت بازرگانی لطیفی برای فروش تردمیل، برنامه زنده تلویزیونی راه انداخت و شماره تلفنهای شرکت به صورت زیرنویس در معرض دید بینندگان قرار گرفت، آنهایی که تمایل به ورزش در خانه داشتند، وقتی با شرکت تماس می گرفتند، این خانمهای آموزش دیده برای بازاریابی و فروش تلفنی بودند که ایشان را با گرمی پذیرا می شدند و توضیحات بیشتر را به ایشان ارائه می کردند، به این نوع ارتباط در بازاریابی بهره گیری از استراتژی کششی و بازاریابی واکنشی (Reactive) گفته می شود، به عبارتی با برنامه­ی تلویزیونی و ارائه­ی اطلاعاتی، مشتریان برای تماس با شرکت تحریک شدند و تماس ایشان با واکنش مناسب فروشندگان تلفنی تکمیل شد.
ویژگی بارز این کتاب در آن است که مبتنی بر شرایط ایران، بازاریابی و فروش تلفنی به گونه‌ای تدوین شده‌است که فرد مبتنی بر دانش، با تمرین و ممارست مداوم و مکرر قادر خواهد بود با چیرگی، بازاریابی و فروش را از طریق این وسیله قابل دسترس، ارزان، و کم هزینه انجام دهد.

5,500 تومان

بازاریابی به مثابه استراتژی (انتشارات بازاریابی)


نمي‌توانم خوشحالي خود را از چاپ كتاب ترجمه‌شده از سوي جناب آقاي دكتر سيدمحمود حسيني، استاد راهنماي خودم در مقطع كارشناسي ارشد، پنهان كنم. همواره گفته‌ام كه منش و سواد ايشان، نقش مهمي در زندگي شغلي من داشته است. از اينكه جناب استاد چاپ كتاب "بازاريابي به مثابه استراتژي" را به انتشارات بازاريابي سپرده‌اند، سپاسگزارم.
كتاب با پيشگفتاري كوتاه، اما پرمحتوا از سوي پدر علم بازاريابي نوين جهان، پرفسور فيليپ كاتلر، مزين شده است. كاتلر تأكيد مي‌كند اگر بخشهاي ديگر سازمان تمركز بر مشتري را از دست دهند، واحد بازاريابي نيز شكست خواهد خورد و اين دغدغه‌ي مهم نيرماليا كومار، نويسنده‌ي كتاب است و از اينكه مديران بازاريابي كمتر به سمت مديريت ارشد سازمانها رسيده‌اند، گلايه دارد.
كتاب نكات ارزشمند زيادي دارد، اما من به چند مورد از آنها بسنده مي‌كنم:
1- بازارها دائم رو به پيچيدگي بيشتر دارند، از اين رو نياز به بازاريابي هر روز افزونتر مي‌شود، اما متأسفانه نقش مديران بازاريابي به نسبت اين پيچيدگيها رشد نكرده است.
هر چند مهمترين چالشهاي مديران ارشد مربوط به حوزه‌ي بازاريابي است، اما آنها باور ندارند كه مديران بازاريابي قادر به حل اين موضوعات باشند، بنابراين مسئوليت مديران بازاريابي در تغيير اين نگرش حائز اهميت است. مديران بازاريابي بايد بيشتر از گذشته ياد بگيرند و تغيير كنند و نقش خود را در اداره‌ي استراتژيك تصميمات سازمان پررنگتر كنند.
2- يكي از مهمترين وظايف مديران بازاريابي اين است، كه در كل بدنه‌ي سازمان، مسئوليت عمومي بازاريابي را نهادينه ساخته و به فرهنگ تبديل كنند. همان‌طور كه نويسنده مي‌گويد، اگر هر فردي در شركت به اين باور دست يابد كه براي خلق ارزش و خدمت به مصرف‌كنندگان داراي مسئوليت است، طبعاً تمام واحدها بدون توجه به وظايف شخصي‌شان در اين جهت تلاش خواهند كرد.
3- بنگاههاي اقتصادي به جاي تقليد كوركورانه از يكديگر و پرداختن بيش از حد به اثربخشي عملياتي، لازم است به اهميت فلسفه و استراتژي پي ببرند. و اين مهم مي‌بايست از سطوح ارشد سازمان كه فرهنگ‌سازي و تغييرسازي از وظايف اصلي آنان است، شروع شود.
چه بسيار در سازمانهاي ايراني شاهد بوده‌ام كه شركتي متوسط با جذب مديران رهبر بازار در همان صنعت و بدون تغيير در فلسفه و نگرش مديران ارشد، سعي دارد پله‌هاي ترقي را با سرعت‌ طي كند.
نويسنده‌ي كتاب در اين خصوص به‌روشني اشاره دارد كه بعضي از مديران ارشد هم مرتكب اين اشتباه شده‌اند كه گمان كرده‌اند با جذب بازاريابان شركتهاي بزرگ و يا در كلاس جهاني مي‌توانند مسائل بازاريابي شركت خود را حل كنند. اما آنها اين موضوع را متوجه نشده‌اند كه تجربيات بازاريابي شركتهاي ديگر را به‌آساني نمي‌توان به شركتي ديگر منتقل كرد كه فاقد فلسفه و گرايش بازار است.
4- كومار نيز مانند بسياري از اساتيد عصر حاضر، به اهميت جامعيت‌نگري مي‌پردازد. ايشان تأكيد مي‌كند مديريت ارشد بايد تعادلي منطقي ميان اهداف كيفي و كمّي، اهداف بلندمدت و كوتاه‌مدت و... ايجاد كند.
مديران بدانند كه امكان ندارد بتوانيم همه‌ي فعاليتهاي بازاريابي را با يكي از اين معيارها مورد سنجش قرار دهيم، يا در جاي ديگر مي‌گويد، بازاريابان نبايد تنها روي تحقيقات بازاريابي براي پيش‌بيني تأكيد كنند بلكه، آنها هم بايد با توسعه‌ي ديدگاههايشان راجع به مصرف‌كنندگان درك و فهم جديدي از بازاريابي به دست آورند. اين امر امكانپذير نيست، مگر اينكه از مرزهاي محدود وظيفه‌اي چهار پي (4P)‌ بازاريابي فراتر بروند.
5- نويسنده در تشريح بخش‌بندي بازار، ضمن تقسيم‌بندي متغيرها به دو دسته‌ي شناساگر يا متغيرهاي اوليه كه شناسايي‌كننده هستند (آنها چه كساني هستند؟)، و متغيرهاي پاسخگو يا متغيرهاي ثانويه (آنها چه مي‌خواهند؟- ) شكل صفحه‌ي 56 كتاب - خواننده را با بخش‌بندي استراتژيك بازار با استفاده از V3 آشنا مي‌سازد كه شامل:
- مشتريان باارزش (به چه كساني خدمت كنيم؟)
- مجموعه‌ي ارزش (چه چيزي ارائه دهيم؟)
- شبكه‌ي ارزش شامل خريد، عمليات، بازاريابي و توزيع (چگونه تحويل بدهيم؟) است (جدول صفحه‌ي 63 كتاب.)
6- آموزه‌ي ديگر كتاب اين است كه از فروشنده‌ي محصولات، به فروشنده‌ي راه‌حل تبديل شويم. فروشنده‌ي راه‌حل بايد از ابتدا به دنبال مسائل كشف‌نشده‌ي مصرف‌كنندگان باشد و راه‌حلي براي حل اين مسائل كشف و محصولات و خدمات لازم را به مشتريان عرضه كند، در اين صورت حداقل در يكي از ابعاد افزايش درآمد مصرف‌كنندگان، مديريت ريسك آنان يا كاهش كل هزينه‌هاي مصرف گام برداشته مي‌شود.
در اين مسير نقش آموزش مصرف‌كنندگان از سوي بنگاههاي اقتصادي مورد تأكيد است، چون بسياري از مصرف‌كنندگان از اقتصاد عمليات كسب‌وكار خود آگاه نيستند.
براي موفقيت در فروش اثربخش راه‌حلها، بايد در سيستمهاي دانش‌محور سرمايه‌گذاري كنيم و به افراد مختلف كمك شود تا بتوانند به اطلاعات مورد نياز خود دسترسي داشته باشند و اين تحول از سوي محصول‌محوري به راه‌حل‌محوري را در يك فرايند تكاملي طي كنيم و حوصله و تلاش لازم را براي اين تغيير بنيادين فراموش نكنيم.
7- نكته‌ي بعدي در موفقيت بنگاههاي اقتصادي، روي آوردن از شبكه‌هاي توزيع درحال افول به سوي شبكه‌هاي توزيع در حال رشد است، كه البته اين مهم فقط با وجود يك منطق استراتژيك و قوي صورت نمي‌گيرد، چرا كه در بسياري از شركتها، پذيرش ايده‌اي جديد با مقاومت حاميان وضع موجود از جمله طرفداران حفظ شبكه‌ي توزيع فعلي روبه‌رو خواهيم بود. البته لازم به ذكر است هدف مديران نبايد حذف تعارضات باشد بلكه، هدف جلوگيري از تعارضات مخرب و تشويق تعارضات سازنده باشد.
همچنين لازم به ذكر است زمان تغيير در استراتژي توزيع نيز مهم است، چون توسعه و گسترش كانالهاي توزيع در زمانهايي كه درآمدها درحال رشد هستند راحت‌تر است. و نهايتاً اينكه نرخ تغيير داخلي در استراتژي توزيع بايد با نرخ بيروني تغيير در ترجيجات مصرف‌كنندگان از كانالها، مطابقت كند.
تجربه ثابت كرده است كه يك روش توزيع صددرصد بهينه وجود ندارد، و بهتر است بنگاههاي اقتصادي از كانالهاي مختلف در شرايط متفاوت بازارهايشان بهره بگيرند و داشتن همه‌ي كانالها در خانواده بهتر است.
8- نويسنده با ذكر همكاري استراتژيك بين دو شركت مطرح جهان يكي توليدكننده و ديگري فعال در حوزه‌ي فروش و توزيع (پراكتراندگمبل و وال‌مارت) توصيه‌ مي‌كند از سياست تحصيل‌كنندگي برند به شركاي تجاري، تغيير جهت داده شود كه اين يك رابطه‌ي مشاركتي راهبردي متناسب براي پاسخگويي به چالشهاي شركت بزرگ در اين همكاري مشترك است. و البته در اين مسير رعايت نكاتي چون ارتباطات متقابل، منصفانه رفتار‌كردن طرفين، اهميت شناخت از يكديگر، اصل احترام و... ضروري است.
البته نويسنده تأكيد مي‌كند كه نمي‌توان يك رويكرد مشابه و استاندارد را در همه‌ي موارد مورد بهره‌برداري قرار داد، از اين رو بايد متناسب با نوع شبكه‌ي توزيع انتخاب شده با خرده‌فروشان رابطه‌ي همكاري و مشاركت برقرار كرد.
9- يكي از توصيه‌هاي ارزشمند نويسنده‌ي كتاب، منطقي كردن برندها است؛ چون بعضي از مواقع شركتها در دام تعدد برندهاي بيش از اندازه متعارف مي‌افتند. به مثالهاي زير توجه كنيد:
- از 250 نام‌ تجاري پراكتر‌اند‌گمبل، تنها 10 نام تجاري بيش از 50 درصد فروش و ‌‌‌سود را حاصل كرده‌اند، و دو‌سوم رشد در دهه‌ي گذشته از اين 10 برند به دست ‌‌‌آمده است.
- فروش 1200 نام تجاري يونيليور از مجموعه‌ي 1600 نام تجاري، فقط 8 درصد كل فروش در سال 1999 بوده است.
بنابراين تعداد زيادي از مديران به اين نتيجه رسيده‌اند كه پرتفوليوي برندهاي خود را كاهش دهند و در مسير منطقي كردن به الگوي زير رسيده‌اند:
- مميزي مجموعه يا پرتفوليوي برند
- تعيين پرتفوليوي مناسب
- انتخاب استراتژيهاي مناسب براي حذف برند
- توسعه‌ي يك استراتژي رشد براي برندهاي باقيمانده
10- نويسنده با تشريح سودمندي شركتهاي پيشروي بازار، شامل تحول در صنعت، توجه به مصرف‌كنندگان بالقوه و تمركز بر چشم‌اندازي با تغييرات زياد نسبت به وضع موجود، به اهميت آنها مي‌پردازد. در جدول صفحه‌ي 167 رويكردهاي بازاريابي بنگاههاي اقتصادي به چهار دسته‌ي "فروش‌محور"، "بازار‌محور"، "مشتري‌محور"، و "پيشروان بازار" تقسيم شده و استراتژيهاي بازاريابي و تاكتيكهاي هر يك از اين رويكردها توضيح داده شده است، و توضيح مي‌دهد كه شركتهاي داراي رويكرد پيشروان بازار از جهت ابعاد مختلف استراتژي بازاريابي، متمايز از شركتهاي سنتي هستند.
شركتهاي داراي رويكرد پيشروان بازار حتي در جذب نيرو، كساني را جذب مي‌كنند كه در صنعت از تجربه‌ي كمي برخودار باشند و منطق حاكم بر صنعت بر انديشه‌ي آنها حاكم نباشد. اين شركتها در جستجوي افرادي هستند كه داراي انگيزهاي قوي بوده و براي رسيدن به مأموريت و نه پول تلاش مي‌كنند.
در مسير موفقيت شركتهاي پيشرو لازم است بازاريابي نوآورانه‌تري شود و به گونه‌اي توسعه يابد كه شركت را درخلق نوآوريهاي بنيادي كمك كند، و نقش مديران ارشد براي ايجاد نوآوريهاي بنيادي حائز اهميت است و باز هم تأكيد بر اينكه همه از جمله بازاريابان بايد بدانند كه مصرف‌كننده حاكم است.
11- احتمالاً هيچ زماني بهتر از امروز براي توسعه‌ي سطح بازاريابي در شركتها نبوده است، چرا كه استراتژيهاي خلق ارزش از مهندسي مالي در دهه‌ي گذشته به استراتژيهاي ايجاد ارزش براي مشتريان تغيير جهت داده و بازاريابي جايگاه كامل و بالايي در سازمانها پيدا كرده است.
از اين رو، در دوران گذار از بازاريابي واحد كسب‌وكار استراتژيك )SBC(، به بازاريابي در سطح شركت هستيم. بنابراين، لازم است منطق پيچيده‌ي بازاريابي شركتي را در ابعاد شبكه‌ها، برندها، محصولات، بازارها و بخشهاي مصرف‌كننده درك كنيم و به كار بنديم، و ضمن گسترش فرهنگ مشتري‌مداري و مشتري‌نوازي، سازمان را از وجود يك استراتژي روشن بهره‌مند سازيم؛ چرا كه يك فرهنگ مشتري‌مداري قوي بدون داشتن استراتژي روشن، مانند مجموعه‌ي باارزش اتومبيل بدون فرمان است. و ايجاد سازمان مشتري‌محور با درك و تدوين و اجراي نقشه‌ي تابع مشتري‌محور، نقشه‌ي شايستگيهاي مشتري‌محور، نقشه‌ي فرهنگ مشتري‌محور، نقشه‌ي سازماندهي مشتري‌محور، نقشه‌ي فرايندهاي مشتري‌محور و نهايتاً نقشه‌ي استراتژي مشتري‌محور (جدول صفحه‌ي 194) امكانپذير است.
12- پس از نقش اساسي و انكارناپذير مديريت ارشد شركت در فرهنگ‌سازي مسئوليت عمومي بازاريابي و اهميت نقش و تصميم‌سازي مديران بازاريابي و مراقبت از اين نقش عمومي و مميزي دائم آن براي موفقيت، لازم است به اهميت ابزارها و بسترسازي، بويژه آموزش در تمام ابعاد سازمان اهميت داده شود.
نويسنده با ذكر يكي از برنامه‌هاي تحقيقاتي موتورولا مي‌گويد:‌ شركت موتورولا در يك برنامه‌ي تحقيقاتي دو گروه از كاركنان فروش را انتخاب كرد و براي يك گروه از آنها دوره‌هاي آموزش فروش برگزار كرد و گروه ديگر را گروه كنترل ناميد و به آنها آموزش نداد. مقايسه‌ي نتايج فعاليتهاي اين دو گروه نشان داد، كه فروش افراد آموزش‌ديده به ميزان 17 درصد افزايش يافت، در‌حالي‌كه فروش گروه كنترل به ميزان 13 درصد كاهش يافت. بنابراين مديريت شركت مذكور به اين نتيجه رسيد كه هر دلار سرمايه‌گذاري در آموزش در طي سه سال، معادل 30 دلار براي شركت در آمدزايي مي‌كند.

12,000 تومان

بازاریابی خود (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
يكي از تعاريف زيباي بازاريابي عبارات است از، توليد و عرضه‌ي آنچه كه مي‌دانيد به فروش مي‌رسد. همان‌طور كه ملاحظه مي‌فرماييد، تكيه‌ي اين تعريف بر دانايي است. يعني اگر ما بدانيم كه بازار هدفمان چه مي‌خواهد و بدانيم كه چگونه متناسب با نياز و خواست مشتريان اقدام كنيم، مورد قبول و پسند ايشان قرار مي‌گيريم. يك جمله‌ي قديمي اما پرمغز و پرمعنا اين است كه فروشنده‌ي حرفه‌اي ابتدا بايد بتواند خودش را بفروشد، به عبارتي اگر در دل مشتري خودمان را جا كنيم، آنگاه او به ما فرصت مي‌دهد كه بتوانيم از كالا يا خدمت خودمان برايش حرف بزنيم، وجوه تمايزمان را بگوييم و به سؤالاتش پاسخ بدهيم. به عبارتي، نفوذ در دل مشتري مقدمه‌ي فرايند اقناع اوست. معماري اقناع نياز به دانايي دارد و بازارياب حرفه‌اي آنقدر تسلط دارد كه بداند چگونه اين مسير را طي كند. از سالها پيش اساتيد مديريت در دانشگاههاي علوم و دانشگاههاي بازار به ما آموخته‌اند كه مديريت بر خود، زيربناي ساير مراحل نردبان مديريت است. چون فرد اگر مديريت بر خود نداشته باشد، نمي‌تواند در مديريت بر فرد ديگر (كه مشتري اوست)، مديريت بر گروه، و مديريت بر سازمان موفق باشد. حال مديريت بر خود شامل چه مواردي مي‌شود؟ دقت كنيد مواردي چون مديريت كلام، مديريت آراستگي، مديريت نظم، مديريت زمان، مديريت استرس، مديريت خشم، مديريت هزينه، مديريت نگاه و... همگي از اجزاي مديريت بر خود هستند كه تمام آنها را در سه عبارت عميق "پندار نيك، گفتار نيك، و كردار نيك" مي‌‌توانيم ببينيم. حال كسي كه مديريت بر خودش قوي باشد، مي‌داند كه براي موفقيت مستمر مي‌بايست بتواند خودش را به مخاطبان هدفش بخوبي بشناساند. تصور كنيد الماس گرانبهايي در بسته‌بندي نامناسب نمي‌تواند مورد توجه بازار قرار گيرد.
پس مديريت بر خود براي تكميل شدن نياز به بازاريابي خود دارد و بازاريابي همواره با سه كلمه‌ي "شناسايي، شناساندن و خشنودي" عجين است.
بازارياب حرفه‌اي، بازار را بخوبي مورد شناسايي قرار مي‌دهد، اطلاعات لازم را به دست مي‌آورد تا تصميمات صحيح‌تري را اتخاذ كند. بازارياب حرفه‌اي، خودش را بخوبي و شايستگي و به دور از دروغ و ناصداقتي به مخاطبان مي‌شناساند. بازارياب حرفه‌اي خشنودي مستمر را براي بازار و خودش و جامعه، هدفگذاري كرده و با جدّيت دنبال مي‌كند. بازارياب حرفه‌اي دنبال فروش ريگ به بيابان‌نشين و فروش يخچال به اسكيمو نيست بلكه، او با درك صحيح از مشتري و گذاشتن خويش به جاي او، با نهايت صداقت و تلاش گام برمي‌دارد و به زبان ساده بازارياب حرفه‌اي، عالم عامل عاشق است. و تمام اينها لزوم توجه به بازاريابي خود را بيش و پيش از گذشته مهم مي‌سازد لذا هوش مديريتي به كمك بازارياب حرفه‌اي مي‌آيد. ايشان مي‌داند كه نبايد فقط به ذات و ژنتيك توجه كند بلكه، بايد با يادگيري مستمر از تمام معلمان كه كائنات براي او فراهم ساخته است، خودش را محبوب‌القلوب مشتريان هدفش بسازد. بايد به معناي واقعي كلمه برند شود و برند همان مشهور مقبول شدن است. برندينگ شخصي، هدف اساسي بازاريابي خود است. چون برند چيزي جز آبرو و حيثت نيست، برند چيزي جز هويت و اعتبار نيست و بازاريابي خود مسيري است كه ما را به قله‌ي اعتبار مي‌رساند، چون در اين صورت مردم به ما اعتماد مي‌كنند و دستوراتشان را به ما مي‌دهند و ما خادم شايسته‌ي ايشان خواهيم بود. مقبولشان خواهيم بود و محبوبشان خواهيم بود. آنها در مقابل خدمات، به ما پاداش مي‌دهند، ما را انتخاب مي‌كنند، سفير برند ما مي‌شوند، ما را به ديگران معرفي مي‌كنند و اين بزرگترين و بهترين جايگاهي است كه مي‌توانيم به آن برسيم.
لذا، بازارياب حرفه‌اي به دنبال فراگيري و اكتساب هوش هيجاني مي‌رود تا بتواند هيجانات خويش و مخاطبان هدفش را مديريت كند. پايداري، انگيزش، همدلي، كنترل و خودشناسي، شاخصهاي هوش هيجاني هستند كه ميوه‌ي آنها در بازاريابي خود تجلّي مي‌يابد.
بازارياب حرفه‌اي، هوش تدبيري‌اش را ارتقا مي‌دهد. مي‌داند چه بگويد؟ كي بگويد؟ چگونه بگويد؟ لذا فن سخنوري، اصول و فنون و هنر مذاكره و تسلط به زبان بدن را فرا مي‌گيرد و از اين دسته‌كليد به تناسب، كليد مربوطه را به كار مي‌اندازد و بهره‌برداري مي‌كند.
بازارياب حرفه‌اي، در كنار فراگيري تكنيكهاي آرامش روح و پياده‌سازي آنها به جسم خويش هم توجه مي‌كند. تا عقل سالم را در بدن سالم جا داده و با تناسب ظرف و مظروف، شادي بيشتر را براي خود و مخاطبانش به ارمغان آورد.
و در نهايت بازارياب حرفه‌اي به هوش معنوي خود توجه دائم دارد و مي‌داند از كجا آمده است و آمدنش بهر چه بوده است؟ او به خدايي رسيدن را در پندار، گفتار و كردارش متجلّي مي‌سازد تا موفقيتش مستمر باشد. او مي‌داند وقتي نيك بخواهد، نيك مي‌گيرد، او به بازتاب اعمال خويش و قوانين زندگي، همچون قانون جذب، قانون علت و معلول، قانون باور، قانون بخشش و... واقف است.
بازارياب حرفه‌اي مي‌داند كه همه چيز از انديشه‌ي او شروع مي‌شود و باور، قويترين نيروي پيش‌برنده‌ي انسان است. انديشه و باور مثبت و كمال جوّ زمينه‌ساز گفتار نيك و احساسات زيبا است و فردي كه خودش، مشتريان و جامعه را دوست دارد و بهترينها را براي آنها مي‌خواهد، شخصيت دلپسندي خواهد داشت و خصوصيات ايشان در اثر مرور زمان چنان در روح و جانش ريشه مي‌دواند كه تبديل به عادت مي‌شود و عادتهاي انسان سرنوشت او را رقم مي‌زند.
ملاحظه مي‌كنيد كه واژه‌ي‌ سرنوشت چقدر پرمعناست؟ سرنوشت آن چيزي است كه در سر، نوشته مي‌شود و سر هم محل انديشه است. پس بازاريابي خود تأكيد بر انديشه‌ي صحيح دارد كه زيربناي ساير مراحل ترقي است.
اگر بخواهم نوشته‌ام را كوتاه كنم، مي‌توانم اينطور بگويم كه بازاريابي خود، مقدمه‌ي خوشبختي است و انسان در تمام عمر به دنبال اين هدف غايي است كه كمال‌طلب و خوشبخت باشد. فرد خوشبخت، شاد است، مفيد است، آرامش دارد و محبوب‌القلوب است.

برای قیمت تماس بگیرید (66496367 - 021) شماره تلگرام 09037125318

بازاریابی و زندگی با خاطره (انتشارات بازاریابی)


انسان ذاتاً داستان و قصه را دوست دارد. از بچگي با قصه بزرگ مي‌شويم و بزرگترها آموزه‌هايشان را با زبان قصه به بچه‌ها منتقل مي‌كنند و جالب آنكه ثابت شده است بزرگترها هم با زبان داستان، مطالب را بهتر ياد مي‌گيرند.
خاطرات، قصه‌هاي واقعي هستند؛ در كف ذهن انسان باقي مي‌مانند و مرور آنها ما را به روزهاي شاد يا غمگين گذشته مي‌برند. در آموزش بزرگسالان تأكيد مي‌شود كه از زبان قصه و خاطره استفاده كنيم. بزرگسال پرمشغله است و رگهاي دانشي او در اثر مرور زمان و با آموزه‌هايي كه به صورت خودآگاه و ناخودآگاه از محيط مي‌گيرد، پر مي‌شوند. بزرگسال دنبال كاربرد است، نتيجه‌گرا است و بهتر است با زبان ساده با او گفت‌وگو كنيم.
از سويي بازاريابي علم زندگي است؛ بازاريابي با تكيه بر سه كلمه‌ي شناسايي، شناساندن، و خشنودي تعريف مي‌شود.
ما لازم است مخاطب هدفمان را بشناسيم، خودمان و محصولات و خدماتمان را به او بشناسانيم و با تعامل سازنده‌اي كه با ايشان برقرار مي‌كنيم، بتوانيم او را و تمام اعضاي زنجيره‌ي ارزش‌آفريني را و خودمان را به خشنودي برسانيم. بازاريابي در تمام ابعاد و مراحل زندگي بشر نقش‌آفريني مي‌كند. ما براي تبليغ دين نياز به بازاريابي مذهبي داريم. براي موفقيت در عرصه‌ي سياست، به بازاريابي سياسي روي مي‌آوريم؛ توفيق ورزش و گسترش آن بدون بهره‌گيري از بازاريابي ورزشي امكانپذير نيست. اگر بخواهيم مسكن رونق پيدا كند، پس به بازاريابي مسكن احتياج داريم. و در ارتباطات درون خانواده، بازاريابي عشق و عاطفه معنادار مي‌شود. مي‌بينيم كه بازاريابي گستره‌ي بسيار وسيعي به پهناي تمام زندگي بشريت دارد. بازاريابي به ما كمك مي‌كند كه زندگي بهتري داشته باشيم و بتوانيم ارزشهاي انساني شامل لذت، زندگي ايده‌آل، هيجان و آزادي را براي خودمان و عزيزانمان فراهم سازيم.
با تعامل بازاريابي، زندگي و خاطره، به كتاب "بازاريابي و زندگي با خاطره" رسيدم. از خاطرات خودم استفاده كردم؛ خاطراتي كه در دوران كودكي، ميانسالي، و بزرگسالي‌ام شكل گرفته‌اند. سعي كرده‌ام اين خاطرات را با زبان داستان به همراهان عزيزم منتقل كنم. با مرور اين خاطرات، نظرات خودم و يادگرفته‌هايم را خدمت شما عرضه مي‌دارم.
من همواره دانشجوي بازاريابي بوده و هستم و خواهم بود و اميدوارم بتوانم اين مهم را كه بازاريابي فقط براي فروش كالا و خدمات نيست، به اثبات برسانم و به همراهان عالم عامل عاشق مي‌گويم كه بازاريابي براي اين آمده است تا زندگي بهتري داشته باشيم. درك درست از بازاريابي به ما كمك مي‌كند تا با بهره‌گيري از خاطرات، تجربياتمان را ارزشمندتر شكل دهيم و با مرور خاطرات بتوانيم تجربيات زنده‌اي را براي اطرافيانمان كه همگي مشتري ما هستند، رقم بزنيم. مگر نه اينكه در تعريف برند مي‌گوييم "برند عبارت است از مديريت كلي تجربه‌ي مشتريان." يادگيري از خاطرات براي دانشجوي دانشگاه سبب ارتقاي برند شخصي او مي‌شود. اين كتاب با زبان ساده‌ي خاطره تلاش دارد اين مفاهيم را به صحنه‌ي زندگي بياورد. شايسته‌ي يادآوري است پيش از اين، از مجموعه‌ي "بازاريابي و زندگي" تاكنون سه عنوان كتاب منتشر شده و اين چهارمين كتاب از آن مجموعه است؛ به شرح ‌‌‌‌زير:
بازاريابي و زندگي با ورزش
بازاريابي و زندگي با فروش
بازاريابي و زندگي با مديريت
همه‌ي آنچه در اين كتاب - بازاريابي و زندگي با خاطره - و سه عنوان كتاب ديگر اين مجموعه آمد، قبلاً در وبلاگم به نشاني www.Dargi.ir قرار گرفته بود و اكنون با تدويني تازه، تقديم شما خواننده‌ي گرامي و علاقه‌مند شده است.
ساختار كتاب بازاريابي و زندگي با خاطره "بازاريابي و زندگي با خاطره" حاوي 5 فصل است:
فصل اول: برشي از زندگي‌ام
فصل دوم: ياد يار سفركرده
فصل سوم: نكته‌هاي بازاريابي
فصل چهارم: مناسبتها
فصل پنجم: جدّي نگيريد؛ درددل است
فصل اول: برشي از زندگي‌ام
11 سال پيش (1384)، در نخستين كتابم "مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران"، كوتاه و گزيده از خودم نوشتم كه از 12 سالگي با فروش عكس و پوستر در كوچه و خيابان، شغل شريف فروشندگي را شروع كردم. در اين كتاب كه پيش رويتان است يعني "بازاريابي و زندگي با خاطره"، با توضيحات ريز و جزئي از خاطره‌ي فروشندگي‌ام به تفصيل نوشته‌ام.
خاطرم مي‌آيد كه قبلاً نيز در كتاب ديگرم با عنوان "دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي" (سال 1388)، از خاطرات "دوره‌ي فروشندگي و ويزيتوري‌ام" نوشتم؛ واقعيتي كه جوانان بويژه دانشجويان علاقه‌مند به "بازاريابي" را برانگيخت فراتر از "دانشگاه علم"، حضور پررنگي در "دانشگاه بازار" داشته باشند.
خشنودم از آنكه اكنون بسياري از اين جوانان در گرايشهاي متنوع مديريت و MBA با افتخار عنوان مي‌كنند حتماً براي "تجربه كردن"، بايد ويزيتوري كرد، خيابانها و كف بازار را "‌گز" كرد، چرا كه هم آموخته‌هاي "دانشگاه علم" را مي‌توانند به محك تجربه زنند، و هم با يادگيريهاي "تازه" و "نو"، وارد كلاس درس و دانشگاه مي‌شوند.
در برشي از زندگي‌ام يعني همين فصل از كتاب، كوشيده‌ام فراتر از تجربيات بازاريابي و فروش، درباره‌ي خانواده‌ام، فرزندانم، والدينم، روستايم، دوستانم، معلمهايم، همكارانم، و علائقم بنويسم با اين اميد كه همچنان سليقه‌ي جوانان را تأمين كند از آن رو كه "دنياي بازاريابي و فروش" را دنياي عشق و عاطفه و دلبستگيها بدانند.
با اين همه، خودم از عزيزان و بزرگاني آموخته‌ام، هم در عمل، هم در نظر. اين بزرگان و عزيزان به سراي جاودانه شتافته‌اند؛ شايسته بود نامي از آنان در اين كتاب - بازاريابي و زندگي با خاطره - باشد.
فصل دوم: ياد يار سفركرده
عنوان دومين فصل اين كتاب، ياد يار سفركرده است. از مجتبي كاشاني نوشته‌ام كه مديريت فيلسوفانه و عاشقانه داشت، از نلسون ماندلا كه عالم عامل عاشق بود، از دوست عزيزم دكتر وفا غفاريان، استاد استراتژي ايران كه در كمال بزرگي، بي‌ادعا بر زمين پاي مي‌نهاد و آسماني شد. از دكتر داور ونوس، استاد بزرگ بازاريابي ايران نوشتم كه به تمامي در خدمت پرورش دانشجوياني بود كه هم‌اينك بسياري از آنان سكاندار جامعه‌ي علمي كشور در حوزه‌ي بازاريابي هستند. همچنين از بيژن پاكزاد، طراح جهاني لباس، عطر، و جواهرات نوشتم كه فرصت‌ياب جهاني بود.
چنين نگاهي به "ياد ياران سفركرده"، مرا بر آن داشت كه برخي نكته‌هاي بازاريابي را در خلال ساير رويدادها بنويسم و شد فصل سوم اين كتاب.
فصل سوم: نكته‌هاي بازاريابي
وقايع، رويدادها، و اتفاقات سبب‌ساز شدند تا موضوعي را پرورش دهم كه براي "بازاريابي" و فعاليتهاي بازاريابي سودمند است نظير "تعادل" و بسياري از موضوعات ريز و درشت زندگي كنوني نظير اينكه وايبر خوب است يا بد، پيامكهاي تبليغاتي خوب است يا بد، و...
پرسشهايي را مطرح كرده‌ام كه با زندگي روزمره‌مان پيوند دارد نظير اينكه كاسب كيست؟، چگونه مي‌توان از "شاگرد مغازه" به مديري خوشفكر تبديل شد؟، چه ابزارهايي مي‌تواند براي كسب‌وكارها در پيچ تند جاده‌ها و بحرانها، يار و ياور باشد؟، و بسياري نكات ريز و ظرافتهاي كسب‌وكاري ديگر.
مناسبتها بخشي ديگر از رويدادها و خاطره‌هاي زندگي‌مان هستند كه فصل جداگانه‌اي را به خود اختصاص داده‌اند.
فصل چهارم: مناسبتها
آغازين مطالب اين فصل با "پيامكها" براي شروع سال نو، روز مادر، و روز معلم شروع مي‌شود و به مرور با موضوعات جهاني و اجتماعي‌تري پيوند مي‌خورد نظير "چالش سطل آب يخ" كه در دنيا كمپينهاي فراواني در مورد آن برپا شد، و يا ويروس ابولا كه توجه جهانيان را به اين بيماري معطوف كرد. از هر يك از اين موضوعات مي‌توان درسهايي براي بازاريابي آموخت.
من دانشجو و معلمم و از هر رويداد جهاني، ملي، محلي، بهره‌ي خودم را مي‌برم و آن برانگيختن توجه مخاطبم، خواننده‌ي آثارم، و علاقه‌مندان و اهالي بازاريابي است براي آنكه پيامم را منتقل كنم. از اين رو فصل نهايي اين كتاب عنواني دلي دارد نظير همه‌ي آنچه از ابتداي كتاب تاكنون خوانده‌ايد.
فصل پنجم: جدّي نگيريد؛ درددل است "يك وداع باشكوه با ماركز"، نخستين مطلب اين فصل است كه اشاره‌اي دارد به دست‌وپنجه نرم كردن گابريل گارسيا ماركز، نويسنده‌ي سرشناس امريكاي لاتين، با سرطان و چه باشكوه در اين اوج بيماري، زندگي را مي‌سرايد و به شيواترين و رساترين بيان مي‌گويد: اگر بدانم اين دقايق، آخرين دقايقي هستند كه شما را خواهم ديد، به شما خواهم گفت كه جمله‌ي دوستت دارم را بارها و بارها به زبان بياوريد و فرض نكنيد كه طرف مقابل از اين علم آگاه است.
شايسته است از پشتيباني همكارانم در خانواده‌ي TMBA، صميمانه تشكر كنم؛ مرتضي اميرعباسي و محمدرضا حسن‌زاده جوانيان زحمات ارزشمندي را در گردآوري اين كتاب متحمل شدند. همچنين تلاشهاي آقايان احمد آخوندي ومحسن جاويدمؤيد، در تنظيم و ويرايش اين كتاب ستودني است.

12,000 تومان

بازاریابی و زندگی با سینما (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
پيش از اين، از مجموعه‌ي "بازاريابي و زندگي"، چهار عنوان كتاب منتشر شده و اين پنجمين و آخرين كتاب از آن مجموعه است بشرح زير:
1ـ بازاريابي و زندگي با ورزش‌
2ـ بازاريابي و زندگي با فروش
3ـ بازاريابي و زندگي با مديريت‌
4ـ بازاريابي و زندگي با خاطره
5ـ بازاريابي و زندگي با سينما
همه‌ي آنچه در اين كتاب - بازاريابي و زندگي با سينما - و چهار عنوان كتاب ديگرم آمد، قبلاً در وبلاگم به نشاني www.dargi.ir قرار گرفته بود و اكنون با تدويني تازه تقديم شما خواننده‌ي گرامي و علاقه‌مند است.
ساختار كتاب بازاريابي و زندگي با سينما "بازاريابي و زندگي با سينما" حاوي سه فصل است:
فصل اول: آموزه‌هاي سينماي ايران
فصل دوم: فيلمهايي كه بايد ديد
فصل سوم: بزرگان سينما
فرانسيس فورد كاپولا، كارگردان مشهور سه‌گانه‌ي پدرخوانده، درباره‌ي سينما مي‌گويد: "فكر مي‌كنم سينما و جادو هميشه ارتباط تنگاتنگي با هم داشته‌اند. اولين افرادي كه دست به فيلمسازي زدند، جادوگر بودند." قدرت جادويي سينما سالهاست كه بشر را مسحور كرده است.
تاريخ فيلمسازي به دهه‌ي آخر قرن نوزدهم بازمي‌گردد، زماني كه اولين دوربينهاي فيلمبرداري اختراع شدند و شركتهاي فيلمسازي فعاليت خود را آغاز كردند. در آن سالها، فيلمهاي حداكثر يك دقيقه‌اي ساخته مي‌شدند و تا سال 1927، فيلمها صامت بودند. بتدريج تكنيكهاي جديد فيلمسازي مورد استفاده قرار گرفتند و مدت زمان فيلمها بيشتر شد. در سال 1897، ژرژ ملي‌يس يكي از اولين استوديوهاي فيلمسازي در جهان را ساخت. فيلم "سفر به ماه" ساخته‌ي ملي‌يس يكي از آثار كلاسيك تاريخ سينما است.
سينما با سرعت خيره‌كننده‌اي رشد كرد. كم‌كم صدا و رنگ به سالنهاي سينما وارد شدند و تماشاگران را مبهوت و متحير ساختند. امروزه سينما رفتن و فيلم ديدن آنقدر براي ما عادي شده است كه گاه به قدرت جادويي آن توجه نمي‌كنيم، اما آنگونه كه تام هنكس مي‌گويد، سينما اين قدرت را دارد كه كاري كند كه حتي وقتي تنها هستيد، احساس تنهايي نكنيد. در حقيقت به قول رئاليستها، سينما و ادبيات، برشي از زندگي واقعي خودمان را به ما نشان مي‌دهند و درست به همين دليل است كه با قهرمان داستان پيش مي‌رويم، با پيروزيهاي او شاد مي‌شويم و شكستهاي او ما را ناراحت مي‌كند. و همه‌ي اين اتفاقات در حالي روي مي‌دهد كه مي‌دانيم آنچه مي‌بينيم، واقعي نيست.
همان‌گونه كه در كتابها و سخنراني‌هايم عنوان مي‌كنم، فردي كه مي‌خواهد در مسير موفقيت گام بردارد، بايد ذهني يادگيرنده داشته باشد و از تمام اتفاقات محيط پيرامونش در جهت پيشرفت خود درس بگيرد. بويژه در سالهاي اخير كه مطالعات ميان‌رشته‌اي رونق گرفته است، انديشمندان حوزه‌هاي مختلف به اين نتيجه رسيده‌اند كه مرزبنديهاي سنتي ميان رشته‌ها از بين رفته است و براي نوآور بودن بايد با ديد جامعتري به علوم نگريست.
كتابي كه پيش روي شماست، با چنين ذهنيتي نوشته شده است. درست است كه اگر مخاطبان خيلي خاص سينما را كنار بگذاريم، افراد براي داشتن اوقاتي خوش به سينما مي‌روند و فيلم مي‌بينند، اما چه‌بسا اگر قدري بيشتر تأمل كنيم، مي‌بينيم كه از همين اوقات هم مي‌توانيم درسهاي باارزشي آموخت. اين مسأله در حوزه‌اي مانند بازاريابي و فروش كه به عقيده‌ي من همه‌ي ما در زندگي‌مان با آن درگير هستيم، اهميت ويژه‌اي دارد. از‌اين‌رو در كتاب حاضر، سينما پيونددهنده‌ي بازاريابي و زندگي است.
كتاب بازاريابي و زندگي با سينما شامل سه بخش كلي است. بخش اول شامل فيلمهاي سينماي ايران است، بخش دوم به بررسي فيلمهاي سينماي جهان مي‌پردازد و در بخش آخر نيز نكاتي درباره‌ي بزرگان سينماي جهان از زاويه‌ي ديد بازاريابي و فروش آورده شده است. در حقيقت اين كتاب لنز دوربين خود را از زاويه‌ي بازاريابي، فروش و كاروكسب به سمت دنياي سينما چرخانده و به بيان نكاتي درباره‌ي مسائل مختلف اين حوزه‌ها همچون برندسازي، مديريت ارتباط با مشتريان شاكي، اخلاق در بازاريابي، شناخت مشتري و بازار هدف، محصول‌شناسي، روابط سازماني، هوش تدبيري، بسته‌بندي و... پرداخته است.
فصل اول: آموزه‌هاي سينماي ايران
در هر كتابي كه درباره‌ي سينماي ايران نوشته شود، ذكر نام استاد داريوش مهرجويي ضروري و اجتناب‌ناپذير است. استاد مهرجويي، متولد سال 1318 در تهران و از كارگردانان زبردست كشورمان است. از ايشان دو فيلم در فهرست فيلمهاي اين كتاب قرار دارند: فيلم سينمايي گاو كه از آثار ماندگار سينماي ايران است و با روايت داستاني ساده، اما داراي لايه‌هاي عميق روانشناختي و جامعه‌شناسي با مخاطب خوب ارتباط برقرار مي‌كند و فيلم سينمايي اجاره‌نشينها كه روابط بين مستأجران و مشاور مالك را در يك ساختمان در حال ريزش به تصوير كشيده است. لزوم توجه به مخاطب هدف و برهم نزدن تمركز او و همچنين اهميت خوشنامي و اعتبار در بازار كه در مباحث بازاريابي به آن برند گفته مي‌شود، از دلايل اصلي انتخاب اين دو فيلم بوده‌اند.
در هر دوي اين فيلمها، استاد عزت‌الله انتظامي به ايفاي نقش پرداخته‌اند. از ايشان فيلم ديگري نيز در اين مجموعه قرار دارد و آن، فيلم روسري آبي به كارگرداني رخشان بني‌اعتماد است. بني‌اعتماد در پنجمين ساخته‌ي سينمايي خود، تنهاييِ رسول رحماني، مالك يك كارخانه‌ي توليد رب گوجه‌فرنگي را روي پرده‌ي سينما آورده است. رحماني كه عاشق يكي از كارگران مزرعه‌ي خود مي‌شود، درسهايي را به ما مي‌آموزد، از جمله اينكه هيچ‌وقت جنس بد به دست مشتري ندهيم، و البته مهمتر از آن اينكه قالبهاي فكري‌مان را نسبت به كساني كه در زندگي شخصي و كاري ما وجود دارند، تغيير دهيم.
ديگر بانوي كارگردان سينماي ايران كه نامش در اين كتاب به چشم مي‌خورد، مرضيه برومند است. ايشان كه اخيراً با تيم بازاريابي قوي خود براي فيلم شهر موشهاي 2 توانستند ركورد فروش تاريخ سينماي ايران را جابه‌جا كنند، در يكي از ساخته‌هاي خود به‌نام مرباي شيرين، با ظرافت به مبحث مديريت ارتباط با مشتريان شاكي پرداخته‌اند. مشتري شاكي در اين فيلم، نوجواني است كه نمي‌تواند درِ شيشه‌ي مربا را باز كند و وقتي متوجه مي‌شود كه ديگران نيز نمي‌توانند اين كار را انجام دهند، از شركت مرباي شيرين شكايت مي‌كند. مديران شركت به جاي اينكه با صداقت اين مسأله را حل‌وفصل و به خاطر نقص شيشه‌هاي خود از مشتريان عذرخواهي كنند، وانمود مي‌كنند كه باز نشدن در شيشه‌هاي مربا يك اقدام تبليغاتي بوده است. در پايان، نوجوان داستان به مدير شركت مي‌گويد كه با يك عذرخواهي كوچك هيچ‌كدام از اين اتفاقات نمي‌افتاد.
يكي از هنرمندان اين فيلم، ليلا حاتمي است. ليلا حاتمي يكي از موفقترين بازيگران زن سينماي ايران است كه كارنامه‌ي خوبي در جشنواره‌هاي معتبر بين‌المللي داشته است. مطمئناً مسيري كه اين هنرمند طي كرده تا در سينماي ايران و جهان به يك برند معتبر تبديل شود، مي‌تواند درسهاي آموزنده‌اي براي سازمانهايي داشته باشد كه به دنبال تبديل شدن به يك برند قدرتمند و ماندگار هستند.
در فهرست فيلمهاي اين كتاب، فيلم ديگري نيز با بازي ليلا حاتمي ديده مي‌شود. فيلم سينمايي بي‌پولي به كارگرداني حميد نعمت‌الله و با بازي بهرام رادان، ليلا حاتمي و امير جعفري، درسهاي ارزشمندي براي كارمندان و مديران دارد. يكي از مهمترين اين آموزه‌ها آن است كه سازمانها مهمتر از افراد هستند. شخصيت اصلي فيلم گمان مي‌كند كه با رفتن او از شركت، مشكلات زيادي به وجود خواهد آمد و سازمان سقوط خواهد كرد، اما در عمل مي‌بينيم كه زندگي خود او تباه مي‌شود و سازمان همچون گذشته به فعاليت خود ادامه مي‌دهد. اين فيلم از منظر مديريت منابع انساني شايسته، فيلمي قابل تأمل است.
فيلم ديگري كه روابط بين مدير و نيروهايش و تأثير آن بر رشد سازمان را بخوبي نشان مي‌دهد، فيلم مرد عوضي به كارگرداني محمدرضا هنرمند است. در اين فيلم، پرويز پرستويي دو روي متفاوت يك مديرعامل را نشان داده است. در ابتدا او مديري است كه نسبت به كارمندانش نگاه از بالا به پايين دارد و تقريباً هيچ‌گونه ارتباطي با آنها برقرار نمي‌كند. ابزارهاي مديريتي او توهين و تهديد به اخراج كردن است و به همين دليل هيچ‌كدام از نيروهايش دل خوشي از او ندارند. پس از يك‌سري فعل و انفعال، داريوش جم تبديل به مدير كاملاً متفاوتي مي‌شود كه با احترام با نيروهايش ارتباط برقرار مي‌كند. اين احترام و حس همكاري زماني كه با دانش او درباره‌ي محصولي كه توليد مي‌كند، همراه مي‌شود، باعث گرفتن سهم بازار براي شركت مي‌شود.
استاد پرستويي يكي از ماندگارترين بازيهاي خود را در فيلم سينمايي مارمولك انجام دادند. رضا مثقالي براي فرار كردن از زندان، لباس يك روحاني را مي‌دزدد و امام جماعت مسجدي در منطقه‌ي مرزي مي‌شود. او كه از همان روحاني شنيده راههاي رسيدن به خدا به تعداد انسانهاست، همين جمله را محور صحبتهاي خود قرار مي‌دهد و بتدريج متوجه مي‌شود اين جمله‌ي به ظاهر ساده چقدر پرمحتوا است. در حقيقت رئيس زندان به اين نكته توجه نكرده بود كه هر كسي را بايد با شيوه‌ي خودش به راه درست هدايت كرد و يك نسخه براي همه جوابگو نيست، همان‌طور كه در بازاريابي و فروش نيز براي ارتباط با مشتريان مختلف بايد هوش تدبيري داشت و هر نكته را در جاي مناسب خود عنوان كرد.
داشتن هوش تدبيري براي موفقيت در بازاريابي و فروش نكته‌اي است كه آن را در فيلم خروس جنگي نيز مشاهده مي‌كنيم. در اين فيلم، تقابل زوجي را مي‌بينيم كه هريك اعتقاد دارد كاري كه انجام مي‌دهد از كار طرف مقابل سخت‌تر است. به همين دليل تصميم مي‌گيرند جايشان را با يكديگر عوض كنند تا طرف مقابل متوجه سختيهاي كار شود. اينگونه مريم شايان كه مريلا زارعي نقش آن را بازي مي‌كند، مدير تالار مي‌شود. يكي از تفاوتهاي او با محمود دلربا (با بازي رضا عطاران) اين است كه از هوش تدبيري برخوردار است و مي‌داند كه با مشترياني كه سلايق مختلفي دارند، چگونه ارتباط برقرار كند.
مريلا زارعي در فيلم سينمايي مجردها نيز نقش يك مدير مستحكم و كاربلد را بخوبي بازي مي‌كند. در اين فيلم مي‌بينيم كه چگونه يك مدير مي‌تواند انگيزه را به تيمش تزريق كند و كاري كند كه حتي شكست خوردن نيز مانعي سر راه موفقيت گروه ايجاد نكند. نمونه‌ي ديگر يك خانم مدير هوشمند و مقتدر را در نقش شيرين در فيلم سينمايي همسر به كارگرداني مهدي فخيم‌زاده مي‌بينيم. شيرين (با بازي فاطمه معتمدآريا) دو ويژگي بارز يك مدير موفق را دارد: ابتدا اينكه او اين توانايي را دارد كه بين زندگي شخصي و زندگي سازماني‌اش تفاوت قائل شود، در حالي كه همسر او احمد (با بازي مهدي هاشمي) از اين توانايي برخوردار نيست. و نكته‌ي دوم اينكه شيرين از آن دسته مديراني نيست كه وقتي كار خود را شروع مي‌كنند، كل نيروهاي مدير‌‌‌قبلي را بركنار و نيروهاي خودشان را‌‌‌جايگزين مي‌كنند. او سعي مي‌كند تا جايي كه مي‌تواند به تركيب تيم قبلي دست نزند.
مهدي فخيم‌زاده علاوه بر كارگرداني، در جايگاه يك بازيگر نيز از ستاره‌هاي سينماي ايران است. او براي بازي در فيلم آذر، شهدخت، پرويز و ديگران، نامزد دريافت سيمرغ از جشنواره‌ي فيلم فجر شد. فخيم‌زاده در اين فيلم نقش يك بازيگر قديمي را بازي مي‌كند كه دوست ندارد همسرش بازيگر شود. يكي از اشكالاتي كه به او وارد مي‌باشد، عامل نبودن به حرفهاي خودش است. او سالها مي‌گفته كه از بازيگري لذت مي‌برد و روحش جلا مي‌يابد، اما حالا كه نوبت همسرش شده، ساز مخالفت مي‌زند. از ديگر بازيگران اين فيلم سينمايي، مي‌توان به رامبد جوان اشاره كرد. رامبد جوان ويژگيهايي دارد كه مي‌تواند او را به الگوي ارزشمندي براي مديران و رهبران كاروكسب تبديل كند. ريسك‌پذيري، داشتن نگاهي جامع به كار و چند آموزه‌ي ديگر در مطلبي درباره‌ي اين بازيگر و كارگردان ايراني مورد بررسي قرار گرفته‌اند.
يكي از ويژگيهاي آثار رامبد جوان نگاه نقادانه به معضلات اجتماعي به زبان طنز است. اين ويژگي را در فيلم خط ويژه به كارگرداني مصطفي كيايي نيز مي‌بينيم. به گفته‌ي سازندگان اين فيلم، خط ويژه جدّي‌ترين فيلم كمدي سال بود. خط ويژه مي‌تواند در زمينه‌هايي همچون فرصت‌يابي، ثروت‌انديشي و تلاش براي رسيدن به اهداف تعيين نشده نكته‌هايي براي بينندگانش و همچنين خوانندگان اين كتاب داشته باشد.
اما شروع به كار گروهي با عنوان گروه هنر و تجربه در سينماي ايران اتفاق بسيار مباركي است. قرار گرفتن فيلمهايي در اين گروه كه مخاطب خاص سينما را هدف گرفته‌اند، نشان مي‌دهد كه مسئولان سينماي ايران به اهميت انتخاب مخاطب هدف پي برده‌اند و مهمتر از آن اينكه به خود مخاطبان سينما اين امكان را داده‌اند كه خودشان را طبقه‌بندي كنند. دو فيلم موفق در اين گروه، ماهي‌وگربه و پرويز هستند كه با نوآوري ساختاري و محتوايي خود ارتباط بسيار خوبي با تماشاگران گروه هنر و تجربه برقرار كردند. شهرام مكري و حميد برزگر كه از كارگردانان جوان كشورمان هستند، در اين دو اثر با سبك جهان‌بيني خاص خود سوژه‌ي فيلمشان را پرورش داده‌اند.
فصل دوم: فيلمهايي كه بايد ديد
بخش دوم اين كتاب به بررسي فيلمهاي سينماي جهان اختصاص يافته است. مطالب اين بخش را مي‌توان به دو دسته تقسيم كرد. بخش اول مطالبي هستند كه در آنها به نكات مشترك بازاريابي، فروش و كسب‌وكار در چند فيلم سينمايي اشاره شده است. در يكي از اين مطالب، 10 فيلم كه صاحبان كاروكسب بايد ببينند، معرفي شده‌اند و نكات مرتبط آنها بررسي شده است.
يكي از فيلمهايي كه در ميان 10 فيلم اين بخش قرار گرفته، همشهري كين است كه يك فيلم كلاسيك شاهكار به شمار مي‌آيد. تماشاي اين فيلم با ديدگاه كسب‌وكاري مي‌تواند زيباييهاي آن را دوچندان كند.
در مطلب ديگري از اين بخش، 10 درس مفيد براي بازاريابان را مي‌خوانيم كه از فيلمهاي سينمايي برتر جهان استخراج شده است. براي مثال درباره‌ي فيلم پدرخوانده اين نكته را مي‌خوانيم كه اگر روي ارزش و اعتبار برندمان كار كنيم و تكنيكهاي اقناع مشتري را بياموزيم، ديگر لازم نيست به مشتري بفروشيم؛ زيرا خود مشتري اين كار را انجام خواهد داد. علاوه بر اين، در مطلب ديگري در اين بخش نقل‌قولهاي ماندگار تاريخ سينما و نكات بازاريابي آنها بيان شده است. يادگيري نكات بازاريابي از طريق نقل‌قولها و جملات زيبا تأثيرگذاري و ماندگاري بيشتري خواهد داشت.
در همين بخش، سه فيلم انتقام‌جويان، عصر يخبندان، و ارباب حلقه‌ها مورد بررسي قرار گرفته‌اند. حلقه‌ي ارتباطي اين سه فيلم تمركز روي كار تيمي است. در فيلم انتقام‌جويان، كلنل نيك فيوري تلاش مي‌كند كه ابرقهرمانان فيلم را كنار يكديگر جمع كند و آنها را به يك ابرتيم تبديل كند. در عصر يخبندان كه يك تلاش موفق در حوزه‌ي انيميشن است، تيمي متشكل از يك ماموت، يك خرس تنبل و يك ببر وحشي را مي‌بينيم كه به‌رغم تفاوتهاي آشكاري كه با هم دارند، وقتي تفكر تيمي را بين خود حكمفرما مي‌كنند، مي‌توانند به اهدافشان برسند. در فيلم ارباب حلقه‌ها نيز بخوبي مي‌بينيم كه بحران در يك تيم چگونه مي‌تواند اعضا را از هدف نهايي‌شان دور و دورتر كند. علاوه بر اين، موضوع همراهي، دو فيلم رانندگي و يازده يار اوشن را نيز در مطلبي ديگر كنار هم آورده است.
بازاريابي از زندگي جدا نيست و موفقيت در بازاريابي زماني حاصل مي‌شود كه فرد در زندگي خود نيز موفق باشد. به همين دليل در يكي از مطالب اين بخش به چند درس زندگي از برخي از فيلمهاي سينمايي اشاره شده تا با الهام گرفتن از آنها بتوانيم در زندگي و حرفه‌ي خود گامهاي مثبتي برداريم.
همان‌طور كه عنوان شد، بخشي از مطالب اين بخش به بيان نكات مشترك چند فيلم مي‌پردازند. مطالب ديگري نيز در بخش دوم كتاب وجود دارند كه نكات مرتبط با بازاريابي، فروش و كاروكسب را در يك فيلم سينمايي بررسي كرده‌اند.
فيلمهايي كه در اين قسمت قرار دارند، به لحاظ موضوعي از تنوع خوبي برخوردارند. گانگستر امريكايي و باشگاه مشت‌زني دو فيلم مهيج و پرحادثه هستند. داستان گانگستر امريكايي در فواصل بين دهه‌ي 1960 و 1970 اتفاق مي‌افتد، سالهايي كه تبعيض نژادي در اوج خود به‌سر مي‌برد. اين فيلم به ما مي‌آموزد كه چگونه در هر شرايطي شخصيتي يادگيرنده داشته باشيم و آنچه را كه مي‌آموزيم به ديگران نيز آموزش دهيم.
همچنين رصد رقبا از ديگر نكاتي است كه لوكاس - قهرمان اين فيلم - هميشه مدنظر دارد و هيچ‌وقت اجازه نمي‌دهد رقبا به دشمنانش تبديل شوند. باشگاه مشت‌زني نيز درسهاي باارزشي براي بازاريابان دارد از جمله اينكه چگونه مي‌توان با اقداماتي كه در ظاهر با هدف بازاركاهي انجام مي‌شوند، جاذبه‌ي يك برند را افزايش داد.
يكي از شخصيتهاي اصلي فيلم باشگاه مشت‌زني، برد پيت است كه در فيلم مانيبال نيز بازي فوق‌العاده‌اي انجام داده است. مانيبال فيلمي است كه درسهاي مديريتي زيادي براي مديران مجموعه‌هاي مختلف دارد؛ زيرا در اين فيلم برد پيت نقش مربي يك تيم فوتبال را بازي مي‌كند و كشمكشهاي او با بازيكنان، هيأت مديره و البته خودش لحظات زيبايي را رقم مي‌زنند. او براي خود اصولي دارد كه حاضر نيست از آنها دست بكشد.
چنين تفكري را در لئون، شخصيت اصلي فيلم حرفه‌اي نيز مي‌بينيم. او يك آدمكش است، اما براي خودش اصولي تعريف كرده و به هيچ‌وجه حاضر نيست از آنها كوتاه بيايد. يكي از اصول او اين است كه زنها و بچه‌ها هيچ‌وقت جزو هدفهاي او نيستند و زماني كه تيراندازي را به ماتيلدا آموزش مي‌دهد، مرتب بر اين مطلب تأكيد مي‌كند.
دو فيلم ديگر اين بخش، فارست گامپ و بر فراز آسمان هستند. فارست گامپ فيلمي تحسين‌شده از رابرت زمكيس است كه تام هنكس يكي از بهترين بازيهاي خود را در آن ارائه داده است. فارست گامپ انسان باهوشي نيست، اما معني عشق را بخوبي مي‌فهمد. در مقابل او رايان بينگهام - شخصيت اصلي بر فراز آسمان -قرار دارد كه مسئول تعديل نيروي شركتش است. او باهوش و حرفه‌اي است، اما با عشق ورزيدن رابطه‌اي ندارد. او افراد زيادي را اخراج كرده است، اما هيچ‌گاه اجازه نداده احساسات در كارش وارد شوند. در پايان او مي‌بيند كه اين تفكر روي زندگي شخصي‌اش نيز اثر گذاشته است.
خواندن مطالب مربوط به اين دو فيلم در كنار يكديگر مي‌تواند به درك بهتر بينشهاي ارائه شده در آنها كمك كند.
فصل سوم: بزرگان سينما
بخش سوم و پاياني اين كتاب، پيرامون بزرگان سينما است. در اين بخش با طيف متنوعي از بزرگان سينما آشنا مي‌شويم كه هر يك نقش مهمي در رشد اين صنعت داشته‌اند. بدون شك يكي از افرادي كه در پيشرفت سينما نقش مهمي داشته، والت ديزني، تصويرگر روِياهاست. فردي را نمي‌توان يافت كه حداقل يكي از محصولات شركت والت ديزني را نديده باشد و با آن خاطره نداشته باشد. والت ديزني درباره‌ي اهميت شناختِ مخاطب هدف مي‌گويد: "ما چيزي را براي خود خلق نمي‌كنيم بلكه، مي‌دانيم كه مردم چه مي‌خواهند و آنگاه براي آنها روِيا مي‌سازيم." اين جمله درباره‌ي محصولات و خدمات نيز صادق است. اكنون دوره‌ي توليد انبوه بدون شناخت مصرف‌كننده تمام شده است و شركتها بايد بدانند براي چه مصرف‌كننده‌اي و با چه ويژگيهايي كالا توليد مي‌كنند.
اين ويژگيها را در يكي از اسطوره‌هاي سينما، بويژه سينماي صامت يعني چارلي چاپلين مشاهده مي‌كنيم. چاپلين بدون استفاده از رنگ و صدا به سادگي مي‌توانست با مخاطب خود ارتباط برقرار كند. او مي‌دانست كه چگونه بايد تماشاچي را جادو كند، به شكلي كه هم بخندد و هم تأمل كند. پس از چاپلين، كارگردانان ديگري وارد سينما شدند كه به‌رغم فعاليت در ژانرهاي متفاوت، همانند او از ويژگي تيزبيني و شكار لحظه‌ها برخوردار بودند. براي مثال، درباره‌ي مارتين اسكورسيزي گفته مي‌شود كه او در استفاده از حركات دوربين و زاويه‌ي لنز، يك نابغه است. اسكورسيزي از جمله كارگرداناني است كه به بحث توسعه‌ي بازار توجه زيادي مي‌كند و به همين دليل ژانرهاي متفاوتي را تجربه كرده است و تقريباً در تمام آنها نيز به موفقيت دست يافته است.
از ديگر كارگرداناني كه نام آنها در اين كتاب آمده است، بايد به وودي آلن و كونتين تارانتينو اشاره كرد. اين دو كارگردان هم به لحاظ شخصيتي و هم به لحاظ سبك كارگرداني تفاوتهاي زيادي با يكديگر دارند. تارانتينو يك كارگردان شورشي است كه عناصر ترس، كشتار، خونريزي، برده‌داري و... را در كارهايش به وفور استفاده مي‌كند. در مقابل، وودي آلن شخصيتي آرام و منزوي دارد كه انعكاس اين شخصيت را در قهرمانان داستانهايش مي‌بينيم. با وجود اين، هر دوي آنها يك ويژگي مشترك دارند و آن ويژگي هنجارشكني است. آنها الگوهاي پذيرفته‌شده و گاه نخ‌نما در جامعه را به چالش مي‌كشند و تعاريف جديدي از روابط انسانها ارائه مي‌دهند.
در كنار كارگرداني، يكي از عناصر بسيار مهم در موفقيت يك فيلم، متن آن است. در حقيقت، عده‌اي از كارشناسان سينما قصه‌ي قوي و پركشش را مهمترين عامل ماندگاري يك اثر مي‌دانند. خلق يك اثر به ذهني خلاق و تخيلي ناآرام نياز دارد. جي كي رولينگ، خالق داستانهاي هري پاتر، آرتور كانن دويل، خالق داستانهاي شرلوك هولمز و لوئيس كرول، خالق آليس در سرزمين عجايب از جايگاه ويژه‌اي در تاريخ سينما برخوردارند؛ زيرا ماده‌ي خام بسيار گرانبهايي را در اختيار كارگردانان سينما قرار داده‌اند و اقتباسهايي كه از آثار آنها انجام شده، جزو موفق‌ترين اقتباسهاي سينمايي است. جي كي رولينگ به بازاريابي ويروسي براي اطلاع‌رساني درباره‌ي آثارش توجه ويژه‌اي دارد و از شبكه‌هاي متعددي براي دستيابي به مخاطبان جديد استفاده مي‌كند. هري پاتر جزو محبوبترين شخصيتهاي داستان بويژه در ميان نوجوانان و جوانان است. اما كساني كه به داستان پليسي و پُرفرازونشيب علاقه دارند، مطمئناً شرلوك هولمز را با هيچ شخصيت ديگري عوض نمي‌كنند. شرلوك هولمز يك مشاهده‌گر دقيق است كه قادر است جزئيات دقيق محيطي را كه در آن قرار دارد، درك كند و ميان آنها ارتباط برقرار كند. اين دقيقاً ويژگي فردي است كه مي‌خواهد در بازاريابي و فروش موفق شود. يك بازارياب و فروشنده‌ي موفق بايد نسبت به كوچكترين اتفاقات محيط پيرامونش حساسيت نشان دهد و براي آنها سناريوهايي آماده كند.
در كنار هري پاتر و شرلوك هولمز، يكي ديگر از داستانهاي محبوب قرن اخير، داستان آليس در سرزمين عجايب اثر ماندگار لوئيس كرول است. در جايي از داستان، پادشاه به آليس مي‌گويد: "از نقطه‌ي شروع، آغاز كن و برو تا به نقطه‌ي پايان برسي؛ سپس مي‌تواني توقف كني." اين نكته‌ي مهمي است كه خيلي از ما در حرفه‌ي خود به آن بي‌توجهي مي‌كنيم. در اين قسمت از كتاب، شش درس بازاريابي از اين داستان مي‌خوانيم.
افرادي در تاريخ سينما وجود دارند كه نامشان به نام سينما گره خورده است. يكي از اين افراد كه بويژه براي ما ايراني‌ها حس نوستالژيكي دارد، بروس‌لي است. بروس‌لي 10 فرمان دارد كه دانستن و اجرا كردن آنها مي‌تواند در پيشرفت ما در كارمان نقش بسزايي داشته باشد. يكي از فرمانهاي بروس‌لي اين است: چابك و منعطف باشيم. چابكي و انعطاف‌پذيري براي به ثمر نشستن تلاشهاي بازاريابي الزامي هستند. نيروهاي بازاريابي و فروش بايد چابك باشند و فرصت‌سوزي نكنند. در عين حال اين افراد بايد انعطاف‌پذير باشند و هر كجا كه لازم است در فعاليتهاي خود تغييرات مقتضي را به وجود آورند. فرد ديگري كه علاقه‌مندان به فيلمهاي بروس‌لي با شخصيتش رابطه‌ي خوبي دارند، سيلوستر استالونه بازيگر نقش راكي است. راكي اسطوره‌ي پشتكار است و بايد سرسختي را از او آموخت. در مطلب سيلوستر استالونه، درباره‌ي شون كانري بازيگر نقش جيمز باند نيز مطلبي عنوان شده تا برند راكي در كنار برند جيمز باند درخشش بيشتري داشته باشد.
يكي ديگر از نامهاي ماندگار تاريخ سينما آل پاچينو است. آل پاچينو در بازيهاي خود سبك يك بازيگر تئاتر را دنبال مي‌كند و آنقدر زنده اجرا مي‌كند كه تماشاچي احساس مي‌كند در سالن تئاتر نشسته و اجراي زنده‌ي او را مي‌بيند. پاچينو در فيلم هر يكشنبه‌ي كذايي نقش يك مربي فوتبال را با هنرمندي بازي مي‌كند و آنچنان باهيجان و اشتياق تيمش را هدايت مي‌كند كه در بازي فينال، بازيكنان براي بردن رقيب از هيچ تلاشي دريغ نمي‌كنند.
لازم است نامي نيز از رابين ويليامز، بازيگر فقيد سينما بياوريم. ويليامز هم در بازي كردن نقشهاي كمدي و هم در اجراي نقشهاي جدّي استاد بود. او در فيلم انجمن شاعران مرده، به دانش‌آموزان خود مي‌آموزد كه از مرزها فراتر بروند و خود را محدود به آنچه به آنها گفته شده نكنند. ويليامز در يازدهم آگوست سال 2014 از دنيا رفت.
اما زماني كه صحبت از سينما مي‌شود، در هياهوي بازيگران، كارگردانان و تهيه‌كنندگان نبايد منتقدان اين هنر را از ياد برد. منتقدان سينمايي با نقدهاي سازنده‌ي خود سعي در ارتقاي اين هنر دارند. راجر ايبرت، يكي از مشهورترين منتقدان سينما بود كه خواندن نقدهايش شايد به اندازه‌ي تماشاي فيلمي كه نقد مي‌كرد، لذت‌بخش بود. در اين كتاب مي‌خوانيم كه ايبرت چگونه توانست به چنين جايگاهي دست يابد و شفافيت و صراحت او در كنار ساير ويژگيهايش چه كمكي به شكوفايي و ماندگاري او در سينما كردند.

16,000 تومان

بازاریابی و زندگی با فروش (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار بازاریابی و زندگی با فروش
"بازاريابي و زندگي با فروش"، دومين كتاب از مجموعه كتابهاي جديدم است. نخستين كتاب از اين مجموعه، با عنوان "بازاريابي و زندگي با ورزش" چاپ و توزيع شد؛ كتابي كه رنگ و بوي ورزشي داشت، اما درباره‌ي كسب‌وكارها، جذب مشتري، رفتار با رقيب، و حضور در بازار، از مربيان ورزشي، ستارگان طلايي ورزش، و تيمهاي مقتدر در جام‌جهاني فوتبال، در المپيك، و در رشته‌هاي متنوع ورزشي از جمله واليبال، بسكتبال، صخره‌نوردي و...‌ درس‌آموزيهاي فراواني داشت.
در كنار ساير كتابهايم، پيش از مجموعه‌ي "بازاريابي و زندگي"، دو مجموعه كتاب از اينجانب چاپ و توزيع شده بود كه با استقبال روبه‌رو شد:
1- مجموعه‌ي دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
2- مجموعه‌ي چهل گفتار
الف- مجموعه‌ي "دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي"، حاوي 3 عنوان كتاب است بشرح زير:
1- دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي‌
2- يادداشتهاي معلم بازاريابي
3- دل‌نكته‌هاي معلم بازاريابي
ب- مجموعه‌ي "چهل گفتار"، حاوي 5 عنوان كتاب است كه عبارتند از:
1- چهل گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌وكار
2- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي فروش
3- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي
4- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي شخصي در كسب‌وكار
5- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي
اما درباره‌ي كتابي كه پيش رو داريد، يعني "بازاريابي و زندگي با فروش"، به اختصار درباره‌ي ساختار اين كتاب توضيحاتي در پي خواهد آمد.
ساختار كتاب بازاريابي و زندگي با فروش كتاب "بازاريابی‌‌و‌‌‌زندگي‌‌‌با‌‌‌فروش" حاوي‌‌‌3‌‌‌فصل مجزا‌‌‌است.‌‌‌اين سه فصل‌‌‌عبارتند‌‌‌‌از:
• فصل اول: دانش و بينش فروش
• فصل دوم: مهارتهاي فروش
• فصل سوم: فروشگاه‌داري
فصل اول: دانش و بينش فروش
اين فصل حاوي 52 صفحه است. در آغازين گفتار، مي‌خوانيم "بازار باهوش است." و آخرين گفتار اين فصل اين است: "چگونه مديران فروش موفقي تربيت كنيم."
در اين فصل با مجموعه‌اي از اطلاعات، آگاهي، دانش و بينش فروش روبه‌روئيم كه هر فروشنده‌اي به آن نياز دارد نظير: حواسمان به مشتري باشد، انتخاب اول مشتريان باشيم، مواظب باشيم كه در فرايند فروش از مشتريان خود عقب نيفتيم، چگونه مشتريان جديد پيدا كنيم، چگونه مشتريان را به‌وسيله‌ي تجارب تعاملي به سازمان خود بياوريم، چگونه رهگذران آنلاين را مشتري خود كنيم، و...
ترديد نكنيم كه "مشتريان در هزاره‌ي سوم" به دليل آگاهي فراوان، امكان انتخابهاي بيشتر، دسترسي به اطلاعات بيشتر از طريق رسانه‌هاي اجتماعي و دنياي مجازي و هزارتوي "وب" و اينترنت، از فروشندگاني خريد مي‌كنند كه در بند "تكنيكها" و "ترفندهاي فروش" اسير نشده باشند. مشتريان عصر حاضر، فروشندگاني را ترجيح مي‌دهند كه "مشتري" را "با تمام وجود" درمي‌يابند و در جستجوي راه‌حلهايي هستند كه "مشتري" از خريدش لذت ببرد، نه آنكه "فروشنده پيروز باشد" و "مشتري مغبون."
فصل دوم: مهارتهاي فروش
فصل دوم، حاوي راهكارها و تكنيكها است. صد البته اين راهكارها و تكنيكها زماني به مذاق مشتري خوش مي‌آيد كه توأم با ظرافتهاي دانشي و بينشي است.
فصل سوم: فروشگاه‌داري
در اين فصل با مجموعه‌اي از فهرستها روبه‌روئيم كه براي مديريت و ايجاد فروشگاه به آن نياز داريم.
بار ديگر يادآوري اين نكته ضروري است كه تكنيكها نيز بايد با انديشه و بينش توأم باشد. در غير اين صورت، مشتري آگاه هزاره‌ي سوم، رفتار كليشه‌اي، و تصنعي را بخوبي تشخيص مي‌دهد و از آن گريزان است.

11,000 تومان

بازاریابی و زندگی با مدیریت (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتاربازاریابی و زندگی با مدیریت
زندگي و حرفه‌ي من بازاريابي است و اين كتاب تنها بخشي از زندگي و حرفه‌ي مرا ترسيم مي‌كند. بازاريابي يك شغل نيست، يك حرفه نيست، براي آنكه بازارياب خوبي شويد، ضروري است با آن زندگي كنيد، راه برويد، قدم بزنيد، بخوابيد، بخوريد، تفريح كنيد، كار كنيد، همواره به فكر بازاريابي باشيد در سفر و حضر.‌ كتاب "دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي"، 1388 ‌بازاريابي، زندگي و حرفه‌ي من است، و مديريت چتر فعاليتهايم؛ چراكه باور دارم "سازمان" و "مديريت"، بزرگترين اختراع بشريت است. پرتاب فضاپيماها در اعماق كهكشانها، شناوري اقيانوس‌پيماها در ژرفاي درياها و اقيانوسها، اكتشاف قاره‌ها و سرزمينهاي تازه، اختراع و توليد داروهاي معجزه‌آسا و زندگي‌آفرين، همگي را مرهون تأسيس سازمانها و "مديريت" هستيم. از اين رو، اين كتابم را با عنوان "بازاريابي و زندگي با مديريت" ناميدم.‌
پيش از اين، از مجموعه‌ي "بازاريابي و زندگي"، دو عنوان كتاب منتشر شده و اين سومين كتاب از آن مجموعه است بشرح زير:‌
1- بازاريابي و زندگي با ورزش‌
2- بازاريابي و زندگي با فروش
3- بازاريابي و زندگي با مديريت‌
همه‌ي آنچه در اين كتاب - بازاريابي و زندگي با مديريت - و دو عنوان كتاب ديگرم آمد، قبلاً در وبلاگم به نشاني ‌ www.dargi.ir‌ قرار گرفته بود و اكنون با تدويني تازه تقديم شما خواننده‌ي گرامي و علاقه‌مند است.
ساختار كتاب بازاريابي و زندگي با مديريت "بازاريابي و زندگي با مديريت" حاوي سه فصل است:‌
فصل اول: انديشه‌ها و بينشهاي مديريتي‌
فصل دوم: راهكارها و تدابير مديريتي‌
فصل سوم: تستها و ابزارهاي مديريتي‌
فصل اول: انديشه‌ها و بينشهاي مديريتي ‌
نخستين عنوان اين فصل را با الهام از لقمان حكيم آغاز كردم كه گفت: ادب از كه آموختي، از بي‌ادبان. من نيز اقتباس كردم و نوشتم: "مديريت از كه آموختي، از نامديران." ‌
"16سبك نامديران" را با نگرش بازار ايران تدوين كردم كه مي‌تواند آينه‌اي باشد پيش روي مديران تا با آگاهي از آن، روش و رويه‌اي ديگر در پيش گيرند.‌
‌"اداره‌ي سازمان با دو مديرعامل"، دومين عنوان اين فصل است. دنياي مديريت امروز تغيير و تحولات شگرفي به خود ديده است از جمله مديريت سازمان با دو مديرعامل. اين عنوان نقض غرض است براي ضرب‌المثل رايج فارسي كه همواره شنيده‌ايم: ده درويش در گليمي بخسبند و دو پادشاه در اقليمي نگنجند. جالبتر آنكه سازمانهاي كنوني و پيشرو، اكنون داراي سه مديرعامل هستند. چنين نگاهي به مديريت سبب خواهد شد در آينده نيز سازمانهاي ايراني، نگرش خود را از "تك‌مديرعاملي"، ارتقا بخشند.
در فصل نخست، برخي از چارچوبهاي ذهني و حتي پارادايمهاي پيشين شكسته خواهد شد و درمي‌يابيم كه "سِمتهاي سازماني" تغيير يافته و مديران بايد "پهناي باند فكري" خود را روزبه‌روز گسترده‌تر سازند. بخشي از اين "سمتهاي سازماني" براي مدير عبارت است از: 1) رهبر انديشه‌ها، 2) معمار كسب‌وكار، 3) ديده‌بان كسب‌وكار، 4) دانشمند داده‌ها، و 5) مديريت تجربه‌ي مشتري‌.
شاه‌بيت نهايي اين فصل، "اشتراك‌گذاري" است. باور راسخي دارم كه عصر كنوني را بايد عصر "اشتراك‌گذاري" ناميد. دنياي امروز، دنياي "اشتراك‌گذاري" است. به‌طور حتم و يقين، سازمانهاي بالنده‌ي امروز يك رمز حياتي و معجزه‌آفرين دارند و آن "اشتراك‌گذاري" افكار، انديشه‌ها، رفتارها، و حتي شكستها، خطاها، و كاستيها است. سازماني مزيت رقابتي دارد كه تمامي پيكره‌ي سازمان در حال "تعامل" بويژه "اشتراك‌گذاري" است. تشريح اين نكته را در صفحات 201 تا 207 بخوانيد.‌
فصل دوم: راهكارها و تدابير مديريتي ‌
‌"راههاي از بين بردن سندرم عجله نكنيد"، آغازين عنوان اين فصل است. اگر علاقه‌منديد درباره‌ي سندرم‌هاي سازماني بيشتر بدانيد، پيشنهاد مي‌كنم به دو عنوان زير مراجعه كنيد:‌
1- مراقب سندرم آپولو در استخدام كاركنانتان باشيد، كتاب دل‌نكته‌هاي معلم بازاريابي، صفحه‌ي 125 تا 130‌
2- سندرم‌هاي اختلالات سازماني، كتاب چهل گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌وكار، فصل دوم، صفحات 49 تا 69‌
ساير موضوعات متنوع فصل دوم اين كتاب - بازاريابي و زندگي با مديريت -عبارتند از: چگونه با حجم بالاي كار كنار بياييم و خدماتي شايسته‌تر ارائه كنيم، نشانه‌هاي مديريت ذره‌بيني و راهكارهاي مقابله با آن، عذر كارمندان ناكارآمد را بخواهيد و...‌
‌"مديريت اخلاق سازماني، قطب‌نماي اخلاقي مديران"، آخرين عنوان اين فصل است. چنين ديدگاهي باعث خواهد شد كه فارغ از انديشه‌ها و بينشهاي مديريتي كه در فصل اول خوانديد، و يا "راهكارها و تدبيرهاي مديريتي" كه در همين فصل مي‌خوانيد، "قطب‌نماي" خودتان را به‌كار اندازيد. قطب‌نماي اخلاقي مديران منشوري است كه هم "شتاب سازمان" و هم "دقت در مسيريابي" سازمان را بر عهده دارد.
مديران كه در تلاطم و آشفتگي بازارها و تغيير و تحولات جهاني، وظيفه‌ي سكانداري را بر عهده دارند، بدون اين "قطب‌نماي اخلاقي" راه به جايي نخواهند برد.‌
فصل سوم: تستها و ابزارهاي مديريتي در اين فصل، شما به‌عنوان مدير، با مجموعه‌اي از پرسشنامه‌ها و تستها روبه‌روئيد. كافي است براي ارزيابي خود، اين پرسشنامه‌ها و تستها را تكميل كنيد. خوشبختانه هم نمره‌گذاري آن، و هم تفسير آن نيز در اختيارتان است.‌
پيشنهاد مي‌كنم پس از به دست آوردن نمره و تفسيري كه خودتان بر مبناي "راهنماي تفسير پرسشنامه" در اختيارتان است، حتماً به فصل اول و دوم مراجعه كنيد. قطعاً اين بار با داشتن يك ارزيابي از خودتان، براي كسب آگاهي و بينش مديريتي ولع بيشتري خواهيد داشت. به علاوه، با مطالعه‌ي فصل دوم درمي‌يابيد كه بهتر است با "نگاه گسترده‌تر" از اين تدابير و راهكارها استفاده كنيد.‌
با وجود آنچه گفته شد، مي‌توانيد هر كجاي كتاب را كه علاقه‌منديد، بگشاييد و آن را بخوانيد. اما اگر تا حدودي به فصل‌بنديها و تقدم و تأخر مطالب آن پايبند باشيد، درمي‌يابيد كه شما به‌عنوان شخص مدير، مي‌توانيد با "‌گشاده‌دستي" و انعطاف‌پذيري بالا، مجموعه‌ي انديشه‌ها، راهكارها، و تدابير و اقدامات‌تان را در سراسر سازمان پوياي خودتان به‌كار اندازيد و نتيجه‌ي مطلوب به دست آوريد؛ اين سوداي شما و نيك‌انديشاني است كه آرزومند تعالي سازمانهاي ايراني هستند. ‌

17,000 تومان

بازاریابی و زندگی با ورزش (انتشارات بازاریابی)


پیشگفتار:
"الكس فرگوسن، سرمربي سابق باشگاه منچستريونايتد، صاحب كرسي طولاني‌مدت استادي در دانشگاه هاروارد شد." همين خبر كوتاه سبب شد تا گرايش و رويكردم را به "بازاريابي از منظر ورزش" پررنگ سازم؛ چرا كه در ادامه‌ي خبر آمده بود كه فرگوسن درس جديدي را با عنوان "تجارت سرگرمي، ورزش، و رسانه" از اوايل ماه مي ميلادي در آيوي ليگ آغاز خواهد كرد و به‌عنوان عضوي از دانشگاه هاروارد شناخته خواهد شد.
من معلم بازاريابي‌ام، دانشجوي هميشگي بازار، و از علاقه‌مندان به ورزش فوتبال كه هر روز خبرهاي ورزشي را دنبال مي‌كنم. هر روز يك روزنامه‌ي ورزشي مي‌خرم و تا پايان صفحات آن را مي‌خوانم. با حضور ايران در مسابقات جام‌جهاني فوتبال 2014 برزيل، احساس كردم تب فوتبال بشدت افزايش صعودي يافت؛ اتفاقي كه جهان را نيز درگير ساخت - اعم از سياستمداران جهاني نظير آنجلا مركل، صدراعظم آلمان، ولاديمير پوتين، رئيس‌جمهور روسيه تا مردم كوچه و بازار در سراسر جهان.
به عنوان يك "معلم بازاريابي" كوشيدم از اين فرصت طلايي حداكثر استفاده را ببرم و آن انتقال دانش و مهارت بازاريابي و كسب‌وكار بود بر پايه‌ي اخبار ورزشي، اطلاعات و دانش ورزشي، و زندگي حرفه‌اي ستارگان جهاني ورزش، و قدرت تيمهاي بزرگ جهاني نظير تيمهاي منچستريونايتد، و تيمهاي ملي فوتبال آلمان، هلند، اسپانيا، و برزيل.
ساختار كتاب "بازاريابي و زندگي با ورزش" "بازاريابي و زندگي با ورزش" در سه فصل تدوين شده است:
1- ستاره‌‌ها چه درسهايي براي كسب‌وكارها دارند؟
2- ورزشها چه درسهايي براي كسب‌‌وكارها دارند؟
3- رويدادهاي ورزشي چه درسهايي براي كسب‌وكارها دارند؟
در فصل اول، شما با مجموعه‌اي از ستاره‌هاي ورزشي بويژه ستاره‌هاي فوتبال جهاني روبه‌روييد؛ از مورينيو، فرگوسن، بكهام، راجرز، آرسن ونگر، و... تا راجر فدرر تنيس‌باز، تايگر ‌وودز گلف‌باز، و بارك‌هپ اسكي‌باز. هر يك از اين بزرگان براي پيروزي خود، راه و روشي دارند كه با انعطاف مي‌توان آن راه و روش را در بازارها و كسب‌وكار به كار برد تا شاهد موفقيتهاي جهاني بود.
در فصل دوم ما به‌عنوان مديري كهنه‌كار يا مديري تازه‌كار درسهايي را از تيمهاي فوتبال، واليبال، بسكتبال، و... مي‌آموزيم كه قطعاً در رونق كسب‌وكارهايمان مؤثر است.
و در نهايت، در فصل سوم كه فصل پاياني است، مي‌آموزيم كه رويدادهاي ورزشي چه درسهايي براي كسب‌وكارها دارند؟
كساني كه تمايل دارند درباره‌ي بازاريابي و فروش اطلاعات بيشتري كسب كنند، مي‌توانند همچنان به وبلاگ‌ام (به نشانيwww.dargi.ir ) مراجعه كنند، چرا كه تمامي مطالب اين كتاب، نخست در وبلاگ‌ام قرار گرفت و پس از استقبال خوانندگان‌، پيشنهاد شد كه در قالب يك كتاب چاپ و توزيع شود.
شايان ذكر است كه پيش از اين نيز دو مجموعه از آثارم در دسترس علاقه‌مندان قرار گرفته است كه كم‌و‌بيش با زباني ساده، موضوعات "كسب‌وكار" را براي "اهالي بازار" تشريح مي‌كنند. اين دو مجموعه عبارتند از: الف) دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي، شامل 3 عنوان كتاب:
1- دل‌گفته‌‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
2- يادداشتهاي معلم بازاريابي
3- دل‌نكته‌هاي معلم بازاريابي
ب) مجموعه كتابهاي چهل گفتار، شامل 5 عنوان كتاب:
1- چهل گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌‌وكار
2- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي فروش
3- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي
4- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي شخصي در كسب‌‌وكار
5- چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي

10,000 تومان

بازاریابی یورشی (انتشارات بازاریابی)


دیوید موری، نویسنده‌ی کتاب "بازاریابی یورشی" در ایران ناشناخته است. و این نخستین کتاب از اوست که در ایران چاپ و منتشر می‌شود.
برای آشنایی با دیوید موری، پیشنهاد می‌کنم نخست گفت‌و‌گوی همکارانم را در نشریه‌ی "توسعه مهندسی بازار" شماره‌ی 33 (مهر و آبان 1392، سال هفتم) بخوانید. موری، در این گفت‌و‌گو، خودش را بیشتر معرفی می‌کند، دیدگاههایش را درباره‌ی مشابهت‌ها و تفاوتهای "رقابت در سیاست" و "رقابت در کسب‌و‌کارها" بوضوح تشریح می‌کند.
اما این کتاب، کل دیدگاههای موری را در بر می‌گیرد که به نظرم در نوع خود کم‌نظیر است. چرا که موری توانسته است پلی بین موفقیت در سیاست و کسب‌و‌کارها بزند. از آن مهمتر، با قاطعیت تام و تمام درباره‌ی به کارگیری اصول بازاریابی اقدام کند و این رفتار او سبب شده تا بتواند کاندیداهای چند کشور را با اجرای موفقیت‌آمیز کمپین‌های سیاسی بر منصب ریاست جمهوری بنشاند. موری چه می‌گوید؟
دیدگاههای موری
در دنیایی که تمام اصول کسب‌و‌کار و رهبری آن بشدت تغییر کرده‌اند، اطلاعات و ارتباطات مهمترین ابزارهای توفیق در رقابت هستند. پذیرش انقلاب اطلاعات و بازنگری در شیوه‌های ارتباطی لازمه‌ی کسب‌و‌کارهای تهاجمی هستند. غرق شدن در دام غرور و کوچک دیدن رقبا و نهایتاً به‌کارگیری استراتژیهای تدافعی تماماً مقدمه‌ی شکست و حذف هستند. در دنیای بی‌رحم و پیچیده‌ی رقابت که با عدم قطعیت و پیچیدگی روزافزون همراه است، فقط مدال طلا وجود دارد. به عبارتی شما یا برنده شده‌اید یا بازنده. اگر برنده شده‌اید، مدال طلا حق شماست و اگر بازنده شده‌اید برخلاف بسیاری از بازیهای ورزشی، مدالهای نقره و برنز وجود ندارد، چون شما حذف شده‌اید. شاید بهتر باشد رقابتهای حذفی در بازیهای ورزشی را برای کسب‌و‌کار مناسب‌تر بدانیم تا بازیهایی چون لیگ برتر را. فرض کنید فردای انتخابات دور دوم ریاست جمهوری است، به راستی چه فرقی است بین نفر بازنده با بازندگان دور اول؟
شرکتهای بزرگ هیچ‌گاه نباید تصور کنند که چون پیروز شده‌اند، پس پیروز هم خواهند ماند بلکه، آنها نیز مانند شرکتهای کوچک و مهاجم همواره باید "گرسنه‌ی موفقیت" باشند. پس باید فرهنگ تهاجمی را در سازمان‌شان نهادینه کنند. از شکست در بازار تنفر داشته باشند، فقط نیروهای پر جنب‌و‌جوش، چابک و با روحیه‌ی تهاجمی را به کار گیرند، به محرکهای پیروزی در کسب‌‌و‌کار توجه دائم داشته باشند، و دائم کارکنانشان و یاورانشان را برای پیروزی تحریک کنند. لازم است مدیران ارشد، استراتژیستهای تهاجمی باشند و مواظبت کنند که همواره رفتار سازمانهای تهاجمی در سراسر سازمان جاری باشد. برای دستیابی به بازارهای وسیعتر در تمام ابعاد رسوخ در بازار، گسترش بازار، گسترش محصول و... توسعه‌ی بازاریابی تهاجمی را مدنظر داشته باشند. و با نگرش جامعیت‌نگری در کل تیم سازمان همانند کارکنان ستاد انتخاباتی باشند که می‌دانند در فردای انتخابات اگر برنده نشده باشند، هیچ مدالی به آنها تعلق نمی‌گیرد. بدین‌رو، مدیریت کسب‌و‌کارهای تهاجمی در سازمان و به کارگیری بازاریابی یورشی تنها چاره‌ی موفقیت است.
این کتاب با الگوبرداری آگاهانه از فضای انتخابات نکات ارزنده‌ای را به مدیران کسب‌و‌کارها یادآور می‌شود و با ایجاد نگرانی مثبت به ما یاد می‌دهد که همواره ناراضیان مثبت‌اندیش باشیم که بدانیم تنها یک راه در رقابت کسب‌و‌کارها وجود دارد و آن پیشروی و تهاجم است. چون قبلاً قایقهایمان را آتش زده‌ایم و چاره‌ای جز پیروزی نداریم و فردای انتخابات روز همه چیز یا هیچ چیز است، پس با مدیریت تهاجمی چنان روحیه‌ی جنگجویی در سربازان فراهم سازیم که گرسنه‌ی پیروزی و فقط پیروزی باشند.
این کتاب به ما یاد می‌دهد که پیروزی شیرین است ولی این طعم تلخ شکست است که هیچ‌گاه فراموش نمی‌شود. پس برای نچشیدن این طعم همواره باید مهاجم بود و به پیروزی فکر کرد و آن را در عمل به دست آورد. پس به کارکنانمان یاد دهیم که جز پیروزی در رقابت به هیچ چیزی دیگر قانع نشوند. و برای این مهم باید مهاجم بود و مهاجم بودن به معنای ساده، به کارگیری مؤثرترین و کارآمدترین راهکار برای پیروز شدن است. مهاجم دست از مبارزه نمی‌کشد، چون می‌داند کوسه‌ها نیز اگر دست از شنا بردارند به قعر دریا سقوط خواهند کرد.
به کارکنان یاد بدهیم که عضوی از خانواده‌ی کاری و تیم حاضر در مسابقات سخت باشند، تغییرات را بپذیرند و با یادگیری مداوم عاشقانه برای پیروزی فعالیت کنند، اما اگر کارکنان خودشان را فقط کارمند سازمان بدانند و حقوق‌بگیری باشند که اهداف پیروزی مدیران در روح و جان وقلب آنان رسوخ نکرده باشد، آنگاه از تغییر بیزار خواهند بود. و این با اهداف سازمان تهاجمی همخوان نیست.
همان‌طور که بارها گفته‌ام و نوشته‌ام مدیران ارشد، متولیان فرهنگ سازمان هستند و تمام کارکنان به رفتار و کردار ایشان نگاه می‌کنند و آنها سرمشق و الگوی کارکنان و مدیران میانی هستند. مدیران ارشد عصر بازاریابی یورشی متقاعدکننده‌ترین تصویر از آینده را به کارکنانشان نشان می‌دهند و خود در صف مقدم لشکر قرار می‌گیرند و با رفتار انگیزشی و تهاجمی، شور پیروزی را در نیروهایشان فراهم می‌سازند. این قبیل مدیران اهداف جنبشی دارند. اهداف جنبشی به معنای اهدافی هستند که با پیروزی در هر کدام، جنب‌و‌جوش حاصل از هیجان آن در سازمان گسترش پیدا کرده و افراد را برای حمله به سوی هدف بعدی ترغیب می‌کند. این مدیران از کمترین منابع بیشترین نتایج را به دست می‌آورند. آنان از علم اقتصاد بخوبی بهره می‌گیرند، اما می‌دانند دنیای علمی امروز دنیای مطالعات بین‌رشته‌ای است و علوم مختلف را در راستای پیروزی دائم به کار می‌گیرند. مدیران کسب‌و‌کارهای تهاجمی می‌دانند که "نگرش" سنگ بنای تمام اقدامات و عملیات است لذا علاوه بر اینکه نگرش خودشان نسبت به بازار و کسب‌و‌کار، تهاجمی است، این نگرش را در کل سازمان گسترش می‌دهند.
آنها موفقیت را در چارچوب پیروزی، عمل بر بی‌تحرکی و قابلیت بر بزدلی تعریف می‌کنند. ایشان می‌دانند که این مشتری فعلی آنان است که قدرتمندترین و مقرون به صرفه‌ترین و سودآورترین نیروی بازاریابی برای جذب مشتریان جدید است. پس با تهاجم به کسب‌و‌کار، گوی سبقت را در مشتری‌مداری و مشتری‌نوازی از رقبایشان می‌ربایند و تمام کارکنان و یاوران سازمان را در عرصه‌ی پیروزی در کسب خشنودی مشتریان و وفاداری‌سازی ایشان بسیج می‌کنند. مدیران دارای نگرش تهاجمی که فرهنگ تهاجمی را در سازمان نهادینه می‌کنند می‌دانند که ارزش با تمایز خلق می‌شود. و تمایز نیز به معنای نایاب بودن است. لذا همواره به تمایز در سطوح شرکت، محصول و رفتار سازمانی توجه عمیق دارند. و آنها بخوبی می‌دانند که تصوری که خودشان از خودشان دارند و حتی واقعیتهای کسب شده مهم نیستند بلکه، آنچه در بازار عمل می‌کند، تصورات مشتریان است، پس کمتر قول بدهیم و بیشتر از رقبا برآورده کنیم تا مشهور مقبول باشیم. در این کتاب بی نظیر به مدیران ارشد توصیه می‌شود که به اقدامات در هر سطحی پاداش دهند، فعالیتها را جشن بگیرند. از بی تحرکی و عدم تصمیم‌گیری جلوگیری کنند و با دستور، جلسه برگزار نکنند بلکه، یک تمایل به اقدام برای دور هم جمع شدن را در روحیه‌ی کارکنان ایجاد کنند.
مورد ارزنده‌ی دیگری برای یادگیری از ستاد انتخاباتی سنجش و اندازه‌گیری میزان سرعت و دقت کار خودمان و رقباست.
لذا کمی کردن و قابلیتهای اندازه‌گیری فعالیتها را جدی بگیریم. لازم است نقاط ضعف رقبا را بشناسیم و یورش بردن به آنها را برای دستیابی به موفقیت فراموش نکنیم. بازاریابی یورشی به ما یاد می‌دهد که کی و کجا بجنگیم تا پیروز شویم. به قول چرچیل هرگز برای جنگیدن با کوسه وارد آب نشوید. اگر موفق نشده‌ایم دیگران خصوصاً مشتریان را مقصر قلمداد نکنیم، شاید خوب عمل نکرده‌ایم. شاید مدافع بوده‌ایم. شاید غرور داشته‌ایم. پیروز نشدن در انتخابات به معنای آن نیست که رأی‌دهندگان اشتباه کرده‌اند، در عوض بدین معناست که ما برای انتقال مفهوم خودمان به رأی‌دهندگان (مشتریان) شکست خورده‌ایم و شاید مفهوم (یا محصول) خودمان را منتقل کرده‌ایم، اما آنها آن را رد کرده‌اند؛ چرا که همانها تصمیم‌گیر هستند. و ما باید با تصورات ایشان هماهنگ شویم. چیزی که درباره‌ی به کار بردن مدل انتخاباتی در تجارت جالب است یک تناسب نزدیک بین انتخابات و نیازهای کلی یک تجارت است. لذا این کتاب با آموزش اصول مبارزات انتخاباتی و آوردن آنها به دنیای کسب‌و‌کار فضای الگوبرداری آگاهانه و یادگیری و یادگیری‌زدایی را برای ما فراهم می‌سازد تا بیش از گذشته به پندار، گفتار و کردارمان توجه کنیم و بدانیم این فرهنگ تهاجمی و بازاریابی یورشی است که لازمه‌ی موفقیت است. پس برند سازمان را اینگونه بسازید و با رعایت اصول اخلاقی و اثبات صداقت به مشتریان و جامعه همواره از رقبا پیش باشیم.
نکته‌ی پایانی
این کتاب بواقع متفاوت است، در ارائه‌ی مطالبی با نگرش خاص و یادگیری از فضای سیاست گرفته تا سادگی و صراحت در بیان مطالب و خلاصه‌ی نکات و تمرینات در پایان فصل.

14,000 تومان

بازی پردازی در بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
"توجه مخاطب"، "توجه مشتري"، "توجه مصرف‌كننده"، ملك طلق شركتها نبوده و نيست. شركتها براي به دست آوردن اين گوهر ناياب يعني "توجه" مخاطب، مصرف‌كننده، مشتري، ناگزيرند هزينه كنند و راههاي تازه بيابند. "بازي‌پردازي" در زمره‌ي اين راههاي تازه‌اي است كه شركتهاي پيشرو جهاني خود را ملزم كرده‌اند تا در اين باره سرمايه‌گذاريهاي جديدي راه اندازند، پايه‌گذاري كنند و تداوم بخشند. شركتهاي پيشرو جهاني از آنجا كه "مصرف‌كننده"، "مشتري"، و مخاطب را پي‌درپي و مداوم رصد مي‌كنند، بخوبي دريافته‌اند و با صراحت اذعان مي‌كنند كه تبليغات 15 يا 30 ثانيه‌اي شگفت‌انگيز، جشنواره‌هاي پرزرق‌وبرق همراه با جوايز استثنايي و خيره‌كننده، مسابقاتي كه در رسانه‌هاي جمعي نظير راديو و تلويزيون برگزار مي‌شوند، هم "توجه"، و هم "‌اثربخشي" خود را از دست داده‌اند؛ چرا كه نسل جديد يعني نسل هزاره‌ي سوم به اين امور كم‌توجهند.
نسل هزاره‌ي سوم معروف به "نسل ديجيتال" كه شبانه‌روز سروكارش با تكنولوژيهاي نوين است، دليلي نمي‌بيند كه توجهي به برنامه‌هاي تلويزيوني و راديويي نشان دهد، تمايلي ندارد براي خريد به فروشگاههاي آراسته قدم بگذارد تا محصول يا كالاي مورد نظرش را خريداري كند، علاقه‌اي ندارد به صداي جذاب بلندگوهايي گوش بسپارد كه خبر از تخفيفهاي فوق‌العاده مي‌دهند، از شميم خوش و موسيقي دلنشين فروشگاهها حظ ببرد كه از مشتري دلربايي مي‌كنند، يا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهاي رنگين نئون شود كه او را براي ورود به فروشگاه دعوت مي‌كنند!
"نسل ديجيتال" با اين واقعيتها يعني رسانه‌هاي جمعي، سردر فروشگاهها، شميم خوش و موسيقي دلنشين، تابلوهاي نئون، و صداي بلندگوهاي متنوع در اين فضاها كاملاً ناآشنا و بيگانه‌اند. دنياي واقعي "نسل ديجيتال" نه واقعيت بلكه، "دنياي مجازي" است؛ چرا كه به آنچه در واقعيت مي‌گذرد،‌كم‌توجه يا بي‌توجهند. واقعيت اصيل و ناب همان چيزي است كه در "دنياي مجازي" در جريان است، ساير امور "مجازي"‌اند.
واقعيتها نيز تا زماني كه در اين "دنياي مجازي" از طريق قاب و پنجره‌ي آن يعني تلفن همراه، لپ‌تاپ، و ساير تكنولوژيهاي نوين امروزي حضور نيابند، واقعي نيستند. با اغماض مي‌توان گفت كه اين دنياي واقعي از منظر نسل ديجيتال،‌جزو امور موهومي و تخيلي است. جابه‌جايي و تغيير اين "دنياي واقعيت" با "دنياي مجازي" را نيز شركتهاي پيشرو جهاني درك كرده‌اند و مي‌كوشند اهتمام خويش را نه بر واقعيت بلكه، بر دنياي مجازي متمركز كرده و روزبه‌روز بيشتر گسترش دهند. "بازي‌پردازي" در اين فضا و اتمسفر تازه بروز و ظهور مي‌يابد؛ مفهومي كه حدود 5 سال پيش بشدت مورد توجه كارشناسان و متخصصان قرار گرفته و بويژه در حوزه‌ي كسب‌وكاري مورد استفاده واقع شده است. پيش‌بيني كارشناسان اين است كه تا سال 2019 يعني 3 سال آينده، بازار بازي‌پردازي رشد 48 درصدي را تجربه خواهد كرد و اين يعني سيطره‌ي بلامنازع "نسل ديجيتال" و اقتدار غيرقابل‌ترديد اين نسل كه به شركتها فرمان مي‌دهند تا مطابق سليقه و ذائقه‌ي آنها حركت كنند؛ اگر مي‌خواهند بقا يابند!
بازي‌پردازي و كاربردهاي آن در كسب‌وكار "بازي‌پردازي"، "بازي و سرگرمي" را با عنصر "رقابت- " كه يك مفهوم استراتژي است - تركيب مي‌كند. "بازي‌پردازي" يك روش آزمون‌شده براي بهبود تعامل و وفاداري مشتري، و متعاقباً درآمد در كسب‌وكار است. در اين روش تمامي طرفداران و علاقه‌مندان به برند مشاركت داده مي‌شوند. تكنيكهاي بازي‌پردازي، رابطه‌ي عاطفي ميان برند و مخاطبان آنها ايجاد مي‌كنند كه به وفاداري و تماس بلندمدت آنها با برند منجر مي‌شود و اين حالت بسيار عميقتر از شناخت برند است. تاكتيكهايي از قبيل برگزاري مسابقه، اهداي محصولات رايگان براي طرفداران و وبلاگ‌نويسان، و برگزاري بازيهايي كه از لحاظ موضوعي با برند مرتبط هستند، نمونه‌هاي ساده‌اي از روشهاي بازي‌پردازي هستند. پيش‌بيني مي‌شود تا چند سال آينده، بسياري از شركتها و برندها، اپليكيشن‌هاي بازي‌پردازي را راه‌اندازي كنند. دست‌دركاران حوزه‌ي فروش بر اين باورند كه به‌كارگيري استراتژيهاي بازي‌پردازي باعث رشد 100 تا 150 درصدي شاخصهاي مرتبط با مشاركت مي‌شوند.
امروزه بازي‌پردازي به‌طور وسيع و گسترده در بازاريابي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. در يك بررسي كه در سال 2013 در ميان دوهزار شركت صورت گرفت،‌بيش از 70 درصد آنها اعلام كردند كه براي استفاده از روشهاي بازي‌پردازي در بازاريابي و حفظ مشتريان خود برنامه‌ريزي كرده‌اند. براي مثال، يك شركت رسانه‌اي در استراليا در سال 2011، اپليكيشني طراحي كرد كه مخاطبان برنامه‌هاي تلويزيوني اين شركت رسانه‌اي مي‌توانستند از طريق آن در چارچوب كارتها و نشان‌هاي جايزه با اين برنامه ارتباط و تعامل برقرار كنند. اين اپليكيشن تنها ظرف چند ماه بيش از دويست‌هزار بار دانلود شد.
"دويست‌هزار بار دانلود"، به گفته‌ي متخصصان رسانه‌اي يك عدد فوق‌العاده جادويي، روِيايي، و دست‌نيافتني در اين آشفته‌بازار ازدحام رسانه‌هاست. رسانه‌ها به دو دليل امكان انتقال پيام را بندرت دارند: الف) انبوه متعدد و متنوع رسانه‌ها، ب) اشتغالات فراوان و روزمره‌ي مردم اعم از مخاطب، مصرف‌كننده، و مشتري.
بازي‌پردازي فــراتر از "توجه" و مشــــاركت، در برنامــــه‌هــــاي وفــــاداري مصرف‌كنندگان مورد استفاده قرار گرفته است. شركت معروف استارباكس حدود 6 سال پيش يعني در سال 2010، براي افرادي كه به شعبات مختلف شركت مراجعه مي‌كردند و يا از سِرورهاي مختلف وارد حساب كاربري خود در سايت استارباكس مي‌شدند، نشان‌هاي چندضلعي مشتريان اعطا مي‌كرد،‌ همچنين براي افرادي كه بيشترين مراجعه را به يكي از شعب آن شركت داشتند، تخفيف قائل مي‌شد.
"بازي‌پردازي" كاربردهاي فراوان ديگري نيز دارد و از آن به‌عنوان ابزاري براي مشاركت مصرف‌كنندگان و تشويق رفتار مطلوب براي ارتباط و تعامل با وب‌سايت استفاده مي‌شود. به‌علاوه، يكي از كاربردهاي بازي‌پردازي پيوند نزديكي دارد با مسئوليتهاي اجتماعي.
"مسئوليتهاي اجتماعي"، در زمره‌ي اصلي‌ترين اهداف شركتهاي پيشرو جهاني قرار دارد؛ چرا كه مي‌دانند "مشتري امروز"، "مصرف‌كننده‌ي امروز"، "مخاطب امروز" و به گفته‌ي جامعه‌شناسان، "شهروند امروز" براي شركتهايي احترام قائل است كه پايبندي جدّي به مسئوليتهاي اجتماعي دارند و از شركتهايي خريد مي‌كند كه اين مسئوليتهاي اجتماعي را در عمل به كار مي‌گيرند.
يك شركت فعال در حوزه‌ي توليد نرم‌افزار توانست با استفاده از "بازي‌پردازي" مشتريان خود را برانگيزد تا بتوانند ميزان مصرف انرژي خود را رصد كنند و آن را با ديگران به اشتراك بگذارند. ويژگي "شهروند امروز" بويژه در گروه فعالان محيط زيست آن است كه تا سرحد ممكن از اتلاف انرژي گريزانند و در مراحل پيشرفته و عالي بر اين باورند كه انسان متمدن امروز، هر روز بيش از ديروز با خود در رقابت است براي كاهش مصرف انرژي. و از ديگر سو، رفتار خود را با ديگران به اشتراك مي‌گذارد و آنها را نيز تهييج مي‌كند تا براي طبيعت و منابع آن بويژه "انرژي" ارزشي وافر قائل شوند. "بازي‌پردازي" مي‌تواند اين "نسل ديجيتال" را بخوبي تشويق كند تا با شوق و علاقه‌مندي اين وظيفه‌ي حياتي را كه خود اين نسل ديجيتال در دستور كار قرار داده‌اند، پيگيري كند.
شركت "ري‌سايكل بانك (Recycle Bank)" با همين رويكرد توانست از طريق بازي‌پردازي، توجه وسيعي از مصرف‌كنندگان را به خود جلب كند تا براي "بازيافت كاغذ" و "‌كاهش مصرف انرژي" كوشا باشند و در مقابل با اهداي كارت هديه و بنزين، تخفيف براي رستورانها و مراكز خريد، آنها را براي اين رفتار سودمند، ترغيب كند.
بازي‌پردازي فراتر از اعطاي كارت امتياز و جايزه به كاربران و مصرف‌كنندگان است. بنا بر پيش‌بيني‌ها، تا يكي دو سال آينده بيش از 40 درصد شركتهاي فورچون 1000 (ت )Fortune براي انجام فرايندهاي خود به‌طور عمده از مكانيزمهاي بازي‌پردازي استفاده خواهند كرد. اگرچه بازي‌پردازي تنها راه براي افزايش ميزان مشاركت نيست، اما گزارشهاي به دست آمده نشان مي‌دهد كه كسب‌وكارهايي كه به نحو اثربخشي از اين ابزار - بازي‌پردازي - استفاده كنند، مي‌توانند ميزان درآمد خود را به نحو قابل ملاحظه‌اي افزايش دهند.
كاربردهاي "بازي‌پردازي" در كسب‌وكار متنوع و فراوانند از جمله "بازي‌پردازي" به‌عنوان يك "‌ابزار آموزشي" از سوي شركتها مورد استفاده قرار مي‌گيرد. "بازي‌پردازي" يك راه‌حل خلاقانه و مفيد به‌منظور معرفي يك محصول جديد براي مصرف‌كنندگان است كه شركتها با استفاده از آن، هم هزينه‌هاي آموزش و هم هزينه‌هاي پيشبرد و ترويج را به ميزان قابل‌توجهي كاهش مي‌دهند. لازم است شركتها از اين طريق، بازي خاصي را طراحي كنند كه در آن نحوه‌ي استفاده از محصول جديد را به مشتريان، مصرف‌كنندگان، و مخاطبان بياموزند.
بازي‌پردازي مي‌تواند اهداف گوناگوني را براي كسب‌وكارها تسهيل كند؛ رضايت كاركنان، افزايش ميزان نوآوري، توسعه‌ي مهارتها، و تغيير رفتارها برخي از اين اهداف است. اين راه‌حلها سه گروه مشتريان، كاركنان، و ساير افراد را درگير مي‌سازد.
شايسته‌ي عنوان است كه تمايز عمده‌ي بازي‌پردازي با ساير مدلهاي مشاركت اين است كه "بازي‌پردازي" بر خلاف ساير مدلها، از مدل مشاركت ديجيتال استفاده مي‌كند. موفقيت هر پروژه‌ي "بازي‌پردازي" در گرو اين است كه اهداف مخاطبان آن با اهداف سازمان همسو باشد.
به كوتاه سخن، بازي‌پردازي به شركتها كمك مي‌كند كه به مصرف‌كنندگان و مشتريان خود يادآور شوند كه در كنار آنها هستند و با آنها در ارتباطند. از اين رو، ضروري است كسب‌وكارها پيوسته محتواي وب‌سايت خود را متناسب با سليقه‌ها و علائق مصرف‌كنندگان خود به‌روز كنند. ذره‌اي كم‌توجهي براي نيل به اين گوهر ناياب "توجه" در بين نسل ديجيتال، گناهي نابخشودني است كه قطعاً شركتها را در اين زمانه و عصر جديد دچار بحران خواهد كرد. همچنانكه درك دقيق "توجه" و "دستيابي به موضوعات مورد توجه" اين نسل ديجيتال، سود سرشار شركتها را به دنبال خواهد داشت. شايان ذكر است كه "بازي‌پردازي" يك فرصت مغتنم براي شركتهاست تا از مشتريان خود بيشتر بدانند؛ چرا كه در بسياري از ابزارهاي بازي‌پردازي لازم است مخاطب، مشتري، مصرف‌كننده با يك نشاني ايميل معتبر يا نام كاربري حساب خود در شبكه‌هاي اجتماعي، وارد سامانه شود.
بازي‌پردازي چيست؟ و آن را چگونه به كار ببريم؟
"بازي‌پردازي" و منافع حاصل از آن يك موضوع است و چگونگي به‌كارگيري و راه‌اندازي آن موضوعي است ديگر كه در اين كتاب به هر دو پرداخته شده است.
با مطالعه‌ي اين كتاب، شما در عرض 30 روز براي چگونگي اجراي تلاشهاي بازي‌پردازي خود برنامه‌اي خواهيد داشت. اگر شما بخش خواندن و تمرينها را در اين كتاب دنبال كنيد، در عرض 30 روز عناصر و دانش لازمي را كه نياز داريد تا برنامه‌ي بازي‌پردازي را در جاي خود به كار ببريد، خواهيد داشت.
كتاب "بازي‌پردازي در بازاريابي"، يعني كتابي كه پيش روي شماست، طراحي شده تا به كوششهاي بازي‌پردازي در صنايع مختلف و انواع متفاوت كسب‌وكارها ياري رساند، و تنها كتاب موجود ايران درباره‌ي بازي‌پردازي است كه ترجمه‌ي آن را مرهون سركار خانم طيبه فروغي‌فر، و همكارشان آقاي سجاد خزائي هستيم.
ترديدي نيست كه در آينده، شركتهاي ايراني نيز براي رونق كسب‌وكارها ناگزيرند از "بازي‌پردازي" بيش از پيش استفاده كنند؛ چرا كه "نسل ديجيتال" در ايران با حرص و ولع به سراغ تكنولوژيهاي نوين رفته و مي‌رود و "دنياي مجازي" بيش از "دنياي واقعي" براي اين نسل توجه‌برانگيز است. سهم بازار بيشتر از آنِ شركتهايي است كه بتوانند در اين "دنياي مجازي"، "توجه" و مشاركت آنان را هر چه بهتر و بيشتر جذب كنند و به اين ترتيب ضروري است در اين باره كتابهاي بيشتري در ايران داشته باشيم.

17,500 تومان

برنامه ریزی برند (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
تعاريف زيادي براي برند شنيده‌ايم، اما برند به زبان ساده، اعتبار، هويت و نيكنامي يك فرد، يك محصول، يك سازمان، يك شهر و حتي يك كشور است. برندها با فكر و دل، موجوديت مي‌يابند. پس براي جا افتادن برند در روح، جان و قلب مخاطبان هدف، هم بايد طرح و نقشه‌ي درست، و هم صبر و حوصله و اقدام داشته باشيم.
برندها با پندار نيك، گفتار نيك و كردار نيك به وجود آمده و دوام و قوام مي‌يابند و مانا مي‌شوند. همان‌طور كه يك پرنده با منقار كوچك خودش تكه‌هاي چوب را با صبر و حوصله انتخاب مي‌كند و با زحمت آنها را در شاخسار درختان و با دقت و مهندسي كنار هم قرار مي‌دهد، و چنان جامعيتي بين آنها ايجاد مي‌كند كه در نهايت به يك لانه‌ي امن براي خودش و خانواده‌اش تبديل شود، برندها هم به مراحل تكوين نياز دارند. برند مشهور مقبول شدن است. به نحوي كه مخاطبان هدف، ما را بشناسند تا سهم ذهني مطلوب از ايشان گرفته باشيم، نيمكره‌ي چپ مغزشان را درگير كرده باشيم، منطق و استدلالشان را با خود همراه كرده باشيم و همچنين سهم عاطفي مطلوب از ايشان گرفته باشيم تا نيمكره راست مغزشان را درگير كرده باشيم و احساس‌شان را از صميم دل همراه كرده باشيم. چنانكه به برند ما نه تنها گرايش پيدا كنند بلكه، وفادار شده باشند و شدت و عمق شايسته‌اي را براي آن قائل باشند.
كوين لين كلر خود يك برند بزرگ است. آنچنانكه در كنار پدر علم بازاريابي جهان، پرفسور فيليپ كاتلر قرار مي‌گيرد و كتابي مشترك را به شيفتگان بازاريابي و برندينگ جهان با نام اصول و مباني مديريت بازاريابي ارائه مي‌كنند. بي‌شك كلر بزرگترين نام در عرصه‌ي خدمات و توليد محتوا براي موضوع برند است. از ايشان كتابها و مقالات ارزنده‌اي را ديده‌ايم، به نحوي كه گاه اين تصور به ذهن‌مان مي‌آيد كه كلر از دنياي امروز در بسياري از موارد فراتر مي‌رود و براي آينده مي‌‌نويسد.
يك نگاه كلر به حال است و نگاه ديگرش به آينده. كلر با نوشته‌هايش ما را به آينده مي‌كشاند. به واقع او يك آينده‌پژوه بزرگ در مبحث برندينگ است. كتاب برنامه‌ريزي برند ايشان كتابي كوچك و بزرگ است. كوچك است، از نظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است از نظر محتوا. اين بزرگمرد حوزه‌ي علم توانسته است در اين تعداد صفحات، اقيانوسي از علم را عرضه كند كه مدتها انسان را به فكر فرو مي‌برد. يادم مي‌آيد كه كاتلر هم قبلاً كتابهايي بسيار قطور مي‌نوشت تا اينكه ناشري به ايشان توصيه مي‌كند كه چون مديران، زمان و حوصله‌ي خواندن كتابهاي قطور را ندارند، كتابهاي كم‌حجم‌تر را بنويسد و به واقع ايشان چنين كرد.
ساده‌سازي و ساده‌گويي و عرضه‌ي كتابهايي اينچنين پرمغز و پرمحتوا در صفحات كم، كاري بسيار دشوار است كه در كتاب برنامه‌ريزي برند صورت گرفته است.
برنامه‌ريزي، گام اول براي رسيدن به هدف در مديريت است كه تحليلگري و روش مداري تصميم‌گيران را ارتقا مي‌بخشد.
در اين كتاب، سه مدل سودمند برنامه‌ريزي برند به همراه مفاهيم كليدي آنها، بخشهاي ويژه‌ و مهم مورد تأكيدشان در يك جامعيت كنار هم قرار گرفته‌اند؛ به نحوي كه به مترجم توانا و دوست انديشمند خودم دكتر امين اسداللهي پيشنهاد كردم كه اين سه مدل را در قالب يك فلوچارت تنظيم كنند تا پيوستگي مطالب به صورت يكجا به ارتباط مفاهيم و فهم مطلب كمك بيشتري بكند. اين سه مدل عبارتند از:
1- مدل جايگاه‌سازي برند كه شامل چهار مورد است.
- چارچوب رقابتي مرجع (مشخص كردن بازار هدف و ماهيت رقابت.)
- نقاط اشتراك (تداعيهايي كه از رقبا و ما به صورت مشترك در ذهن مصرف‌كنندگان نقش مي‌بندد.)
- نقاط تمايز (تداعيهايي كه در ذهن مصرف كنندگان به صورت منحصر به فرد از ما ادراك و ارزيابي مي‌كنند. و وجوه تمايز و مزيت رقابتي ما را نشان مي‌دهند.
- فلسفه‌‌ي برند كه عبارت كوتاه سه تا پنج كلمه‌اي و بياني است از قلب و روح برند كه روح جايگاه‌سازي برند و ارزشهاي آن را تشكيل دهند.
واژه‌هاي نقاط اشتراك و نقاط تمايز كلر، من را ياد آموزه‌ي دكتر مايكل تريسي و دكتر فرد ويرزما در كتاب "راهكارهاي پيشتازان بازار" انداخت. ايشان براي موقعيت‌گذاري يا جايگاه‌يابي برند در روح و جان مشتريان، راهكارهاي سه‌گانه زير را مطرح مي‌كنند:
- فرآورده‌ي برتر (فقط يك فرآورده نسبت به رقبا‌ مي‌تواند برترين باشد نظير اتومبيل بنز)
- عملكرد عالي (فرآورده برتر نيست ولي عملكرد محصول عالي است)
- مشتري نوازي (در حمايت از مشتري و خدمت به او بهترين بودن.)
ايشان توصيه مي‌كنند كه در يكي از راهكارهاي ارزش‌آفريني بهترين شويد (كه همان نقاط تمايز مورد اشاره‌ي كلر يا وجه تمايز مايكل پورتر است) و در دو راهكار ديگر تا اندازه مناسبي خوب باشيد (كه همان نقاط اشتراك بين ما و رقباي مطرح ما است) و در ادامه تأكيد مي‌كنند كه در نگهداري و بهسازي راهكار برگزيده همواره بكوشيد تا ميدان به رقيبان واگذار نگردد و همواره در مورد راهكار ديگر، خود را مناسبتر كنيد؛ زيرا رقيبان پيوسته انتظار مشتريان را بالاتر مي‌برند. و اما مدل دوم كلر در كتاب برنامه‌ريزي برند، مدل همنوايي‌‌‌است.
2- مدل همنوايي برند: اين مدل فهرستي از نيازهاي منطقي براي ساختن
يك برند قوي را فهرست مي‌كند كه شامل موارد زير است:
- شما چه كسي هستيد؟ (هويت برند)
- شما چه چيزي هستيد؟ (مفهوم برند)
- چه چيزي درباره‌ي شما مي‌دانم؟ من چه فكر يا احساسي درباره‌ي شما دارم؟ (پاسخ برند)
- چه چيزي ميان شما و من وجود دارد؟ (من چه تداعيها و چه ميزان ارتباطي را مي‌خواهم با‌ شما داشته باشم؟ (رابطه برند)
چهار عامل هويت، مفهوم، پاسخ و ارتباط، درواقع نردبان برندسازي هستند و دستيابي به اين چهارمرحله نيازمند ايجاد شش بلوك ساختمان برند است كه عبارتند از: جلوه‌گري برند، عملكرد برند، تصورات از برند، قضاوتها از برند، احساسات از برند و همنوايي، كه در كتاب به زيبايي تشريح شده‌اند.
3- مدل زنجيره‌ي ارزش برند. كه ابزاري است براي پيگيري فرايند خلق ارزشمند برند و پنج بعد كليدي كه معيارهاي بسيار مهمي براي اندازه‌گيري و سنجش ذهنيت مشتريان هستند را معرفي مي‌كند كه عبارتند از: آگاهي از برند، تداعيهاي ذهني برند، نگرش برند، وابستگي به برند، و در نهايت فعاليت و تجربه با برند، كه خروجيهاي كليدي را سبب مي‌شوند. اين مدل فرض مي‌كند كه تعدادي از عوامل به هم پيوسته در ميان مراحل هستند كه مشخص مي‌كنند ارزشي كه در مرحله‌ي اول خلق شده، در مراحل بعدي آن ضرب يا منتقل مي‌شوند و سه سري از ضرايب شامل ضريب كيفيت برنامه، ضريب شرايط بازار و ضريب تمايلات سرمايه‌گذار معرفي مي‌شوند.
جامعيت‌نگري انديشمندانه كلر بين سه مدل فوق سبب دستيابي به نتايج ارزشمندي مي‌شود كه عبارتند از:
- دستيابي به مزيت رقابتي در ذهن مشتريان
- ارتباطات وفادارانه با مشتريان
- خلق كردن ارزش براي مشتريان با رابطه‌ي سود همه‌جانبه به نحوي كه بنگاه اقتصادي نيز اثر مالي سرمايه‌گذاري و هزينه‌هاي بازاريابي‌اش را مطلوب ارزيابي كرده و برنامه و فعاليتش را از ابعاد كمي و كيفي ارزيابي كند.

10,000 تومان

برند سازی نامزد انتخاباتی استراتژیهای بازاریابی برای پیروزی در انتخابات (انتشارات بازاریابی)


سخن ناشر
چگونه مي‌توان رئيس‌جمهوري را به مردم امريكا فروخت، ساده‌ترين، شفاف‌ترين، و روراست‌ترين پيام اين كتاب است.
كتاب برندسازي نامزد انتخاباتي - استراتژيهاي بازاريابي براي پيروزي در انتخابات - تدابير و راههاي رفته‌ي كارگزاران تبليغاتي و رسانه‌اي را معرفي مي‌كند كه در قالب كمپين سياسي منسجم توانستند كانديدايي گمنام را به مردم بفروشند. در غرب بويژه كشورهايي نظير امريكا سالهاست يك گزاره در دنياي سياست قابل استناد و پذيرفته شده است. براي فروش رئيس‌جمهور به مردم بايد همان روشهايي را برگزيد كه كالا يا محصولي نظير تايد را به مردم مي‌فروشيد! نگاه صريح مولفان كتاب قابل تأمل است كه هرجا لازم بوده بدون پرده‌پوشي از وضعيت جامعه‌ي امروزين امريكا ياد مي‌كنند و عنوان مي‌كنند كه چگونه كمپين كانديدايي، بر اين موج سوار شد و با كنار زدن رقباي سنگين‌وزن، كانديدايي ناشناس و بدون پشتوانه را حتي با سوابق منفي، به گونه‌اي شناساند كه مردم او را مظهر بيم و اميد خود دانستند تا جايي كه او را "عامل تغيير" پذيرفتند.
وجود سوابق منفي عاملي پرقدرت براي انعكاس تصويري مثبت باراك اوباما در بيان گذشته‌ي خود مي‌گويد: من يك سيگاري اصلاح‌شده هستم. فكر مي‌كنم براي مردم شگفت‌آور باشد. من ترك كردم، البته در طول مبارزات انتخاباتي وقتي درون خودرو از ميان مزارع ذرت عبور مي‌كرديم، چندين‌بار يك يا دو نخ سيگار گرفتم. اما در دوران دبيرستان و دانشگاه مشروبات الكلي مي‌نوشيدم. آدم بي‌بندوباري بودم. اهل مواد مخدر، الكل و مهماني بودم. اما همه‌ي اين بي‌بندوباري را كنار گذاشتم.
پرسش خواننده مي‌تواند اين باشد كه آيا مصرف دخانيات، الكل و مواد مخدر پيشينه‌ي قابل قبولي براي يك كانديداي سياسي است كه براي عالي‌ترين مقام كشور نامزد شده است؟ پاسخ بسياري از مردم به اين پرسشها منفي خواهد بود.
با اين حال، اوباما به نحوي به اين پيشينه‌ي نه‌چندان تحسين‌برانگيز خود اقرار كرد و افكار عمومي چنين دريافت كه او براي سالهاست كه اين رفتار بي‌قيدوبند را ترك گفته است.
چگونه چنين رويدادهايي به نفع كانديدايي ناشناس رقم مي‌خورد تا سرنوشت سياسي كشوري بزرگ را به او بسپارند بي‌آنكه در مورد دوستان و وابستگيهاي پيشين او ترديد كنند، در مورد فقدان تجربه‌ي سياسي و مديريتي او شك كنند، و در اين‌باره كه منظور او از تغيير چيست پرسش كنند؟!
جاي‌جاي اين كتاب با صراحت بيان مي‌كند كه اين نقش بر عهده‌ي آژانسهاي تبليغاتي و مشاوران سياسي است كه كانديدايي ناشناس را به ملتي بفروشند.
نقش و وظايف آژانسهاي تبليغاتي و مشاوران سياسي
بيشتر كانديداهاي سياسي، آژانسهاي تبليغاتي و مشاوران سياسي را براي شكل دادن به اهداف ارتباطي خود به خدمت مي‌گيرند. اين كارشناسان اغلب توجهي ندارند كه چه كسي بهترين نامزد است؛ آنها در پي فروش كانديدا و پيروزي در رقابت هستند...
كارشناسان تبليغاتي و مشاوران سياسي به كانديداها مي‌گويند كه آنها چه بايد بگويند و آن را چگونه بگويند. اگر تصور مي‌كرديد كه كانديداها واقعاً از ته دل خود سخن مي‌گويند، بايد بدانيد كه سخنان آنها اغلب از سوي مشاوران آنها نوشته مي‌شود.
تبليغات سياسي با استفاده از كانالهاي مختلف رسانه‌اي نام كانديداها را بر سر زبانها مي‌اندازند و بدين‌ترتيب بر شهرت آنها مي‌افزايند، ارتباط كانديداها را با گروههاي خاص جمعيتي برقرار مي‌كنند، حاميان جديد جذب مي‌كنند، مشاركت در كمپين را برمي‌انگيزند، به جمع‌آوري كمكهاي مالي براي كانديدا كمك مي‌كنند، و به رقيبان حمله مي‌كنند.
شايد بتوان ماحصل نهايي اين كتاب را از باب راهكارهاي درخشان كارشناسان تبليغاتي و مشاوران سياسي در صفحات پاياني كتاب جستجو كرد آنجا كه به نقل از آبراهام لينكلن در زماني كه نماينده‌ي ايالتي بود، سه اقدام براي كمپين سياسي برشمرد: الف) فعاليت انتخاباتي در منطقه، ب) شناسايي رأي‌دهندگان و ج) برانگيختن آنها براي شركت در رأي‌گيري. به نوشته‌ي اين كتاب، هنوز به لحاظ بازاريابي سياسي اين اقدمات تغييري پيدا نكرده، آنچه تغيير كرده است، رسانه‌هاي مورد استفاده در مسير انجام اين اقدامات است. امروزه انبوهي از روشهاي مدرن، عادي و سنتي در رسانه‌ها به‌كار گرفته مي‌شود. در ميان آنها تبليغاتي پولي و پوشش رسانه‌اي رايگان؛ رويكردهاي رسانه‌هاي جمعي و تكنيكهاي تك‌به‌تك شخصي؛ جريان اصلي رسانه‌ها و رسانه‌هاي نوين؛ سنجش افكار عمومي، استراتژيهاي پخش محدود و تاكتيكهاي هدفگذاري خرد از طريق پايگاههاي داده‌اي پيچيده‌اي وجود دارد. كانديداهاي سياسي زيرك خود را با سپاهي از كارشناسان بازاريابي مجهز مي‌كنند تا آنها را در استفاده از استراتژيهاي چندرسانه‌اي راهنمايي كنند. رسانه‌ها براي انتقال پيامهاي فوريتي، منسجم و احساسي به رأي‌دهندگان مورد استفاده قرار مي‌گيرند تا به آنها انرژي دهند و آنها را ترغيب كنند كه نه تنها رأي بدهند بلكه، به فعاليتهاي تبليغاتي كمپين بپيوندند.
در كتاب برندسازي نامزد انتخاباتي
- استراتژيهاي بازاريابي براي پيروزي در انتخابات
- به تفصيل درباره‌ي شيوه‌هاي بهره‌برداري از اين ابزارها براي صدرنشيني يك كانديدا مي‌خوانيد.

40,000 تومان

برندسازی تا رسیدن به اوج (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
برند را با نگرشهاي مختلفي تعريف كرده‌اند، نام و نشان تجاري، هويت، اعتبار، نيكنامي، تصوير ذهني مشتريان از يك فرد يا بنگاه اقتصادي، و ... اما خانم كاترين كاپيتا، نويسنده‌ي اين كتاب، تعريف جديدي ارائه كرد، "وعده‌ي ارزشمند." او گفت برند وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه مورد پسند مي‌باشد و به رسميت شناخته مي‌شود. برند شخصي وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه شما را از سايرين متمايز مي‌سازد، و برند كاروكسب وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه سازمان شما را از سازمانهاي ديگر متمايز مي‌سازد. كارآفرينان افسانه‌اي فراواني را مي‌توان يافت كه برند كاروكسب خود را با برند شخصي به هم پيوند زده‌اند و رويكرد برند جفتي را دنبال مي‌كنند.
همان‌طور كه ملاحظه مي‌كنيد، نويسنده، وعده‌ي ارزشمند را با يك جامعيت‌نگري نشان مي‌دهد، (نكته‌اي كه در سراسر كتاب مشهود است.) وقتي اين كتاب را كه به زيبايي به كارآفرينان هوشمند نشان مي‌دهد كه چگونه يك ايده‌ي كوچك را به يك برند بزرگ تبديل كنند، مطالعه مي‌كردم، خيلي به ياد پيتر فيسك و آموزه‌هاي نابش در كتاب "پرورش نبوغ بازاريابي" افتادم كه تأكيد مي‌كرد براي اينكه در بازار نابغه شويد بايد نگاهي سيستمي و جامع‌نگر داشته باشيد. همچنان كه او پيوند بين نيمكره‌ي راست و نيمكره‌ي چپ مغز، پيوند بين ايده‌هاي ساختارشكن با اقدامات عملي، پيوند بين نگاه از بيرون به درون با نگاه از درون به بيرون، و پيوند بين اهداف كوتاه‌مدت با اهداف بلندمدت را به ما نشان مي‌دهد و راههاي اجرايي كردن آنها را بازگو مي‌كند. كاترين كاپيتا هم در سراسر كتاب ضمن ساده‌گويي و ساده‌سازي مطالب پيچيده حوزه‌ي كارآفريني و برندينگ، به جامعيت‌نگري بين برند كارفرمايي و برند كاركنان، جامعيت‌نگري بين برندينگ سايبري با برندينگ آجرملاتي، جامعيت‌نگري بين ايده‌آفريني و كارآفريني و... مي‌پردازد.
اين نگاه و نحوه‌ي نگارش در سراسر كتاب موج مي‌زند. براي مثال، در جايي مي‌نويسد يك رابطه‌ي قوي بين دست و مغز هنگام نوشتن افكار و ايده‌ها به وجود مي‌آيد. در خلاقيت و يادگيري دست‌نويسي قدرتمندتر از تايپ كردن است. حركات پشت‌سرهم انگشتان هنگام نوشتن، نواحي مغزي مرتبط با نيمكره‌ي تكلم و حافظه را فعال مي‌سازد، پس ابتدا بنويسيد و سپس تايپ‌شان كنيد، نتيجه‌ي متفاوت‌تري حاصل مي‌شود.
من با الهام از آموزه‌هاي اين كتاب و دانشجويي‌هاي خودم از محضر بزرگان كارآفريني و برندينگ جهان چند نكته را در اينجا مي‌نويسم:
1ـ معلم رياضي مي‌گفت: "‌لازم است، اما كافي نيست"؛ حال به آن "‌لازم است" در ماركتينگ مي‌گوييم نقاط اشتراك. نقاط اشتراك يعني مواردي كه شركتهاي همكار دارند و ما هم بايد داشته باشيم، مثل كيفيت مطلوب بازار هدف، مثل تكنولوژي مشابه يكديگر با شركتهاي هم رديف در صنعت و... .
اما اگر موردي را ما داشته باشيم كه آنها نداشته باشند يا حداقل مثل ما نباشد به اينها مي‌گوييم نقاط تمايز. مثل خدمات پس از فروش مطلوب بيست‌وچهار ساعته يا دسترسي سريع.
پس نقاط اشتراك لازم هستند، اما كافي نيستند. براي اينكه ما از سوي بازار هدف انتخاب شويم پس بايد درختي متفاوت در جنگل باشيم نه اينكه درختي مشابه ساير درختان جنگل باشيم، به اين تفاوت شايسته از نظر مشتريان نقاط تمايز گفته مي‌شود. فرد ويرزما و مايكل تريسي نيز در كتاب راهكارهاي پيشتازان بازار اين موضوع را به نحو ديگري بيان كرده‌اند، آنها از نقاط اشتراك تحت عنوان راهكارهاي ارزش‌آفريني كه مي‌بايست نسبت به رقبا در يك حد خوب باشد و به نقاط تمايز به راهكار ارزش‌آفريني كه مي‌بايست در حدي عالي باشد اشاره كرده‌اند.
2ـ نويسندگان كتاب عصرآفرينان، كه يك قرن گذشته‌ي كاروكسب‌هاي امريكا را با زيبايي تمام تشريح كرده‌اند، ارشدهاي كاروكسب را به سه دسته تقسيم كرده‌اند: كارآفرينان، مديران، و رهبران.
آنها مي‌گويند كارآفرينان كساني هستند كه خواب و خوراك ندارند، متمايز در فعاليت هستند. مسئوليت‌پذيري‌شان فوق‌العاده است، نارضايتي مثبت دارند و... اما سازمانها پس از چند سال نياز به وارد شدن به يك دوره‌ي رسميت و استانداردسازي در فرايند و فعاليت دارند، لذا در اين مرحله مديران بايد اداره‌ي سازمان را به عهده بگيرند و كارآفرينان به‌خاطر ويژگيهاي خط‌شكني، مناسب دوره‌ي خط‌نگهداري نيستند، اما پس از چندي دوباره سازمان نياز به بازآفريني، مهندسي مجدد و خون تازه‌اي دارد، لذا در اين مرحله رهبران مي‌بايست زمامدار سازمان بشوند. براي مثال، اگر اديسون را كارآفرين بنيانگذار جنرال الكتريك بدانيم، افرادي كه پس از او در راس اين سازمان قرار گرفتند مدير بودند، اما جك ولش كه مدير عامل افسانه‌اي قرن گذشته شناخته شده است، رهبر قدرتمند، متفاوت و انگيزه‌ساز جنرال الكتريك بود.
با آموزه‌هاي كاترين كاپيتا نيز مي‌بينيم كه هر كاروكسبي با يك ايده شروع مي‌شود، به قوام رساندن آن ايده اولين و مهمترين وظيفه‌ي كارآفرين خواهد بود. پس او بايد توانمنديهاي خويش را براي به ثمر رساندن آن ايده به‌كار بگيرد، و از سويي ايده هم بايد هيجان‌آفرين باشد. هيجاني كه روح و قلب كارآفرين را درگير سازد. هيجاني كه باعث خاطره‌انگيزه شدن آن ايده مي‌شود. پس كارآفرين كيست؟ او كسي است كه در گيرودار ابتكار و تخيل است. در كاروكسب تصوير و تصور است. الهام‌گر پرشور و حرفه‌اي است. پيگير يافتن مسأله و حل مشكل است. استعدادياب توانا و ماهر است. فناوري كاروكسب وبرندسازي را با هم عجين كرده است. برند شخصي و برند كاروكسب را با هم به پيش مي‌‌برد، تا برندي پيشران داشته باشد.
خستگي‌ناپذير است، يادگيرنده و ياددهنده است. چشم‌اندازي وسيعتر از سودآوري صرف دارد. مي‌خواهد طرحي نو دراندازد. تيزبين و ريزبين است. در مقابل حسادتها و مانع‌سازيها پرانرژي‌تر مي‌شود. انسان را دوست دارد. عالم عامل عاشق است. قدرت واقعي يك ايده را با به ثمر رساندن و نشان دادن آن در زندگي مردم نشان مي‌دهد، و ايده‌ي ساختارشكن را با اقدام عملي متجلي مي‌سازد. او خود را دوچرخه‌سواري فرض مي‌كند كه مي‌داند توقف رشد مثل پا نزدن است.
3ـ بي‌شك كسي نيست كه نقش اينترنت و فضاي مجازي در عوض كردن چهره‌ي زندگي را در ابعاد مختلف اجتماعي، آموزشي، اقتصادي، سياسي و... انكار كند. كاترين كاپيتا نيز تأكيد مي‌كند، امروز موقعي كه مردم به كالا يا خدمتي نياز پيدا كنند، اولين كاري كه انجام مي‌دهند مراجعه به اينترنت است. از اين رو، دنياي ديجيتال، برندسازي را براي صاحبان كاروكسب‌ها مهمتر و قابل‌دسترس‌تر از هر زمان ديگري كرده است. برندينگ در حال چرخش به سوي فرايند تصويرسازي است. فرايندي كه احساسات را درگير مي‌سازد و به پيش‌فروش كالاها و خدمات رنگي كاملا شخصي مي‌بخشد. از آنجا كه برند شما دارايي ارزشمندي است، بايد روي تولد و تغذيه‌ي آن وقت و انرژي بگذاريد، و البته هزينه كنيد. و اينترنت راه و ابزار مهم در اين مسير است كه در كنار ساير اقدامات، مسير را كوتاه مي‌كند، به شرط آنكه به وعده‌هايتان عمل كنيد.
در دنياي ديجيتالي پويا و پرجنب‌وجوش، سرنوشت شما و سازمانتان با برندينگ سايبري گره خورده است. برندينگ سايبري تجلي گفت‌وگو با كاربران است. پس شبكه‌هاي اجتماعي را جدّي بگيريد، و بدانيد كه برندينگ سايبري به ايجاد و شكل‌گيري اجتماعات دامن مي‌زند و به اشتراك‌گذاري مؤلفه‌ي اصلي و حياتي دنياي ديجيتال است. اين واژه‌ها را در برندينگ سايبري با جان و دل در رفتارتان نشان دهيد: چابكي، انسانيت، تازگي، مشاركت، تصميم، ارتباط، اجتماع، گفت‌وگو، رفاقت، بي‌آلايش بودن، پيگيري، پاسخ دادن و به‌روز بودن.
برندينگ سايبري، ميكروفوني را به دست شما مي‌دهد كه مي‌توانيد در هر نوبت با تعداد بيشتري از افراد وارد صحبت شويد. اما فقط گفت‌وگو كفايت نمي‌كند بلكه، اجرايي كردن واژه‌هاي فوق در نتيجه گرفتن شما بسيار مؤثر است.
4ـ همان‌طور كه نوشتم، كارآفرين را با آسودگي ميانه‌اي نيست، اشتباه است كه چون مي‌خواهيم آقا و نوكر خودمان باشيم و كسي به ما دستور ندهد به فكر كارآفريني و خود اشتغالي بيفتيم. كارآفرين ساعت كار ندارد و حتي اگر به او يادآور نشويم از متعادل‌سازي ترازوي‌ زندگي خويش كه يك كفه كار و يك كفه خانواده است، غافل مي‌شود. متأسفانه اكثر اهل منزل كارآفرينان از ايشان گله‌مند هستند و مي‌گويند آنها با كارشان ازدواج كرده‌اند. پس تعادل در كار و زندگي لازمه‌ي موفقيت همه‌جانبه است. حتي اين تعادل در محيط كار نيز لازم است، چنانكه نويسنده مي‌گويد: يك محيط كاري مطلوب، حد مناسبي از چالش و انتظار، حد مناسبي از آزادي و حد مناسبي از كنترل را با هم دارد. تعادل بين اين موارد سبب بقا و پيشرفت و در نتيجه شادي بهره‌ور مي‌شود. پس تأكيد مي‌كنم كارآفرين براي تعادل در زندگي شخصي و زندگي سازماني نياز به يادآوري دارد. اما در كار او مي‌داند كه بعد از ذات و جوهره، كلمه‌ي رمز براي ورود به دنياي پر رمزوراز كارآفريني كلمه‌ي آري است. تشخيص قدرت آري آسان است. آنچه دشوار مي‌نمايد همت براي داشتن آن قدرت و بهره‌برداري از آن است. افراد عادي از دوران خردسالي يادگرفته‌اند كه موانع را ببينند و از آن بترسند، اما كارآفرينان چون پندار، گفتار و كرداري متفاوت دارند، در موانع نيز روزنه‌ها را مي‌بينند و مسير را پيدا مي‌كنند و با عزم به پيش مي‌روند.
نكته‌ي جالب و شگفت‌انگيز درباره‌ي برندسازي و كارآفريني اين است كه هر دري را كه شما مي‌گشاييد به راهروي بزرگي برمي‌خوريد كه درهاي ديگري براي بازشدن را در خود جاي داده است. برندسازان پيشرو سفرهاي هميشگي و مداوم در دشت زيباي برندينگ را در پيش دارند. ايشان به داشته‌ها و افتخارات خود تكيه نمي‌كنند بلكه، همواره به مرحله‌ي بعدي مي‌انديشند و در ليگ كاروكسب به اقدامات نوآورانه و جسورانه‌ي جديد همراه با جامعيت‌نگري در تمام زمينه‌هاي رشد و ترقي برند مي‌پردازند.
5ـ يكي از مباحث بسيار مهم در بازاريابي و برندينگ و استراتژي بازاريابي، موقعيت‌گذاري و جايگاه‌يابي برند در روح و جان و دل مشتريان بازار هدف است. در كتابهايي كه اخيرا منتشر شده‌اند برخلاف كتابهاي سالهاي قبل كه خيلي روي حوزه‌ي منطق و فعاليتهاي گام‌به‌گام مرتبط با نيمكره‌ي چپ مغز تاكيد مي‌كرد، به احساس، برندينگ عاطفي و فعاليتهاي مرتبط با نيمكره‌ي راست مغز پرداخته شده است، و البته در نهايت به جامعيت‌نگري بين دو نيمكره و تعامل بين آنها مي‌رسد. به‌هرحال ما با انسان سروكار داريم، با تمام موجوديتش، و البته تفاوتهايش. برندها نيز به اشكال فراوان شبيه مردم هستند. همان‌گونه كه هيچ دو فردي دي‌ان‌اي مشابه‌اي ندارند، هيچ دو برندي نيز از خصوصيات يكسان برخوردار نيستند. شما بايد به‌وسيله‌ي يك هويت‌ شفاهي (كلامي)، هويت‌ بصري و شخصيت متفاوت، برند خود را واجد ويژگيهاي انساني كنيد، و به آن به‌طور خلاقانه‌اي زندگي ببخشيد تا در جايگاه‌يابي راحت‌تر عمل كنيد.
نويسنده اشاره مي‌كند در برندسازي دو راه براي جذب افراد وجود دارد. شما مي‌توانيد از روزنه‌ي منافع يا دستاوردها وارد شويد و راه ديگر جذب هويت يا به زبان ساده متوسل شدن به احساسات و الهامات مردم يا همان برندينگ عاطفي است. هرچند به نظر مي‌رسد به‌كارگيري هر دو روش با هم مفيدتر و عيمقتر است. پس گرمي و حرارت، احساسات، تفكر ذهني و نقل داستان به تعامل بين دو نيمكره مربوط مي‌شود. راههاي جايگاه‌سازي برند در روح و جان و دل مشتريان از نگاه نويسنده عبارتند از: داشتن يك صفت مميزه، هدف‌گيري يك گروه خاص از مشتريان، اولين بودن، رهبر بودن، تك بودن، بهره‌مند بودن از يك فرمول متفاوت، داشتن يك فرايند مخصوص، پيوند با اشخاص سرشناس، قيمت پايين‌تر داشتن، همنوا شدن با حركتهاي خيرخواهانه، داشتن و نشان دادن يك ميراث مخصوص و كميابي، البته اينها راههاي دوازده‌گانه‌ي مورد اشاره‌ي نويسنده است كه متناسب با سازمان و شرايطش مي‌توان انتخاب كرد. لازم به ذكر است جك تروت هم در كتاب ارزشمند "تمايز يا نابودي" به بسياري از اين موارد اشاره كرده است.
6ـ همان‌طور كه اشاره كردم، امروز به ساده‌سازي و ساده‌گويي خيلي تأكيد مي‌شود. درحقيقت ساده‌سازي و ساده‌گويي نشان از يك توان علمي و هنري بالايي دارد حتي در حوزه‌ي آموزش يك مثال معروف وجود دارد كه مي‌گويد اگر انيشتن فرمول نسبيت يعني E=MC خودش را به يك پير زن بيسواد روستايي آموزش بدهد و آن پيرزن متوجه موضوع نشود، ايراد از او نيست بلكه، ايراد از انيشتن است كه در امر انتقال مبحث موفق نبوده است. نويسنده‌ي كتاب مي‌گويد، اگر نتوانيد ايده‌ي كاروكسب‌تان را براي يك كودك ده‌ساله تشريح كنيد، در اين‌صورت ايده‌ي روشن و شفافي نداريد. شما بايد با حداقل كلمات، حداكثر معاني را به ذهنها منتقل كنيد. بنابراين ساده‌سازي پيشه كنيد. انيشتن مي‌گويد: "همه چيز بايد تا حد امكان ساده باشد، اما نه ساده‌انگارانه."
7ـ برندينگ در ذات خود يعني پرداختن به چيزهاي عادي و متداول، مانند آب يا غذا و تبديل آن به چيزهاي ارزشمند و غير متداول. تصور كنيد آب نيز مي‌تواند با برند قوي يا ضعيف همراه باشد. چنانچه امروزه مصرف‌كنندگان در زماني كه حق انتخاب دارند از بين بطريهاي مختلف يخچال مغازه‌دار، آن بطري را برمي‌دارند كه برندينگ قويتري را اجرا كرده است، و البته همان‌طور كه پيروز شدن مهم است بايد باور كنيم كه پيروز ماندن مهمتر است. چون در دنيايي كه با شبكه‌هاي مجازي ارتباطات بسيار ساده و سريع شده است، سرعت شكستن كمر يك برند نيز بسيار سريع مي‌تواند باشد.
به مثالهاي اطراف خودمان دقت كنيد كه شبكه‌هاي اجتماعي و كمپين‌هايي كه كاربران ساخته‌اند و با بازاريابي ويروسي در بازاركاهي، چگونه سريع و قوي عمل مي‌كنند. آب معدني شركتي كه معرف رده‌ي فرآورده آب معدني در يك كشور است، و اولين شركتي بوده است كه آب با بطري را به مردم عرضه كرده است، با يك تخلف مي‌تواند در دنياي مجازي متحمل صدمات سنگيني شود. يا شركتهاي خودروسازي كه روزي با بهره‌گيري از فضاي بازار انحصاري در يك دنياي بهشتي سيروسياحت مي‌كردند، چگونه با سرعت سراشيبي بازار را طي مي‌كنند.
اين را مي‌خواهم بگويم كه فرصتها و تهديدات همواره دو روي يك سكه هستند. اگر در گذشته فرصتهاي بازار و محيط خردوكلان براي بنگاههاي اقتصادي كم بود، به همان نسبت هم تهديدات كوچك بود. اما اگر الان فضاي مجازي و برندينگ سايبري يك فرصت است، اگر آگاهانه گام برنداريم همين امكانات و ابزارها به تهديدي كمرشكن تبديل خواهند شد. پس لزوم هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي در كنار فرصت‌يابي و مديريت آگاهانه، ضرورت انكارناپذير است.
نكته‌ي پاياني:
جمع‌بندي اين پيشگفتار را عيناً از خود كتاب مي‌آورم، آنجايي كه در راستاي ساده‌سازي، كاترين كاپيتا برند را بر اساس حروف خودش تعريف مي‌كند:
ايده‌ي برند(B = Brand idea) :
بهترين برندها بر محور يك ايده ساخته مي‌شوند، ايده‌اي ساده، متمركز و متفاوت.
نمايش برند (R = Represent the brand):
برند كاروكسب و برند شخصي خود را چنان در هم بياميزيد، كه يك هويت بصري و شفاهي نيرومند و شخصيتي كه انتقال‌دهنده‌ي برندتان باشد، از شما به نمايش بگذارد.
تجزيه‌وتحليل مشتريان (A = Analyze your customer):
هيچ برندي براي همه نيست و حلال هر مشكلي نمي‌باشد. بازار هدف خود را مشخص كنيد.
درگيرسازي مشتريان (B = Brand experience (engage your customer)):
مشتريان خواستار اطلاعات، تعامل، مشاركت و تجربه از برند شما هستند.
نقاط تماس ديجيتالي (D = Digital touch points):
از مزيت دنياي ديجيتالي به‌منظور گسترش دي‌ان‌اي برند خود و پيوند با مخاطبان بهره‌برداري كنيد. همه چيز بايد رنگ سازگاري و هماهنگي داشته باشد. و ايده‌ي برند شما را در همه جا طنين‌انداز كند. اينها نقاط تماس شما هستند.

25,000 تومان

برندینگ عاطفی (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار:
مارك گوبه، مؤلف كتاب "برندينگ عاطفي"، براي اهالي بازاريابي و حتي صاحبنظران حرفه‌اي بازاريابي و تبليغات در ايران شناخته شده نيست. اين نخستين كتاب از اوست كه به فارسي ترجمه و منتشر مي‌شود. تا‌كنون دو كتاب ديگر نيز از گوبه منتشر شده است، به نامهاي برند جام، و برند شهروندي.
گوبه، براي بزرگان بازاريابي جهان داراي مقام شامخي است، بويژه نزد حرفه‌اي‌هاي بازاريابي نظير سرجيو زيمن، اعجوبه‌ي دنياي فروش، معاون پيشين بازاريابي كوكاكولا. زيمن دربار‌ي مارك گوبه مي‌گويد:
"در طول سه سال بعد از آگوست 1993، اين كمكهاي گوبه بود كه زمينه‌ي رشد سالا‌نه‌ي كوكاكولا‌ را از مرز 9 ميليارد دلا‌ر به 15 ميليارد دلا‌ر فراهم آورد".
سرجيو زيمن، در دنياي تبليغات و بازاريابي معروف به "شورشي" است؛ او بود كه با حضورش در كوكاكولا، جلوي مؤسسات صاحبنام تبليغاتي نظير مك‌كان اريكسون با چهل سال فعاليت تبليغاتي براي كوكاكولا، ايستاد و آنها را اخراج كرد. فراتر از آن، با جسارت تمام، بنيان ديدگاههاي حرفه‌اي و اجرايي مؤسسات پرآوازه‌ي جهان را به سخره گرفت و گفت:
"اين تبليغاتچي‌ها تصور مي‌كنند با ساخت فيلمهاي تبليغاتي پرهزينه مي‌توانند بازار را به سود شركتها تغيير دهند، اما جز افزايش هزينه و انحلا‌ل شركتها ثمري ندارند ... امر بر خودتان مشتبه شده است. براي دريافت پول بيشتر به خود شاخ و برگهايي داده‌ايد، به نوشتن سخنراني براي ارائه به گردهماييهاي سالا‌نه، برپايي نشستها، انجام كارهاي روابط‌عمومي‌و از اين قبيل پرداختيد. فراموش كرديد هدف اوليه، ساختن آگهيهاي تبليغاتي بود كه به نتايجي، بويژه فروش منجر شود."
چگونه زيمن كه شمشير را براي بزرگترين و پرآوازه‌ترين مؤسسات تبليغاتي جهان از رو بسته بود، در اولين ملاقاتش با مارك گوبه در سال 1993، مجذوب وي شده و فعاليتهاي تبليغاتي كوكاكولا را به او و تيم همكارش مي‌سپارد؟
مارك گوبه؛ ديدار با سرجيو زيمن، اجراي فعاليتهاي برندسازي
"مارك با نگرش حسي عاطفي خود در زمينه‌ي طراحي برند كه جلوتر از زمان خود مي‌نمود، بشدت مرا تحت تأثير قرار داد."
عبارتي كه خوانديد، نقل‌قول سرجيو زيمن در اولين ملاقاتش با مارك گوبه است. جالب آنكه زيمن دستور مي‌دهد يكسال تمام فعاليتهاي تبليغاتي متوقف شده و تمام هزينه‌ها براي "بسته‌بندي" اختصاص يابد. قطعاً چنين تصميمي هم جسارت حيرت‌انگيزي مي‌خواهد كه در دنياي تبليغات آن هم "كوكاكولا" بايد نيش و كنايه‌هاي شركتهاي تبليغاتي را پاسخگو باشد، و هم اطمينان از اينكه چنين اقدامي، سرنوشت فروش كوكاكولا را فراتر از "رقبا" تغيير خواهد داد.
آنچه "مارك گوبه" درباره‌ي "بسته‌بندي" به سرجيو زيمن مي‌گويد، ديدگاه كاملاً جديدي است كه تاكنون ديگر مشاوران جهاني صحبتي از آن نكرده بودند. براي درك اين ديدگاه، بهتر است به خاطرات سرجيو زيمن اشاره كرد كه مي‌نويسد:
"گوبه نقش داراييهاي پنهان همچون كاميونها، يونيفرمها و تمام جلوه‌هاي بصري برند را مورد توجه قرار داد تا به اعتلا‌ي برند كوكاكولا‌ بينجامد. همه‌روزه ميليونها خاطره‌ي ذهني از كوكاكولا‌ از جمله كاميونهاي توزيع در سطح معابر شهر در مقابل چشمان مصرف‌كنندگان رژه مي‌رفت كه ما تا آن زمان هرگز در مورد امكان طراحي آنها در مسير اهداف فروش وقت صرف نكرده بوديم."
خاطرات بعدي سرجيو زيمن فراتر از اين است. براي مثال، كوششهاي گوبه براي حضور پررنگ كوكاكولا در بازيهاي المپيك 1996 سيدني، آنچنان زيمن را به وجد مي‌آورد كه با صراحت مراتب قدرداني و سپاس خود را از گوبه مكتوب مي‌سازد:
"بايد اعتراف كنم كه تلا‌شهاي گوبه براي ما نقطه‌ي عطفي در برنامه‌ي بازاريابي‌مان در جريان اين رخداد جهاني به‌شمار مي‌رود. تلا‌شهايي كه باعث شد تجسم حضور ما در جريان بازيهاي المپيك در گوشه‌گوشه‌‌ي شهر به طرق گوناگون احساس شود. از طرح شهر المپيك كوكاكولا‌ گرفته تا طرحهاي بسته‌بندي، يونيفرمها و آنچه را در استاديومها، فرودگاهها و ايستگاههاي مترو مستقر ساخته بود. اكنون كه اين مطلب را مي‌نويسم، به‌تازگي از المپيك سيدني بازگشته‌ام و در همين‌جا لا‌زم مي‌دانم مراتب سپاس خود را از مارك براي طرح هوشمندانه و رقابتي او اعلا‌م كنم كه باعث شد تلا‌شهاي بازاريابي ما در آنجا نسبت به سايرين بيشتر به چشم آيد و ما را به هدفمان نزديك كند."
مارك گوبه، چگونه توانسته بود اعتماد سرجيو زيمن تندخو، بداخلاق و شورشي را به دست آورد؟ پاسخ اين پرسش را بايد در برندينگ عاطفي، يعني همين كتابي كه در دست داريد، جستجو كنيد. با وجود اين، به اختصار برخي از دلايل در پي آمده است.
مارك چگونه اعتماد آفريد؟
مارك گوبه، سرجيو زيمن را از ميان كارخانه‌هاي توليد، كاميونهاي پخش و توزيع، كاركنان بازاريابي و فروش كه در حال رفت‌و‌آمد براي نظارت هرچه بيشتر و بهتر توزيع يك محصول جهاني بود، بيرون آورد و به جشنواره‌هاي مد لباس در پاريس برد، به گالريهاي نقاشي برد، نزد طراحان جهان برد تا آنها درباره‌ي رنگ، شكل، و فرم، نقطه‌نظراتشان را بگويند.
با اين روش، مارك گوبه به يكباره پهنه‌ي عظيمي رو‌به‌روي ديدگان سرجيو زيمن مي‌گشايد و به موازات اين دگرگوني وسيع در آرا و افكار زيمن، اطمينان خاطر مي‌دهد كه مي‌توان آن ديدگاههاي هنري را در "فروش" به كار گرفت.
از اين پس، گوبه در مقام مديرعامل شركت ديسگرايپس گوبه كه اكنون به نام برند ايميج شناخته شده است، براي سرجيو زيمن معرفي مي‌شود. به ساده‌ترين عبارت، مارك گوبه اين اطمينان خاطر را با مجموعه فعاليتهاي قبلي و در حال اجرايش براي زيمن فراهم مي‌كند كه تمامي آنچه از جشنواره‌هاي هنري، و گالريهاي نقاشي در جريان است، يعني اثر‌گذاري عميق بر قلب و روح مردم، قابل اجرا براي كالا و محصولات نيز هست. كافي است اين ديدگاهها را در طراحي تمام ابعاد سازمان به گونه‌اي به كار گرفت كه انسانها را برانگيزد با اشتياق، به كالا يا محصولي گرايش يابند و براي خريد آن، اقدام كنند.
گوبه، مديرعامل اموشنال برندينگ، مؤسسه و اتاق فكر مشاوره در نيويورك است كه اطلاعات مورد نياز براي تجربيات آنلاين را فراهم مي‌كند. ميهمان ويژه‌ي دانشگاههاي جهاني نظير كلمبيا، مؤسسه‌ي تكنولوژي مُد (اف‌آي‌تي)‌، دانشگاه بوستون، و... است. مشتريان بزرگي نظير موتورولا، پراكتراندگمبل، سامسونگ، جنرال‌موتورز، پژو، جي‌پي‌سي كانادا، و مرك دارد كه پروژه‌هاي خود را به او واگذار مي‌كنند، از او درباره‌ي "برندينگ عاطفي" مي‌پرسند تا كسب‌وكارشان را رونق بخشند. چنين سوابقي هر شخص تندخو، بداخلاق، و شورشي نظير سرجيو زيمن را آرام خواهد كرد كه پروژه‌هاي برندسازي و تبليغاتش را به گوبه و ديدگاهها و تكنيكهاي گوبه واگذار كند كه به "برندينگ عاطفي" معروف است.
مارك گوبه چگونه به برندسازي عاطفي دست يافت؟‌
مارك گوبه، سخنران، نويسنده، طراح، و فيلمسازي است كه توانست از دنياي هنر به دنياي فروش پلي استوار سازد به نام "برندينگ عاطفي."
به گفته‌ي گوبه، ژنرالهاي صنعت امروزه بر اين باورند كه "برندينگ عاطفي" تنها راه رسيدن به موفقيت است. آنها حتي حاضرند پولهاي هنگفتي را خرج روشهاي گران و پرهزينه‌ي امروز در بازاريابي كنند تا به اين وسيله به احساسات مردم پي ببرند - صفحه‌ي 369 همين كتاب (برندينگ عاطفی).
به نظرم دلايل فراواني براي موفقيت "برندينگ عاطفي" وجود دارد از جمله زندگي مارك گوبه، بويژه در ايام كودكي فرصت مغتنمي براي او پديد آورده است كه از نزديك با "مردم"، "مذاكره"، "فروش" سروكار داشته باشد. اين دستاوردهاي كم‌نظير به همراه پردازش فوق‌العاده‌ي مارك گوبه در طراحي و فيلمسازي، اين امكان را براي او مهيا كرده‌اند كه با خلاقيتي كم‌نظير به اساس و بنيان برندينگ عاطفي دست يابد كه آن شناخت مردم، و شناخت مصرف‌كننده است.
پدربزرگ و مادربزرگ مارك گوبه هر دو در روستايي كوچك در غرب فرانسه زندگي مي‌كردند. خرده‌فروشي لباس داشتند و از اين طريق امرار معاش مي‌كردند. به تناسب امكانات همان روستا، ايده‌هاي كوچكي را نيز اجرا كردند نظير فروشگاه بقالي، مواد غذايي، رستوران، به‌گونه‌اي‌كه افراد بتوانند در فضايي مناسب با همديگر ديداري تازه كنند، از خوراكيها و نوشيدنيهاي مناسب استفاده كنند، در محيطي دنج، اوقات فراغت بگذرانند و سفارش لباس خود را بدهند.
بعدها پدر و مادر مارك گوبه وارد كسب‌وكار رستوران‌داري مي‌شوند، اما همان راه و رسم پدر بزرگ و مادر بزرگ را در پيش مي‌گيرند و گوبه از خردسالي و از نزديك بعضي از مذاكرات كاري پدر و مادرش را با دوستان، اعضاي فاميل بر سر ميز شام شاهد و ناظر است و درسهاي خوبي مي‌آموزد؛ البته در كودكي برايش كم‌معنا است و به مرور در بزرگسالي آنچه را آموخته به كار مي‌برد و خود را مرهون اين تجربيات و يادگيري ارزشمند مي‌داند.
پيش‌فرض بنيادين برندينگ عاطفي، خوشامدگوييها، هشدارهاي گوبه مارك گوبه براي "برندينگ عاطفي" پيش‌فرضي قائل است كه بخوبي اين مفهوم را در ژرفا تشريح مي‌كند:
"مردم مي‌گويند از تبليغاتي كه مدام جلوي صورتشان رژه مي‌روند، به تنگ آمده‌اند. مردم مي‌خواهند تبليغات به كارشان بيايد و باري از دوششان بردارد. بازاريابي به رشته‌اي براي حل و فصل مشكلا‌ت مردم تبديل خواهد شد. اين موضوع كاملا‌ً متناسب و سازگار با پيش‌فرض برندينگ عاطفي است. اين رشته در سايه‌ي شناخت واقعي مصرف‌كنندگان، پي بردن به چيزهايي كه واقعاً در نظر آنها مهم است و نشان دادن اينكه ما هم احساس آنها را داريم، هر كاري از عهده‌اش ساخته است انجام مي‌دهد و براي هر مسأله، راه‌حلي در آستين خواهد داشت."
با همين عبارات، بخوبي مي‌توان دريافت تا چه حد دستيابي به "برندينگ عاطفي" مستلزم شكيبايي و دانايي است. چرا كه:
1- بپذيريم تبليغات با همه‌ي تكنيكها و ترفندها و تكنولوژيهاي معجزه‌آساي امروز، همچنان در تنگناي "مقبوليت" قرار دارد.
2- شناخت واقعي مصرف‌‌كنندگان راه ورود براي مقبوليت است، اما دستيابي به آن فوق‌العاده دشوار است، و در لحظه‌ها، ثانيه‌ها، اين شناخت تغيير مي‌يابد؛ چون "مردم" با افكار، ادراك، فرهنگها، سليقه‌ها، تحت تأثير رسانه‌هاي سنتي و رسانه‌هاي نوين، انگيزه‌ها و تصميمهاي متفاوتي خواهند داشت. با اين همه، گاه رفتار آنها در كسري از ثانيه تغيير مي‌يابد. شركتهايي كه نتوانند اين ظرائف را تشخيص دهند، به يكباره از تصميم "مردم" و "رفتار مصرف‌كننده" متعجب و انگشت بر دهان خواهند ماند.
با وجود اين همه ظرائف، مارك گوبه ورود به برندينگ عاطفي را خوشامد مي‌گويد. آنجا كه در صفحه‌ي 31 به همراه خوشامد‌گويي، پايه‌ها و مؤلفه‌هاي اساسي را براي ورود به دنياي برندينگ عاطفي برمي‌شمارد:
"ورود شما را به دنياي برندينگ عاطفي خوشامد مي‌گوييم كه با مؤلفه‌هايي همچون مردم‌شناسي، تخيل، تصورات ذهني، تجربه‌هاي حسي و رويكرد توأم با بينش در قبال تغيير همراه است."
هشدار مارك گوبه از آن رو شنيدني است كه برخي موضوع را ساده مي‌پندارند و به خيال خود مي‌انديشند كه دسترسي به "برندينگ عاطفي"، به سهولت و در كوتاه‌مدت شدني است. هشدار جدّي مارك گوبه را در صفحات پاياني (صفحه‌ي 368) مي‌خوانيد كه آورده است:
"اگرچه هدف از تهيه‌ي اين كتاب به مشاركت گذاشتن تجربياتم در زمينه‌ي برندسازي بوده است و مي‌توان آن را راهي مطمئن براي دستيابي به «برند وعده داده شده» قلمداد كرد، با اين حال از اين تئوري هم حمايت مي‌كند كه معتقد است برندسازي به روش عاطفي كار هر كسي نيست. متأسفانه برندينگ عاطفي آنچنان سر زبانها افتاده است كه تا حدي از معناي اصلي خود فاصله گرفته است. تقريباً همه چيز و همه كس مي‌خواهند يك‌شبه يك برند عاطفي شوند، يك‌شبه محيطهايي شوند كه فضاي عاطفي موجهي دارند، يا يك‌شبه به مؤسسه يا اجتماعي مبدل شوند كه از ديدگاه برندينگ، به‌طور عاطفي ارتباط برقرار مي‌كند."
كتاب مارك گوبه (همين كتابي كه در دست داريد) پر از هشدارها و خوشامدگويي‌ها است. اما آنچه ديدگاه او را از ساير ديدگاههاي برندسازي متمايز مي‌كند، اهميت زيادي است كه گوبه براي رسانه‌هاي اجتماعي نوين قائل است. آنجا كه مي‌نويسد:
"من مطمئن نيستم كه آيا مي‌توان توئيتر را نمونه‌ي به‌روز و مجسمي از سنت يونان در زمينه‌ي برندسازي قلمداد كرد يا نه، اما همين‌قدر مي‌دانم كه اگر شركتها خود را با خدمت بد و ضعيف به جامعه بشناسانند، ميليونها نفر در توئيتر كه پاسخ هر مسأله‌اي را بهتر از كاركنان و مراكز تلفن آنها مي‌دانند، به‌سرعت طشت رسوايي آنها را به زمين خواهند زد و (اين شركتها) امكان سوار شدن بر قايق بزرگ را از دست خواهند داد."
مارك گوبه در اين عبارت از سنت يونان مي‌گويد؛ پيشنهاد مي‌كنم براي درك هرچه بيشتر برندسازي عاطفي در صفحه‌ي 33 به تيتر "از رومي‌ها بياموزيد و مانند آتني‌ها فكر كنيد" مراجعه كنيد.
در اين مقدمه‌ي زيبا، قدرت امپراتوري روم را از آنِ پاپيروس يا فرهنگ مكتوب مي‌داند، و قدرت يونان را از آنِ فرهنگ شفاهي مي‌داند كه فيلسوفان و سخنرانان آن را بسط و گسترش دادند.
با اين ديدگاه فوق‌العاده جديد، گوبه در عمل خط بطلاني مي‌كشد بر كسب‌وكارهايي كه سنتي هستند، تبليغاتي كه سنتي هستند، و بازارياب‌هايي كه سنتي هستند. ظاهراً همين ديدگاه درخشان مارك گوبه بود كه سرجيو زيمن را به وجد آورد تا دو كتاب منتشر سازد:
1- كتاب "پايان عصر بازاريابي سنتي"؛ مترجم سينا قربانلو، انتشارات مبلغان.
2- كتاب "تبليغاتي كه ما مي‌‌شناسيم به آخر خط رسيده است"؛ مترجم منيژه بهزاد (شيخ‌جوادي)، انتشارات سيته.
گوبه بر اين باور است كه فرهنگ شفاهي جديد به سردمداري وب را شايد بتوان پايان سرمايه‌داري به شكلي كه ما آن را مي‌شناسيم و پاياني بر تجارت و كسب‌وكار به شكلي كه در گذشته آن را تجربه كرده‌ايم، قلمداد كرد. با اين رويكرد، به يكباره فرماني قاطع اما سنجيده براي شركتهاي امروز صادر مي‌كند كه بدون در نظر گرفتن رسانه‌ي اجتماعي، حذف شده‌اند. گوبه در صفحه‌ي 37 و 38 مي‌نويسد:
"سامانه‌ي وب كه امــروزه به‌صورت موهبتـــي بزرگ بـراي چندمليتــي‌ها و كسب‌وكارهاي فعال در مناطق جغرافيايي وسيع درآمده است، شايد انقلا‌بهاي متفاوتي نسبت به گذشته همچون بازگشت به مدل يونان، دموكراسي مصرف‌كننده و پايان انحصارات را هدف قرار داده باشد. برندهايي كه قصد دارند خود را با تحولا‌ت جديد انطباق دهند، به افراد روشن‌ضمير و آموزش‌ديده براي كار كردن مطابق سنت يونان و متصف به خلا‌قيت نياز دارند."
"معماران، طراحان، مهندسان، و عالماني كه هركدام در رشته‌ي خود منشأ اختراعات و ابتكارات جديدند، پژوهشگراني كه همواره در وادي نوآوري سير مي‌كنند و فيلسوفاني كه قادرند در مورد عواطف و احساسات انسانها سخن بگويند. آنها كه مي‌دانند چگونه به زبان جديدي كه در آن كدهاي فناوري به كار رفته است، صحبت كنند، به زبان آينده سخن مي‌گويند، بويژه زماني كه اين زبان را در جهت خدمت بيشتر به مردم به كار مي‌برند. هنرمنداني كه با دانش و معلومات خاص خود در الهام بخشيدن و ايجاد شور و شوق در ما حقيقت وجوديمان را به چالش مي‌كشند و ما را از منطقه‌ي امني كه براي خود ساخته‌ايم خارج مي‌كنند، پيشقراولا‌ن سبك جديد كسب‌وكار خواهند بود و من توصيه‌ام به شركتها آن است كه شرايط را براي ورود اينگونه افراد به سازمان خود مهيا كنند."
ساختار كتاب برندينگ عاطفي
برندينگ عاطفي مارك گوبه، يك اثر داستاني و روايي است. در اين كتاب كه با نثر روان مترجم، خليل جعفرپيشه نيز همراه است، شما با مجموعه‌اي از موضوعات برندينگ آشنا خواهيد شد كه گرانيگاه آن رفتار مصرف‌كننده است.
نسل بي‌بي‌بومر، نسل اكسل، و نسل واي گوبه با تيزبيني در همان فصلهاي نخست از سه طبقه‌بندي يا سه نسل جمعيتي نام مي‌برد كه عبارتند از بي‌بي‌بومرها، نسل ايكس، و نسل واي در امريكا. پيشنهاد مي‌كنم حتماً فصل اول را بخوانيد كه گاه مشابهتهايي با ريخت‌شناسي جمعيت ايران در آن پيدا خواهيد كرد.
بي‌بي‌بومرها، تقريباً 60 سال دارند، نسل ايكس يا نسل اكسل حدود 45 سال، و نسل واي تقريباً 29 ساله‌اند. به طور كاملاً تفكيك‌شده، ويژگيهاي هر نسل را برمي‌شمارد و براي شركتها توصيه‌هاي كاملاً خاص و سفارشي دارد كه براي ساخت كالا يا محصول، زمان ورود به بازار، تبليغات و برندسازي آن كالا و محصول بايد چه اقداماتي را در نظر بگيرند.
آنچه از باب مشابهتها عنوان شد، براي مثال به نسل ايكس يا نسل اكسل نگاه كنيد كه در صفحات 57 تا 58 مي‌خوانيد:
"اين گــروه به‌ســــرعت جذب بازار شــــده‌اند و در آن چشمگــــيرترين و هيجان‌انگيز‌ترين تغييرات را به اجرا گذاشته‌اند. آنها پرواز امنيت شغلي و وفاداري به سازمان از پنجره‌ي دنياي سازماني را در جريان اخراجهاي دهه‌ي 1990 لمس كرده‌اند، در نتيجه امكان آنكه هر وقت شغل بهتري به ايشان پيشنهاد شود محل كار خود را ترك كنند، وجود دارد. آنها تمايلي ندارند تا زندگي شخصي خود را قرباني تحولا‌ت سازماني كنند."
درباره‌ي نسل واي در صفحه‌ي 62 و 63 مي‌خوانيد: چند وظيفه را همزمان انجام مي‌دهند. براي آنها غيرمعمول نيست اگر به اينترنت وصل شوند و همزمان با تلفن صحبت كنند، تلويزيون تماشا كنند و به آي‌پد خود هم گوش بدهند. اين نسل در عصر ايجاز پرورش يافته است.
نقش زنان در اقتصاد امروز، فراتر از بازار هند و چين‌
ساير موضوعاتي كه اين كتاب با نكته‌سنجيهاي فراوان به سراغ آن رفته است، نقش رو به گسترش زنان به‌عنوان خريدار است.
گوبه براي آنكه نقش تأثيرگذار و رو به افزايش زنان را براي خريد كاملاً جا بيندازد، از جمله‌ي وودي آلن، سينماگر جهاني در فيلمي مي‌گويد. آنجا كه وقتي پسرش از او مي‌پرسد در خانه‌ي ما رئيس كيست، تو يا مامان؟ او در پاسخ مي‌گويد: "رئيس منم، مادرت فقط تصميم‌گير است." و در صفحه‌ي بعدي فصل سوم مي‌خوانيم كه: زنان به‌عنوان يك بازار، فرصت به مراتب بزرگتري را از تركيب فرصتهاي مورد ارائه توسط هند و چين به نمايش مي‌گذارند.
شناختهايي كه مارك گوبه در اين فصل مي‌دهد، در فصلهاي بعدي كتاب رمزگشايي مي‌شود. آنجا كه در فصل ششم به فروشگاههاي بزرگ خرده‌فروشي مي‌رسيم، گوبه مي‌نويسد:
"اين يك واقعيت شناخته‌شده است كه اگر مردها قادر باشند جايي را براي نشستن در داخل فروشگاه پيدا كنند، زنان همراه آنان براي مدت طولا‌نيتري به خريد خود ادامه خواهند داد (البته اين واقعيت نيز شناخته شده است كه هرچه مصرف‌كنندگان اوقات بيشتري را در داخل فروشگاه سپري كنند، خريد بيشتري نيز خواهند كرد.) آيا اگر شوهر گريزپاي يك خانم نه تنها بتواند بر روي يك صندلي راحت بنشيند بلكه، يك نوشيدني خنك هم به او داده شود، وقت و پول بيشتري را صرف آن فروشگاه نخواهد كرد؟"
بخشهايي از اين كتاب خواندني به نقش جديد تبليغات اشاره دارد، آن هم در شرايطي كه مردم از تلويزيون دور شده‌اند و بيشترين وقت خود را با لپ‌تاپ و تلفن همراه مي‌گذرانند. همچنين بخشهاي خاصي از كتاب و همچنين فصول متنوع آن از نقش رسانه‌هاي اجتماعي مي‌گويند كه فرهنگ سازماني را بشدت تحت تأثير قرار مي‌دهند.
آنچه كتاب مارك گوبه را از ساير كتابها در حوزه‌ي رفتار مصرف‌كننده و برندسازي كاملاً متمايز مي‌كند، آن است كه گوبه به‌عنوان يك طراح و فيلمساز كوشيده است كه موضوعات را بدون پيرايه‌، اما در قالبي چشم‌نواز، و عيني و گاه سكانسي از يك فيلم، و گاه اپيزوديك پيش روي خوانندگان قرار دهد.
توصيه مي‌كنم علاقه‌منداني كه تمايل دارند در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" و "برند" در تداوم اين كتاب "برندينگ عاطفي" آثاري را مطالعه كنند يا ببينند، هم مي‌توانند كتاب، و هم فيلمهايي از بزرگان بازاريابي جهان را از كتابفروشي انتشارات بازاريابي خريداري كنند.‌ برخي از اين كتابها عبارتند از:
1- كسب‌‌وكار نامهاي تجاري"، جان ميلر/ ديويد مور؛ مترجمان: عطيه بطحايي، پرويز درگي‌
2- "بازاريابي حسي"‌، شاز اسميلانسكي؛ مترجمان: پرويز درگي، محمد سالاري
3- "حس برند‌"، مارتين ليندستروم؛ مترجمان: مريم عبدلي، زهرا ملازاده اردكلو (زيرنظر دكتر بهرام خيري
4- "رفتار مصرف‌‌كننده"، مايكل آر. سولومون، مترجم: دكتر كامبيز حيدرزاده بزرگان بازاريابي در دانشگاه هاروارد، ديدگاههاي خود را ساده و روان در قالب فيلمهايي تشريح كرده‌اند. گفت‌وگوها به زبان انگليسي است، اما با ترجمه و زيرنويس فارسي تهيه و تكثير شده است. برخي از اين فيلمها عبارتند از:
1- رفتار مصرف‌‌كننده (مايكل آر. سولومون)
2- روانشناسي مصرف‌‌كننده در دوران ركود (جان كوئلچ)
3- ايجاد كسب‌‌وكار مشتري‌مدار (رانجي گولاتي)
4- خواندن ذهن مشتري ‌(جرالد زالتمن)
5- چگونه برند جهاني موفقي داشته باشيم ‌(روهيت دشپاندی)
6- آينده‌‌ي تبليغات - پرورش نبوغ بازاريابي (پيتر فيسک)
7- چگونه عامل تغيير در رسانه‌‌هاي اجتماعي باشيم (جاش برنوف)

24,000 تومان

پرورش نبوغ بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


در چند سال اخیر از واژه‌ی چهارراه علم و اجتماع علوم زیادتر می‌شنویم؛ وقتی می‌بینیم صاحبان علم در هر یک از رشته‌های تخصصی به این نتیجه می‌رسند که هیچ‌یک از علوم به‌صورت جداگانه قادر به حل مسائل بشری و معضلات بنگاههای اقتصادی نیستند، به اهمیت همکاری بین علوم و جایگاه علوم بین‌رشته‌ای بیش از پیش واقف می‌شویم. یکی از این علوم در حوزه‌ی مدیریت، روانشناسی ارتباط با مشتری است که حداقل حاصل تعامل سه علم روانشناسی، ارتباطات، و بازاریابی است. اما در سالهای اخیر موضوع چهارراه علم از این هم فراتر رفته است و ارتباط علوم پایه نظیر فیزیک با علوم حوزه‌ی مدیریت، ما را به دانشهای جدیدی می‌رساند. یکی از این موارد، کتاب گرانبها و بی‌نظیر “پرورش نبوغ بازاریابی” است. پیتر فیسک که خود فیزیکدان است، با الهام از دانش فیزیک و مطالعات گسترده و سوابق اجرایی، در حوزه‌‌ی بازاریابی دست به قلم می‌شود و این کتاب ارزشمند را به من و شما هدیه می‌کند.
توزیع مؤثر می‌تواند مزیت رقابتی یک بنگاه اقتصادی (شرکتها) نسبت به رقبای خویش باشد.
کتاب ویژگیهای خاصی دارد که به بعضی از آنها اشاره می‌کنم:
۱- جامعیت نگاه نویسنده:
• قبلاً مدیران بنگاههای اقتصادی نگاه از درون به بیرون داشتند. آنها محصولات خویش را تولید می‌کردند و سپس در بازار به دنبال مشتری می‌گشتند. در بازارهای انحصاری حتی زحمت یافتن مشتری هم لازم نبود چون مشتریان خود به بنگاههای اقتصادی مراجعه می‌کردند و در بهترین حالت عرضه‌کنندگان با رفتار واکنشی نسبت به اقدام بازار، پاسخ می‌دادند.
• چند سال بعد، متخصصان بازاریابی گفتند این نگاه و عمل، مناسب بازار رقابتی نیست؛ باید نگاه از بیرون به درون داشته باشیم، پس ابتدا به سراغ بازار بروید و از مشتریان خواسته‌های آنها را جویا شوید و سپس به درون بنگاه بیایید و تلاشتان را به‌منظور اجرایی کردن دستور مشتری به نحو بهتری از رقبا عملی سازید. اما پیتر فیسک می‌گوید: امروزه نیازمند به‌کارگیری هر دو نگاه از درون به بیرون و از بیرون به درون هستیم و این مهم را با زیبایی در کتاب به اثبات می‌رساند.
• مورد دیگر، اهمیتی است که نویسنده به بهره‌گیری دوجانبه از نیمکره‌ی راست و نیمکره‌ی چپ مغز می‌دهد و تأکید می‌کند بازاریابی نبوغ‌آمیز به هر دو دستگاه ذهنی نیاز دارد، گرچه نیمکره‌ی راست مغز جهشهای کوانتومی و منحصربه‌فردی می‌آفریند، و بیشتر با ساختن، خلاقیت، ترکیب کردن و کاوش سروکار پیدا می‌کند، اما نیمکره‌ی چپ مغز با گردآوری داده‌ها، تحلیل، و ارزشیابی پیوند دارد.
نبوغ و ترکیب دو حد کرانی مخالف آن می‌تواند در مدل سنتی‌تر ین-یانگ، جایی‌که نیمکره‌ی چپ مغز شبیه ویژگیهای یانگ و نیمکره‌ی راست مغز قابل قیاس با ویژگیهای ین است، بازتاب یابد. در هر دو رویکرد، قطبهای مخالف جایگزین هم نیستند. موفقیت به هر دو طرف نیازمند است.
در هر دو رویکرد، قطب مخالف یک گزینه نیست. موفقیت به هر دو طرف نیاز دارد. یکی دیگری را تقویت می‌کند. در آموزش، روشن شده است که دنبال کردن یک موضوع خلاق، مثل موسیقی یا هنر، بر توانایی تحلیلی فرد می‌افزاید تا الگوهای درون علم یا ریاضی، و برعکس را، ارزیابی کند.
در بازاریابی، ما معنای ضمنی آشتی دادن این دو قطب مخالف را برای هر جنبه‌ای از بازاریابی مدنظر می‌گیریم- از تحلیل بازار تا فرمولبندی راهبرد، از توسعه‌ی نام تجاری تا نوآوری، از پیشنهادهای ارزش تا کانالهای توزیع، از یکپارچگی رسانه‌ها تا روابط سرمایه‌گذار، از متریکهای بازاریابی تا رهبری بازاریابی.
• یا نویسنده به زیبایی به اهمیت هدفهای کوتاه‌مدت و هدفهای درازمدت به‌صورت توأم تأکید می‌کند. او می‌گوید: بازاریابی فردا را خلق می‌کند و در امروز عمل می‌کند. راهبری فروش و ارائه‌ی تجارب مشتری را بر عهده دارد و نامهای تجاری و روابطی ایجاد می‌کند تا موفقیت را در آنها تضمین کند. در کوتاه‌مدت فشار وارد می‌شود تا نتایج بلندمدت ارائه شود، تمرکز بر ترویجهای فروش است تا درآمدها حاصل شود. اما در درازمدت فشار وارد می‌شود تا نتایج آتی از طریق راهبرد و نوآوری، نامهای تجاری و روابط نیرومند حاصل آید.
موارد دیگر هم در خصوص این جامعیت نگاه در کتاب وجود دارد که مطالعه خواهید کرد. فیسک می‌گوید: کسب‌و‌کار امروز، نیازمند یک رویکرد روشن‌‌بینانه، یک رویکرد متوازن‌شده‌تر و کل‌نگرانه است؛ آنها که هم خلاق و هم تحلیلی باشند و به گرمی پذیرای نرم و سخت، مشتری و تدارک مالی، درازمدت و کوتاه‌مدت باشند.
۲- وارد کردن واژه‌های فیزیک در حوزه‌ی علم بازاریابی:
واژه‌هایی همچون نقاط داغ، فضاهای سفید، سیاهچاله‌ها، و … هر یک با زیبایی مفاهیم بازاریابی را با دنیای علوم پایه مرتبط می‌سازد. به موارد زیر توجه کنید:
• نقاط داغ= جایی که رقابت جدید قرار دارد.
• مکانهای سرد= جایی که آخرین روندها ظهور می‌کنند.
• فضاهای سفید= جایی که هیچ فردی داد و ستد نکرده است.
• سیاهچاله‌ها= جایی که نامهای تجاری قدیمی می‌میرند.
• قطب‌نمای فرهنگی= تمرکز کارکنان بر بهبودسازی، دگرگونی، تشریک مساعی، و… را نشان می‌دهد.
• قطبی شدن مردم= یک نام تجاری بزرگ مردم را قطبی می‌کند؛ برخی عاشق و برخی متنفر.
۳- نشان دادن اهمیت بیش از پیش بازاریابی در اداره‌ی بنگاههای اقتصادی:
پیتر فیسک می‌گوید: بازاریابی در بازارهای آینده، موفقیت و نوآوری را رهبری می‌کند. نامهای تجاری را می‌سازد و روابط را ایجاد می‌کند تا موفقیت را در آن بازارها تضمین کند.
بازاریابی درباره‌ی داشتن دیدگاهی نسبت به آینده است و راهبر کلیدی نقدینگی آنها و ارزش سهامدار است. و نقشهای جدید بازاریابی عبارتند از: حامیان مشتری، نوآوران کسب‌و‌کار، و هدایتگرهای مرشد. ازاین‌رو نویسنده می‌گوید: بهتر است مدیران ارشد بنگاههای اقتصادی از بین مدیران بازاریابی انتخاب شوند.
بازاریابان به شکل فزاینده‌ای تبدیل به موتور و محور مرکزی کسب‌و‌کار می‌شوند. درحالی‌که امروز، مدیران ارشد اجرایی باید هیأت‌مدیره و سرمایه‌گذاران را نیز اداره کنند، به شکل روزافزونی متکی بر بازاریاب بیش از هر ویژه‌کار دیگری می‌شوند تا به شکل عملیاتی و راهبردی، کسب‌و‌کار را به پیش ببرند.
اقتصادهای بی‌مرز، پایگاههای قدرت، و حیطه‌ی دیجیتال سبب می‌شوند تغییرات زیر در سطوح مصرف‌کنندگان بیش از گذشته باشد؛ تغییراتی نظیر همجوشی شیوه‌ی زندگی، صمیمیت جهانی، بخشبندی ژنتیکی، لنگرهای دانش، نقاط داغ خلاق، و شرکتهای مشتری و نقش بازاریابی در این میان بیش از هر زمان گذشته‌ی دیگر خواهد بود. بدین‌رو بازاریابان آینده:
• آنچه را که همه می‌بینند، می‌بینند. اما به شکلی می‌اندیشند که هیچ‌‌کس به آن طریق نیندیشیده است.
• دارای همان مهارتها و ابزارها هستند. اما کاری می‌کنند که هیچ فرد دیگری صورت نداده است.
• با چالشهای یکسانی روبه‌رو هستند، اما به شکلی موفق می‌شوند که تاکنون احدی نتوانسته است.
۴- تأکید بر اهمیت مشتری و اینکه سرنوشت بنگاههای اقتصادی در آینده بیشتر از آنکه در دست خودشان باشد، در دست مشتریانشان است، پس سازمانها با به‌کارگیری نبوغ بازاریابی باید بتوانند خودشان را برای بقا، رشد، و توسعه در این بازار که هر روزه سطح توقع مشتریان به جهت سطح عملکرد رقبا و گسترش ارتباطات بالا می‌رود، آماده سازند. او می‌گوید: بازارهای جدید به بازاریابی جدید نیاز دارند، نه فقط برای اینکه پیچیدگی را مدیریت کنید یا قبل از آنکه فرد دیگری به آن شکل دهد، شما این کار را انجام دهید بلکه، به این دلیل که به رسمیت شناسید که پویاییهای بنیادی معاملات مشتری نیز تغییر کرده است.
۵- ارائه‌ی قضایای موردی متعدد از بنگاههای اقتصادی مطرح جهان
نویسنده در سراسر کتاب و همچنین در جمع‌بندی، با ذکر مثالهای کاربردی از به‌کارگیری نبوغ بازاریابی در سطح شرکتهای مطرح سعی در کاربردی کردن و عملیاتی کردن مفاهیم پرمحتوای خویش دارد. شرکتهایی نظیر گوگل، اپل، تویوتا، مایکروسافت، جت بلو، و … به ارائه‌ی سوابقشان، عملکردشان، بیانیه‌ی مأموریتشان، نگاهشان به مشتری، و … می‌پردازند.
همچنین در انتهای هر مبحث با ارائه‌ی یک مدل شش گامی، به‌صورت خلاصه نسبت به چگونگی کاربردی کردن آن مفهوم، راهنمایی ارزنده‌ای می‌کند.
۶- اهمیت نبوغ در بازاریابی
نبوغ درباره‌ی به‌کارگیری هوش به طرق خلاقانه است.
دانشمندان روسی در تلاش برای یافتن ژن نبوغ بودند اما ادیسون نبوغ را به ساده‌ترین شکل ممکن، دو عدد ۱ و ۹۹ تعریف کرد. وی در پاسخ به این سؤال که نبوغ چیست؟ جواب داد: “یک درصد فکر بکر، ۹۹ درصد عرق جبین ریختن” به این ترتیب ادیسون اهمیت بسیار ناچیزی (در حد ۱ درصد) برای غریزه یا استعداد ذاتی و اهمیت فوق‌العاده‌ای (به بزرگی ۹۹ درصد) برای پرکاری و سختکوشی، پشتکار و امید، مطالعه و آزمایشگری، تجربه کردن و شکست خوردن و درس گرفتن از شکستها و خلاصه هرآنچه که اکتسابی و قابل آموختن است، قائل می‌شود. نبوغ درباره‌ی ترکیب انضباط و خلاقیت برای رها کردن عنان نوآوری در هر کجا است که بیش از همه موضوعیت پیدا می‌کند. یک فرد نابغه عنان از قدرت هوش برمی‌دارد. نابغه بودن دیدن آنچه هرکس دیده است و اندیشیدن درباره‌ی آنچه است که هیچ‌کس به آن نیندیشیده است.
یک فرد نابغه درمی‌یابد که خلاقیت، تحلیل را تقویت و هوش، خلاقیت بیشتری را نمایان می‌کند.
نبوغ بازاریابی درباره‌‌ی ترکیب کردن اندیشه‌ورزیهای سمت چپ و راست مغز است، به‌نحوی‌که خلاقیت تحلیل را تقویت کند و هوش تخیل را بپروراند. این فرصتهایی را که از سمت بیرون به درون می‌آیند، با ظرفیتهایی که از درون به سمت بیرون کار می‌کنند، پیوند می‌زند.
در کتاب، ضمن توضیحات بیشتر درباره‌ی فرد نابغه، با ده ویژگی این افراد شامل اندیشه‌‌ورزی اصیل، اندیشه‌ورزی خلاقانه، اندیشه‌ورزی مشاهده‌ای، اندیشه‌ورزی دیداری، اندیشه‌ورزی کل‌نگرانه، اندیشه‌ورزی با عقیده‌ی راسخ، اندیشه‌ورزی عمل‌گرایانه، اندیشه‌ورزی پرحجم، اندیشه‌ورزی دوگانه، و اندیشه‌ورزی تحلیلی آشنا می‌شوید.
۷- نگاهی متفاوت به مفاهیمی چون راهبرد، نام تجاری و نوآوری:
او می‌گوید:
- بازارها باید نیروی محرکه‌ی راهبرد کسب‌و‌کار باشند و بینش بازار را برای تعریف نحوه‌ی تغییر محیط بیرونی و تعریف بزرگترین چالشها و فرصتها برای کسب‌و‌کار به گرمی پذیرا باشند؛ برای یک راهبرد بازاریابی، سه بند وجود دارد: کجا بازی شود؟ چگونه رقابت شود؟ و چگونه پیروزی به دست آید؟
راهبرد درباره‌ی مسیر است، درباره‌ی انتخابها است و درباره‌ی متمایزسازی است.
نام تجاری، سازمان و تمام ذینفعان پرشماری را که با آنها کار می‌کند، تعریف می‌کند، نام تجاری باید منعکس‌کننده‌ی نیازها و انگیزشهای کارکنان و سهامداران و نیز مشتریان باشد. نامهای تجاری شرکتها داخل و خارج، کارمند و مشتری، فرهنگ و سابقه، رفتار و متمایزسازی، وعده‌ها و واقعیت را در یک صف متحد می‌سازد.
نامهای تجاری از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند، بدین‌رو نباید دربرگیرنده‌ی تصاویر و برچسبهای منفی باشند. آنها باید تجارب زنده باشند، جایی‌که ارزشها و باورها به طرق مربوط و عملی برای مشتریان و به همان میزان برای هر گروه دیگری از ذینفعان به نمایش درآیند.
نوآوری چیزی بسیار بیشتر از تولید محصول است، از این نظرکه رویکرد خلاق و تجاری آن می‌تواند در هر جنبه‌ای از کسب‌و‌کار استفاده شود. از زنجیره‌های عرضه تا نظامهای حقوق و دستمزد و از بررسی شکایات تا مدیریت دانش، در حقیقت بازاریابان باید یاد بگیرند که در تمام ریزه‌کاریها و نیز تجربه و مدلهای کسب‌و‌کاری، دست به نوآوری بزنند.
۸- فهرست کردن چالشها برای نبوغ بازاریابی:
نویسنده در یکی از فصول انتهایی کتاب، چالشهای راهبرد نام تجاری، مشتری، ارتباطات، کانال، قیمت‌گذاری، نوآوری، عملکرد، افراد و نهایتاً اجرا را با دسته‌بندی مختصر و مفید ارائه می‌کند و به بازاریابان نابغه نشان می‌دهد که در مسیر متفاوت بودن و نبوغ بازاریابی، با چه چالشهایی روبه‌رو خواهند بود و راه‌حل هریک از آنها برای نیل به هدفها چگونه است.
۹- ارائه‌ی فهرست نبوغ:
نویسنده در پایان با ارائه‌ی فهرستهای پنجاه‌تایی، نامهای نوابغ بازاریابی عصر حاضر که هر یک متفاوت نگاه کردند، متفاوت اندیشیدند و متفاوت عمل کردند تا نامی ماندگار باشند را در حوزه‌های ۵۰ نام تجاری نبوغ‌آمیز، ۵۰ بازاریاب نابغه، ۵۰ نوآوری نبوغ‌آمیز، ۵۰ مفهوم نبوغ‌آمیز، و ۵۰ منبع نبوغ‌آمیز الهام به منظور نشان دادن اینکه تمام این مباحث قابلیت اجرایی دارند، نشان می‌دهد.
۱۰- ساده‌سازی مباحث پیچیده:
نویسنده تأکید دارد که هرچه روابط پیچیده‌تر می‌شوند برای ارتباط با مشتری نیاز به ساده‌سازی بیشتری است، بدین‌رو ایشان هم به این نتیجه رسیده است که مواردی چون خاطره، قصه، و تئاتر در انتقال مفاهیم و پیام بنگاههای اقتصادی کاربردی‌تر از سایر روشها هستند.

35,000 تومان

پنجاه متفکر برجسته مدیریت و بازاریابی جهان (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
اين كتاب منبع ارزشمندي براي الگوبرداري آگاهانه و يادگيري از بزرگاني است كه هر يك در صحنه‌ي كاروكسب جهان با انديشه‌ورزي خويش و ارائه‌ي راهكار براي حوزه‌ي عمل عالمانه اسطوره هستند.
كافي است به عناوين كتابهاي ايشان نگاهي بيندازيم كه خود منبع الهام‌بخشي از تفكر خلاق و حركت بر مبناي آگاهي است. اينان به ‌واقع، سرمشق‌دهندگاني كاربلد براي دست‌اندركاران حوزه‌ي كاروكسب هستند.
مطالعه‌ي بيوگرافي نظرات و راهكارهاي اين بزرگان براي كاهش ريسك تصميم‌گيري و انگيزه‌بخشي و نبوغ در سطح بنگاههاي اقتصادي نه تنها لازم بلكه، ضروري است.
براي منِ دانشجوي هميشگي بازاريابي، مطالعه‌ي اين كتاب پرمحتوا آموزه‌هاي فراوان داشت كه در اين نوشته به مفاهيم نوآوري و تغيير مي‌پردازم. سالها پيش پيتر دراكر، پدر مديريت علمي جهان گفت كه كسب‌وكار دو چيز بيشتر نيست، بازاريابي و نوآوري. بازاريابي براي رضايت مشتريان امروز و نوآوري براي رضايت مشتريان فردا و اين دو جدا از هم نيستند. به عبارت ساده، آنچه سبب‌ساز رضايت مشتريان امروز شده است، به احتمال فراوان و با عنايت به ارتقاي سطح انتظارات مشتريان و اقدامات رقبا نمي‌تواند موجب رضايت‌سازي مشتريان فردا شود. به همين جهت است كه در جلسات مشاوره‌ي بنگاههاي اقتصادي همواره تأكيد مي‌كنم كه لازم است علاوه بر هدف بازاريابي و فروش، هدف نوآوري هم داشته باشيم، تا دچار دام غرور حاصل از عملكرد بالاي فروش در قسمت گاوشيرده ماتريس بوستون نشويم، كه ناگهان به خودمان بياييم و ببينيم قسمت عمده‌ي محصولاتمان در ناحيه‌ي سگ قرار دارند. و چه بسا اقدام اصلاحي در آن زمان دير شده باشد. مايكل پورتر، بزرگ استراتژيستهاي جهان كه خود نيز يكي از اين پنجاه متفكر است نيز قبلاً گفته است كه اقداماتي چون مديريت كيفيت فراگير، براي سازمانها لازم هستند اما كافي نيستند؛ مايكل پورتر به اين اقدامات عنوان اثربخشي عملياتي داد. يعني اينكه ما سعي مي‌كنيم عمليات جاري‌مان را اثربخش‌تر كنيم كه البته خوب است، اما عالي نيست. براي عالي بون بايد استراتژي داشت و به زبان ساده استراتژي را اينگونه تعريف كرد كه بدانيم چه كارهايي را بايد انجام دهيم و چه كارهايي را نبايد انجام دهيم و قبول كنيم كه كارهايي را كه نبايد انجام بدهيم، به اندازه‌ي كارهايي است كه بايد انجام بدهيم، مهم هستند. به عبارتي مايكل پورتر مي‌خواهد ما به دوروبرمان نگاهي دقيقتر بيندازيم و ببينيم كه علت اساسي شكست بسياري از بنگاههاي اقتصادي بزرگ، رعايت نكردن كارهايي است كه نبايد انجام مي‌داده‌اند. مايكل پورتر از تله‌ي رشد بخوبي ياد مي‌كند و مي‌گويد شركتها يادشان مي‌رود كه به وجود آمده‌اند كه سود ببرند نه اينكه صرفاً رشد كنند. وقتي رشد، هدف اصلي مي‌شود، به ناگاه متوجه مي‌شويم كه ما زيان‌ده شده‌ايم و حال به لاغر كردن سازمان مي‌پردازيم. اما لاغري كه گاهي به جاي آب كردن چربيهاي سازمان، ماهيچه‌ها را ذوب مي‌كند.
در اين كتاب با مفهوم جديدي آشنا مي‌شويم به نام نوآوري ارزش. نوآوري ارزش توانايي به چالش كشيدن فرضيات درباره‌ي استراتژي و همچنين تلاش براي ساختن رقابت جديد نسبت به رقابت موجود و درباره‌ي دستيابي همزمان به ارزش استثنايي و هزينه‌هاي پايين‌تر است. در اين كتاب بخوبي تأكيد مي‌شود كه ارزش بدون نوآوري مي‌تواند شامل ايجاد ارزشي باشد كه تنها فوايد فعلي خريداران را بهبود مي‌بخشد و نوآوري بدون ارزش مي‌تواند بيش از حد تحت تأثير فناوري باشد. لذا قدرت نوآوري ارزش در تعامل با مردم براي ساختن خرد جمعي به شيوه‌اي سازنده عمل مي‌كند.
به گفته‌ي استاد شورشي مديريت، گري همل، نوآوري سبب ايجاد ثروت مي‌شود. و تبديل نوآوري به يك توانايي واقعي نيازمند چند نظم كوچك نيست بلكه، نيازمند تفكر مجدد اساسي در مورد اصول اوليه‌ي كسب‌وكار است. امروزه هدف بهتر شدن مستمر، در تفكر و اعمال ما ريشه دوانيده است و اگر به ياد آوريم كه ارزش ملاك انتخاب مشتري است و مقايسه‌اي است كه بين هزينه‌ها و فايده‌ها صورت مي‌گيرد، حال به مفهوم نوآوري ارزش بيشتر پي مي‌بريم. نوآوري ارزش با به چالش كشيدن نظم بازار، مرزهاي بازار را از بين برده و فرو مي‌ريزد. بر خلاف چارچوب استراتژي ساخته شده و براساس جبر زيست‌محيطي رقابت، نوآوري ارزش ديدگاهي ساختارگرا از بازار دارد، كه در آن تمركز خود را به شكل دادن به بازار از طريق نظم‌دهي مجدد برپايه‌ي تفكر استراتژيك مديران مي‌گذارد و اين مطالب تأكيد دوباره‌اي است بر مطالب پيش‌گفته‌ي مايكل پورتر.
در جاي ديگر اين كتاب از مفهوم نوآوري باز صحبت مي‌شود كه مي‌تواند به‌عنوان مكمل مفهوم نوآوري ارزش باشد و نوآوري باز، نمونه‌اي است كه فرض مي‌كند شركتها بايد از ايده‌هاي خارجي و داخلي (برون‌سازماني و درون‌سازماني) و مسيرهاي داخلي و خارجي به بازار استفاده كنند و فناوري خود را ترقي دهند. نوآوري باز نوعي از نوآوري را توصيف مي‌كند كه پشت درهاي بسته‌ي يك سازمان اتفاق مي‌افتد. اين مفهوم عميق به ما اين نكته‌ي مهم را گوشزد مي‌كند كه از زاويه‌ي بازار و زاويه‌ي جامعه هم به شركت نگاه كنيم. به ياد ‌آوريم آموزه‌هاي جامعيت‌نگر بزرگ، پيتر فيسك را كه در كتاب "پرورش نبوغ بازاريابي" تأكيد مي‌كند نگاه از درون به بيرون و نگاه از بيرون به درون مي‌بايست مكمل هم باشند. جرقه‌ي بسياري از نوآوريها مي‌تواند خارج از سازمان زده شود. پس باز هم به مديران يادآور مي‌شوم كه پشت ميز جاي كوتاهي است براي ديدن بازار. يكي از دلايل آوردن مشاور در حوزه‌ي كارو‌كسب و بازاريابي همين است كه يك نگاه بيروني به سازمان وارد شود. حتي من اين موضوع را در داوري پايان‌نامه‌ي دانشجويان مقاطع عالي در دانشگاهها مي‌بينيم كه وقتي يك استاد داور از دانشگاه ديگر مي‌آيد، چقدر مي‌تواند در به چالش كشيدن نحوه‌ي آفرينش پايان‌نامه‌هاي آن دانشگاه مؤثر باشد.
در جاي ديگر از كتاب به مفهوم ديگري به نام نوآوري معكوس مي‌رسيم. نوآوري معكوس يعني نوآوري در بازارهاي در حال ظهور و سپس آوردن آنها به كشورهاي توسعه‌يافته. معمولاً اينطور بوده است كه محصول جديد در كشورهاي توسعه‌يافته خلق مي‌شده است و پس از بازارسازي در كشور خودشان و كشورهاي مشابه، آن محصول را در كشورهاي در حال توسعه گسترش بازار مي‌دادند. اما در اين كتاب مي‌بينيم كه تأكيد مي‌شود در بيست‌و‌پنج سال آينده بزرگترين فرصت رشد براي شركتهاي چندمليتي، مشتريان كشورهاي فقيرتر خواهند بود (مثال: دستگاه سونوگرافي در هند.) پس منابع بايد به مكاني اختصاص يابد كه فرصتها در آن قرار دارند. يعني توسعه‌ي محصولات بايد محلي شود، لذا شركتها براي طولاني كردن چرخه‌ي عمر سازمان نبايد خودشان را در حوزه‌ي محصولات و راه‌حلها محدود كنند و به عبارتي اثربخشي عملياتي لازم است، اما كافي نيست. وقت آن است كه توجه دقيق و عملگرايانه به استراتژي با مفهومي كه پورتر يادآوري كرد جدّي‌تر گرفته شود.
پس بايد ياد بگيريم و جامعيت‌نگر باشيم. كنار هم قرار دادن مفاهيم نو و عميق چون نوآوري ارزش، ارزش باز و ارزش معكوس، ما را به بينش جديد مي‌رساند. پس بايد تغيير كنيم، از حصار دانسته‌هاي خودمان بيرون بياييم، چشمها را بشوريم و جور ديگر ببينيم. بپذيريم كه تغيير به روش متفاوتي اتفاق مي‌افتد. بايد عالم عامل عاشق باشيم، ياد بگيريم، اجرا كنيم و عاشقانه فعاليت كنيم. بپذيريم تنها راهي كه واقعاً مي‌توانيم يك متفكر باشيم اين است كه فروتن باشيم و تنها افراد فروتن هستند كه مي‌دانند چگونه ياد بگيرند؛ زيرا آنها مي‌دانند كه زياد نمي‌دانند.
مديران ارشد سازمانها، بايد هدف اساسي‌شان را ايجاد ارزش براي جامعه بگذارند تا مشهور مقبول‌سازي (مديريت برند) را براي سازمان اجرايي كنند. و براي اين مهم علاوه بر مديريت خودشان، مديريت تيمها و مديريت شبكه و زنجيره‌ي ارزش‌آفريني بسيار مهم مي‌شود. جامعيت‌نگري در كار و زندگي را جدي بگيريم. در كتاب تأكيد مي‌شود كار فقط منبع درآمد نيست، ما دنبال معنا هستيم. دوست داريم شغلمان، مفرح و چالش‌برانگيز باشد. مي‌خواهيم زندگي و كارمان در تعادل باشد. پس مفهوم زندگي را به درون سازمان بكشانيم. خانواده‌ي كاري را معنا بدهيم، در اين كتاب با مفهوم ديگري به نام فرايند منصفانه آشنا مي‌شويم كه اشاره مي‌كند تصميم‌گيري مديريتي براي ساخت و اجراي تفكر خلاق مورد نياز است كه بر پايه‌ي نياز انساني براي به رسميت شناخته شدن فكر و احساسات بنا شده است.
به‌عنوان آموزه‌ي آخر در اين پيشگفتار (آموزه‌هاي كتاب فراوان هستند)، يادآور مي‌شويم ما شخصيتهاي بسياري در وجود خود داريم. اين شخصيتها بخشي از سابقه‌ي ما هستند. و به همان نسبت به‌واسطه‌ي شرايط كنوني‌مان و ترسهايمان از آينده تميز داده مي‌شوند.
آن شخصيتي كه دوست داريم به آن بدل شويم و يا از تبديل شدن به آن در ‌‌هراسيم، به‌واقع همان ريسك انتخابي است كه براي تغيير حرفه‌ با آن روبه‌رو مي‌شويم. به‌طور كلي همه‌ي ما تنها زماني حاضر به تغيير هستيم كه جايگزيني اغواكننده داشته باشيم و تا زماني كه دانايي خودمان را از محيط پيرامون كاروكسب بيشتر نكنيم و وسعت ديد نداشته باشيم، تغيير نخواهيم كرد. در پايان از خانمها ريحانه بحري‌نژاد و هانيه لشگري بابت گردآوري و ترجمه‌ي شايسته‌ي كتاب تشكر مي‌كنم و اميدوارم در كارهاي بعدي‌شان موفقيت روزافزون ايشان را شاهد باشيم.

15,000 تومان

تبلیغات بیمه (انتشارات بازاریابی)


سخن ناشر
"تبليغات بيمه در ايران" چندان رضايت‌بخش نبوده و نيست. اين جمله را بارها صاحبنظران آگاه و همچنين فعالان و كارگزاران بيمه عنوان كرده‌اند. مي‌توان بارها و بارها نيز اين نارضايتي را در قالب اين عبارت يا عبارتهاي مشابه تكرار كرد و از پيش آشكار است كه با تكرار آن سودي نصيب صنعت بيمه و يا مردم كه مصرف‌كننده‌ي اين صنعت هستند، نخواهد شد و به اقدامي مؤثر نمي‌انجامد.
تبليغات بيمه‌اي نتوانسته اقشار جامعه، عموم مردم، و حتي صنوف مختلف را براي مراجعه به بيمه برانگيزد. تنها در اجبارهاي قانوني است كه مردم براي بيمه‌ي شخص ثالث، بيمه‌ي بدنه به بيمه مراجعه مي‌كنند و كمتر تمايلي دارند درباره‌ي ساير خدمات بيمه بدانند يا گوش خود را در اختيار كارگزاران بيمه قرار دهند تا بشنوند! چه رسد به آنكه بخواهند درباره‌ي اين بيمه يا خدمات بيمه تصميم بگيرند.
از ديگر سو فعالان و كارگزاران تبليغات بويژه فعالان و كارگزاران صنعت بيمه، بيش از ديگران مي‌دانند كه در پرتو پشتيباني‌هاي "تبليغات بيمه" به سهولت مي‌توانند فعاليتهاي خود را عملي كنند، كارها تسهيل شده، و از هزينه‌هاي جانبي نظير مذاكره‌هاي پي در پي، تماسهاي تلفني مكرر، آگاهي‌بخشي‌هاي متنوع، تعويق در تصميم‌گيري بپرهيزند كه از اساس در گذر زمان فعاليتهاي فرسايشي هستند.
جالب است اگر از فعالان و كارگزاران صنعت بيمه بپرسيم كه چاره‌ي كار چيست، در اظهارنظرهاي بسياري از آنان به "اثربخشي تبليغات بيمه" اشاره مي‌كنند كه كمتر در ايران سراغ آن را داريم.

چاره‌ي كار در تبليغات بيمه
"تبليغات بيمه در ايران" عمدتاً با نگاه تجربي و كمتر با پشتوانه‌هاي دانشي و علمي روز دنيا دنبال شده است. منصفانه است اگر بگوييم در اين بين شاهد تبليغات خوب بيمه بوده‌ايم، اما به دليل مقطعي و گذرا بودن آن، نمي‌توان از حركتي مستمر و پيگيرانه در اين باره ياد كرد. صاحبنظران بر اين باورند كه بهتر است "صورت مسأله" را بخوبي عنوان كنيم. "تبليغات بيمه" واژه‌اي است دو كلمه‌اي كه از تركيب "تبليغات" و "بيمه" تشكيل مي‌شود. هم درباره‌ي "تبليغات" و هم درباره‌ي "بيمه" فاصله‌ي ما با دانش جهاني زياد است. گو آنكه در سالهاي اخير حركتهاي رو به رشد و مثبتي داشته‌ايم، اما براي دستيابي به موقعيت مطلوب بايد كوششهاي فراواني صورت گيرد. خاستگاه "صنعت تبليغات" و "صنعت بيمه" هر دو غربي است، پس بايد بياموزيم از آنچه ديگران در سالهاي گذشته در قالب مباحث تئوريك و يا فعاليتهاي اجرايي و ميداني عرضه كردند. چنين شيوه‌اي به ما اجازه مي‌دهد پس از فهم و درك دقيق آن آموزه‌ها، شرايط جامعه‌ي خودمان، مخاطب اصلي هدف، و رفتار مصرف‌كننده، را در نظر بگيريم و روشهاي آزمون و خطا را به كناري نهاده و با "سنجش" و "ارزيابي علمي" اقدام كنيم.
حتماً شما نيز شاهد تبليغات بيمه‌اي بوده‌ايد كه با كليشه‌برداري از تيزرهاي پخش‌شده يا دستكاري واژه‌هايي يا تصاويري تمايل داشتند كه اثربخشي خود را تضمين كنند. اين در حالي است كه هم ذائقه‌ي مخاطب را فراموش كردند، و هم خدمات و سرويسهايي كه بيمه در جامعه‌ي غربي ملزم به اجراي آن است را فراموش كرده بودند. در عمل آنچه رخ داد اين بود كه مشتري و مشتريان جامعه‌ي ايراني انتظاراتي از شركتهاي بيمه داشتند كه نه ساختار و بسترهاي آن آماده است، و نه توان شركتهاي بيمه‌اي در ايران در حدي است كه بتوانند آن انتظارات را برآورده كنند. به ساده‌ترين عبارت، گاه انتظاراتي اين تيزرهاي كليشه‌اي يا عبارتها پديد مي‌آورند كه شركتهاي بيمه‌اي به دليل ناتواني در انجام آن، عملاً با بحران انحلال روبه‌رو خواهند شد.
كتاب حاضر يك قدم رو به جلو است. اين كتاب بر آن بوده است كه در پرتو پشتوانه‌هاي دانشي و بينشي به همراه تجربيات سالهاي طولاني مؤلفان در صنعت بيمه، توجه صاحبنظران و فعالان اين صنعت را برانگيزد. بديهي است هر آنچه از سوي صاحبنظران در نقد و پيشنهاد اين كتاب عنوان شود، هم توشه‌ي راه تازه‌اي است كه مؤلفان از آن بهره‌مند خواهند شد و در چاپهاي بعدي كاستي آن را برطرف خواهند كرد، هم راه را براي مؤلفان بعدي هموارتر خواهد ساخت.
سزاست اين تلاش جدّي مؤلفان را ستود كه كوشيدند اولين باشند. جسارت آنها باعث خواهد شد كه بسياري از فعالان صنعت تبليغات بويژه فعالان و كارگزاران صنعت بيمه اين انگيزه و جسارت را پيدا كنند كه خودشان دانش و تجربه‌ي خويش را مكتوب و در معرض ديد و مطالعه و انتقاد عموم علاقه‌مندان بويژه اهالي صنعت بيمه قرار دهند.

20,000 تومان

تبلیغات پنهان در بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


به یاد بیاوریم کلام جرالد زالتمن، اندیشمند بزرگ عصر حاضر را که می‌گوید 95٪ از رفتارهای خرید مشتریان ریشه در ضمیر ناخودآگاه او و 5٪ ریشه در ضمیر خودآگاه او دارد. ضمیر ناخودآگاه فرمان می‌دهد و ضمیر خودآگاه اجرا می‌کند و از تعاملات بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه عرضه‌کننده و ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه خریدار، به مفهوم جدیدی به نام ضمیر بازار دست می‌یابیم. تبلیغات پنهان در بازاریابی، ثمره‌ی این مطالعات است.
به مثالهای زیر توجه کنید:
• سریال نرگس را می‌بینید؛ پسر جوانی که از نقشهای اصلی فیلم است، در جلوی دکه‌ی روزنامه‌فروشی در لابه‌لای نیازمندیهای همشهری به دنبال کار می‌گردد و در همان هنگام بستنی مگنوم میهن را نوش‌جان می‌کند.
• فیلم سینمایی افراطی‌ها را نگاه می‌کنید؛ دو نفر از بازیگران اصلی در شرکت زمزم اصفهان مشغول به کار می‌شوند و بارها شما سردر این شرکت را در فیلم مشاهده می‌کنید.
• کتاب تکنیکهای فرصت‌یابی در بازاریابی و فروش با نگرش بازار ایران را مطالعه می‌کنید و از آنجایی که نویسنده (که خودم هستم) تلاش دارد مطالب و توصیه‌هایش را با مثالهای کاربردی از بازار ایران ارائه کند، شما با نام شرکتهایی چون گلرنگ، صحت، صبا باتری، و... مواجه می‌شوید.
• به اخبار تلویزیون نگاه می‌کنید؛ جلسه‌ی مهمی است و شما همچنانکه به صدای گوینده گوش فرا می‌دهید، ناخودآگاه بطریهای آب‌ معدنی دماوند که روی میز چیده شده‌اند به چشمتان می‌آید و شاید ضمیر خودآگاهتان هم متوجه نشود، ولی ضمیر ناخودآگاه متوجه می‌شود.
• ایرانیان در زمانی که لژیونری در تیمهای مطرح اروپایی داشته باشند، ناخودآگاه دوست دارند در هنگام مسابقه‌ی آن تیم، بازی از کانال تلویزیونی سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شود. و ناخودآگاه به آن تیم علاقه‌مند می‌شوند. به یاد بیاورید وقتی که خداداد عزیزی در تیم کلن بازی می‌کرد یا کریم باقری در بیله‌فیلد و علی دایی در تیم بایرن‌مونیخ، مهدی مهدوی‌کیا در هامبورگ، و...
و حالا جواد نکونام و مسعود شجاعی در اوساسونا. اما اگر بشنوید که تیمهای اروپایی هدفمند بازیکنانی از آسیا را جذب کرده‌اند تا شبکه‌های تلویزیونی که سرمایه‌گذار و اسپانسر اصلی آن تیمها هستند بتوانند امتیاز پخش‌شان را به این ناحیه از کره زمین هم بفروشند، چه حالی پیدا می‌کنید؟ ولی اینها همه واقعیت دنیای تجاری هستند.
و وقتی می‌بینیم هدایت‌کنندگان اصلی صهیونیست، فراماسونری، و شیطان‌پرستی به‌طرزی زیرکانه و بدون هیاهو ذهن خردسالان و بزرگسالان جهان را با نمادهای خودشان در قالب تصاویر و تعابیر پنهان و پیدا هدف قرار می‌دهند و تلاش دارند ذهن بشر را از این طریق کنترل کنند، بیشتر ترغیب می‌شویم که چرا برای نشان‌ دادن هدفهای شایسته‌مان از این تکنیکها استفاده نمی‌کنیم؟
تبلیغات پنهان چیست؟
• رقابت با سرعت سرسام‌آوری رو به گسترش است و امروزه سازمانها می‌خواهند در این فضای شلوغ و پرترافیک، با اندیشه‌ای نو و روشی غیرآزاردهنده در معرض اطلاعات قرار گیرند. و در ضمن از زمانشان هم به بهترین وجه استفاده کنند.
به همین جهت تبلیغات پنهان در بازاریابی مورد توجه روزافزون قرار گرفته است.
نمایش موقعیت‌گذاری آگاهانه‌ی انواع محصولات برندها در متن فیلمهای سینمایی و برنامه‌های تلویزیونی، تبلیغات درون‌فیلمی و سایر مثالهایی که در شبکه‌های خبری، شعر و موسیقی، کتاب، بازیهای رایانه‌ای و ویدئویی، اینترنت، فیلمهای کارتونی و انیمیشن، و ورزشی، با یکپارچه‌سازی بین محصول و رسانه صورت گرفته است، تبلیغات پنهان یا نامحسوس نامیده می‌شوند.
بدیهی است این ابزار نیز همانند سایر ابزارها از مزایا و معایبی برخوردار است، اما طبق تحقیقات به عمل‌آمده، میزان اثربخشی آن در مقایسه با هزینه‌ی پایینی که دارد، سازمانها را بر استفاده‌ی هر چه بیشتر از این نوع تبلیغات ترغیب می‌کند.
توصیه می‌کنم کتاب را با دقت بخوانید؛ نویسندگان تلاشی شایسته به‌ خرج داده‌اند که با ارائه‌ی مثالهای کاربردی و عملی از نقاط مختلف جهان، در انتقال هرچه بهتر مفاهیم موفق باشند.

6,000 تومان

تجربیات یک فروشنده ی بیمه ی عمر (انتشارات بازاریابی)


انتشارات بازاريابي قبلاً دو كتاب از حميد امامي را با نامهاي "ايده‌هاي خلاقانه‌ي فروش بيمه" و "نه به نه در فروش بيمه‌هاي عمر" منتشر كرده بود. اين سومين كتاب ايشان است اما با سبك و سياقي متفاوت كه حاصل داستانهاي كوتاهي از سرگذشت فروشندگان بيمه در ايران پهناور است.
عزيزي گفت هر انساني يك داستان طولاني است؛ بعضي از اين داستانها لايق الگوبرداري هستند و بعضي مايه‌ي عبرت. ما هستيم كه بايد تصميم بگيريم و انتخاب كنيم كه مي‌خواهيم داستان زندگي‌مان كدام‌يك از اين دو باشد؟ اخيراً فكر مي‌كردم كساني كه داستان زندگي‌ كاري‌شان لايق الگوبرداري است كسب‌وكار را متفاوت نوشتند، متفاوت خواندند و متفاوت عمل كردند. آنها به جاي كسب‌وكار از واژه‌ي "‌كاروكسب‌" استفاده كردند. ايشان به اين مهم رسيدند كه اول بايد كار كنند تا به كسب برسند. آن هم كاري كه ايشان را به نابغه‌ي بازار تبديل كند. نابغه‌ي بازار خلاقيت را با آگاهانه عرق ريختن پيوند مي‌زند، او مي‌داند فروشنده‌ي حرفه‌اي كسي است كه فكرش را مي‌فروشد، پس نابغه‌ي بازار اهل فكر است، اهل خلاقيت است و اهل تلاش است. نابغه‌ي بازار نمي‌نشيند تا مشتري به سراغش بيايد بلكه، مشتري را مي‌يابد، به سراغش مي‌رود و از هر فرصتي براي مشتري‌نوازي استفاده مي‌كند. نابغه‌ي بازار انسان عالم عامل عاشقي است كه به حق داستان كاروكسب او خواندن دارد؛ چرا كه در پي آن يادگيري نهفته است.
در طبقه‌بندي آموزش به دو شيوه‌ي آموزش تجويزي و آموزش توصيفي مي‌رسيم. آموزش تجويزي همان اصول و قواعدي است كه اساتيد در كلاسها مي‌گويند و در كتابها مي‌نويسند، نظير اينكه بازاريابي چيست؟ اصول فروشندگي حرفه‌اي كدام است؟ و... اما آموزش توصيفي خواندن سرگذشت كاروكسب انسانهايي است كه خود، آنها را در حيطه‌ي عمل پياده كرده‌اند. براي مثال، وقتي شما كتاب "جك سخني از درون دل" جك ولش را به‌عنوان افسانه‌اي‌ترين مدير بنگاههاي اقتصادي جهان مي‌خوانيد كه تجربيات و خاطرات خودش را مي‌نويسد، و در لابه‌لاي آنها دريايي از نكات آموزنده را به ما مي‌آموزد، در معرض آموزش توصيفي قرار گرفته‌ايد. وقتي شما خاطرات و تجربيات اداره‌كننده‌ي محصولات بيك و مداد سوسمار جناب آقاي رفوگران را در كتاب "يادي از بودها" مي‌خوانيد، در معرض آموزش توصيفي قرار گرفته‌ايد و وقتي در همين كتاب داستانهاي كوتاه اما خواندني و آموزنده‌ي فروشندگان بيمه‌ي عمر را مي‌خوانيد، در معرض آموزش توصيفي قرار گرفته‌ايد.
حقيقت اين است كه آموزش تجويزي براي شناخت مفاهيم الزامي هستند ولي آموزش توصيفي در فرايند يادگيري انسان مكمل بوده و ضروري مي‌باشد. به همين دليل است كه انسانها از كودكي تا پيري علاقه به يادگيري از لابه‌لاي مفاهيم داستانها را دارند. و داستان، كهن‌ترين سند زندگي براي دگرگوني تفكر آدميزاد است. داستان جاذبه‌اي دارد كه در همه‌ي دور‌ان عمر، انسان را به سوي خود مي‌كشاند. آموزش توصيفي با خواندن داستان كاروكسب انسانهاي ديگر گرسنگي معرفتي انسان را رفع مي‌كند، چرا كه هدف اصلي آن كمال است. در تعريف برند مي‌گوييم، برند عبارت است از مديريت كل تجربه‌ي مشتريان و داستانهاي كاروكسب موفق چون حقيقتي توا‡م با احساس هستند كه تجربيات انسانها را منتقل مي‌سازند و افراد را ترغيب به اقدام مي‌كنند، زمينه‌ساز تحول و پيشرفت او خواهند بود.‌ به زبان ساده، داستان نوعي آموزش همراه با سرگرمي است.
در بررسي منابع مختلف به اين نتيجه رسيده‌ام كه يك داستان از پنج جزء شامل "شخصيت"، "چالش"، "‌استعاره"، "رويداد"، و"طرح" تشكيل شده است.
- شخصيت اصلي داستان يا قهرمان قصه، همان كسي است كه يك كاروكسبي متفاوت را رقم زده است و يا فروشي خاص را اداره كرده است. - چالش، همان مسأله‌اي است كه شخصيت‌ داستان با تكيه بر مشاوره و ياوري گرفتن از ديگران آن را حل كرده است. شخصيت خودش را شاگردي مي‌داند كه با مسائل روزانه كه از جانب معلمان بازار مطرح مي‌شود مواجه است. پس بايد آمادگي قبولي در چالشهاي مختلف را داشته باشد.
- استعاره‌ها، به ما كمك مي‌كنند تا مطالب سنگين و طولاني را در قالب يك يا‌ دو واژه و كلمه به زبان ساده بگوييم، به نحوي كه براي مخاطب قابل درك باشد. استعاره‌ها فرايند ناخودآگاهي هستند كه در روح انسان رخ مي‌دهند. به استعاره‌هاي زير دقت كنيد:‌ دام غرور، قله‌ي موفقيت، درياي معرفت، بازاريابي ويروسي، اقيانوس صفا، تله‌ي موفقيت.
- رويدادها، همان اعمال و رفتارهاي شخصيتهاي داستان است كه به منظور تحقق هدفي خاص انجام مي‌شوند. قهرمان داستان با واكنشهاي محيطي متفاوتي مواجه است كه با رفتار خويش سعي در مديريت كردن آنها براي رسيدن به چشم‌انداز دارد.
- طرح، همان هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي و سازماندهي، بين منابع مختلفي است كه شخصيت داستان در اختيار دارد تا به گونه‌اي معنادار و منطقي عمل كند.
كلام پاياني:
ادبيات داستاني دانش تجربه‌هاست، به‌وسيله‌ي احساس آدمي دريافت مي‌شود و با انديشه‌ي وي ادراك مي‌شود. داستانها به صورت غيرمستقيم مخاطب هدف را اندرز مي‌دهند و با بيان تجربيات موفقيتها و شكستها مسير حركت را به او نشان مي‌دهند، و تصويري را در روح و دل مخاطب ايجاد مي‌كنند كه به معنا و مفهومي كه در نظر بيان‌كننده‌ي داستان است نزديك شوند. داستانهاي خوب تصاويري شفاف و احساساتي قوي ايجاد مي‌كنند و به لحاظ رواني خوانندگان را به صحنه‌ي داستان مي‌كشند.
احساسات، قدرت تأثيرگذاري بر افكار را دارند و هدف از كتابخواني و هر نوع آموزش ديگر همين تغيير رفتار است. هدف اساسي هر كاروكسبي نيز همين تغيير رفتار است. ما مي‌خواهيم با يادگيري درست، رفتار خودمان و رفتار مشتريان‌مان را تغيير دهيم. ما با ارتقاي آگاهي خودمان و آگاهي مشتريان‌مان مي‌خواهيم به رابطه‌ي برد همه‌جانبه برسيم. ما مي‌خواهيم با تغيير رفتار، دنياي بهتري را براي خودمان، مشتريان‌مان و جامعه‌اي كه در آن زندگي مي‌كنيم بسازيم و داستانهاي ديگران كه اين تجربيات زنده را با قلم خودشان براي ما به تصوير كشيده‌اند به ما در اين مسير كمك مي‌كند. مهم اين است كه ياد بگيريم، بخواهيم و اقدام كنيم. مهم اين است كه عالم عامل عاشق باشيم.

20,000 تومان

تحقيقات بازاريابی در يك هفته (انتشارات بازاریابی)


تحقیقات بازاریابی ابزار مهمی است، اما ممکن است بسیاری از اشخاص برای اولین بار باشد که از آن استفاده می‌کنند، چه خودتان دارای شرکت کوچک باشید و بخواهید درباره شرایط بازار تحقیق کنید، یا کارمندی باشید که مدیرتان خواسته باشد این کار را انجام دهید، این کتاب برایتان مفید خواهد بود. با شناخت هدف تحقیقات بازاریابی و نحوه استفاده از آن، می‌توانید درباره نیاز به اجرای آن و شخصی که باید آن را برای شما انجام دهد، تصمیماتی منطقی اتخاذ کنید. یا اگر از یک گروه تحقیقاتی استفاده می‌کنید، با کمک این کتاب می‌توانید اطمینان حاصل کنید که آنها دقیقاً کارشان را طبق خواسته شما انجام می‌دهند و پاسخ سؤالاتتان را تهیه می‌کنند.

4,000 تومان

تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
پيش از ورود به موضوع اصلي يعني تحقيقات بازاريابي، لازم است "مديريت" از يك منظر تعريف شود؛ "مديريت يعني تصميم‌گيري." بنابراين از اين منظر، وظيفه‌ي كاركنان، تصميم‌سازي و اجراي تصميمات است و وظيفه‌ي مديران تصميم‌گيري و نظارت بر اجراي تصميمات. حال مديران براي اينكه بتوانند تصميماتي بگيرند كه با ريسك تصميم‌گيري غلط كمتري همراه باشد، بايد از چهار ابزار استفاده كنند:
ابزار اول شم: يكي از ابزارهاي تصميم‌گيري "شم" است. شم يعني جوهره و ذات، كه در واقع به تيپ شخصيتي افراد برمي‌گردد. در اينجا بايد وارد حوزه‌ي روانشناسي شد تا بتوان به اين سؤال پاسخ داد كه آيا فردي كه مي‌خواهد به‌عنوان مدير مجموعه‌اي كار كند و در آن مجموعه فردي تصميم‌گيرنده باشد، تيپ شخصيتي‌اش حركتي است يا خير؟ پس بهتر است مديران، تيپ حركتي داشته باشند تا از ويژگيهاي بارز مديريتي مانند جسارت، ريسك‌پذيري آگاهانه، قاطعيت، جامعيت‌نگري و... برخوردار باشند. كساني كه تيپ شخصيتي ذهني دارند بهتر است براي كارهايي كه نياز به دقت بالا و جزئي‌نگري دارند، مانند حسابرسي، بازرسي، كنترل كيفيت و... انتخاب شوند. بهتر است كه تيپهاي ذهني براي مديريت ارشد انتخاب نشوند؛ چرا كه بيش از حد وارد جزئيات مي‌شوند و از كل‌نگري و تصميم صريح و سريع غافل مي‌شوند. براي اطلاعات بيشتر در مورد تيپهاي شخصيتي به كتاب "مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاكي" (اثر اينجانب) مراجعه شود.
ابزار دوم تجربه: دومين ويژگي مديران، "با تجربه بودن" است. تجربه با سابقه‌ي كار متفاوت است و در واقع تجربه، بخش مفيد سابقه‌ي كار است؛ يعني بايد بررسي كرد كه يك مدير در طي سالهاي فعاليتش چقدر رشد محتوايي داشته است. رشد به دو قسمت تقسيم مي‌شود؛ رشد ارتقايي و رشد محتوايي.
رشد ارتقايي با ارتقا در سِمت سازماني اتفاق مي‌افتد، به‌طور مثال فردي از سِمت كارشناس فروش ارتقا مي‌يابد و سرپرست فروش مي‌شود و از سرپرستي فروش به سِمت مدير مياني و سپس مديريت ارشد ارتقا مي‌يابد.
رشد محتوايي، رشدي است كه در درون فرد رخ مي‌دهد و فرد از نظر سطح سواد، دانش، تجربه، آگاهي، منش و اخلاق كاري و... رشد مي‌كند.
ابزار سوم دانش: بهتر است به جاي كلمه‌ي دانش از سواد استفاده كنيم. منظور از سواد، "مدرك تحصيلي" نيست. سواد به معناي تعامل و هم‌افزايي است بين دانش كه از دانشگاه علوم، و مهارت كه از دانشگاه بازار كسب مي‌شود. فرد باسواد به معناي آگاه كاري و به نگرش من، عالم عامل عاشق بودن است.
ابزار چهارم اطلاعات: بخشي از اطلاعات، اخبار روزمره از محيط كاروكسب است. در حال حاضر در دانشگاههاي معتبر جهان، دانشجويان در رشته‌هاي ام‌بي‌اي، بازاريابي، بازرگاني، و... در طول ترم بايد حداقل ده خبر جديد از محيط كاروكسب را كه حداكثر دو ماه از تاريخ انتشار آنها گذشته است، تجزيه‌وتحليل كنند و نتيجه‌ي آن را در كلاس ارائه كنند. و اين نشان از اهميت بالاي اطلاعات دارد. اطلاعات سبب مي‌شود كه ما حدسيات سازمان‌نيافته‌ي خودمان را به جاي تحقيقات سازمان‌يافته از بازار نگذاريم و همچنين اطلاعات، ريسك تصميم‌گيريهاي اشتباه را پايين مي‌آورد.
بخش ديگري از اطلاعات، در فاكتورها، اسناد و حسابهاي فروش، دفترهاي تلفن مديران و كارشناسان، ايميلها، كارتهاي ويزيت، سايتها و شبكه‌هاي اجتماعي شركت، و هر آنچه در فرايند هميشگي و روزمره‌ي كاروكسب شركت مورد استفاده قرار مي‌گيرد، نهفته است. آن چيزي كه به داده‌كاوي معروف است، در واقع ابزار استخراج اطلاعات و شناسايي الگوها و دستيابي به اطلاعات ناب از تمامي منابع در دسترس شركت است.
البته بخش ديگري از اطلاعات در نزد مردم، مشتريان، رقبا، نهادهاي تأثيرگذار بر كاروكسب و كانال توزيع محصولات شركت است، كه تحقيقات بازار ابزار دستيابي به اين اطلاعات ارزشمند است.
شم و تجربه را كسي نمي‌تواند به مدير بدهد؛ چرا كه ذات و جوهره‌ي افراد از همان دوران كودكي شكل مي‌گيرد و تجربه را هم بايد در گذر زمان كسب كرد. پس بايد شم را خود مدير داشته باشد و تجربه را هم خودش كسب كند. اما اگر مدير ضعف سواد و دانش داشته باشد، بايد از طريق كمك گرفتن از مشاور اين ضعف را برطرف كند و اگر در اطلاعات ضعف داشته باشد، بايد از محقق و نيروهايش براي كسب اطلاعات كمك بگيرد و با بازارگردي، خود را در معرض پديده‌ها و رويدادها قرار دهد و به اين طريق اطلاعات خود را بالا ببرد.
مديران براي تصميم‌گيري به چه اطلاعاتي نياز دارند؟
مديران براي تصميم‌گيري به چه اطلاعاتي نياز دارند و از كجا بايد اين اطلاعات را به دست آورند؟ يكي از اطلاعاتي كه مديران بشدت به آن نياز دارند، اطلاعات از محيط بازاريابي است.
محيط بازاريابي به دو قسمت تقسيم مي‌شود: محيط كلان و محيط خرد. محيط كلان، محيط ملي بازار هدف است. به عبارتي، بازار هدف هر كشوري را محيط كلان مي‌گويند و مدير بايد با عوامل سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فناوري آن محيط آشنا باشد و از آن عوامل اطلاعات داشته باشد؛ چرا كه دوران كار كردن شركتها در بازارهاي انحصاري به سر آمده است و ديگر مردم هر محصولي را كه شركتها توليد كنند، نمي‌خرند. در نتيجه، مديران بايد شناخت دقيقي از اين عوامل در محيط كلان به دست آورند و از تحولات سياسي، اجتماعي آگاه باشند، از مذهب و اعتقادات و فرهنگ مردم جامعه شناخت داشته باشند، سليقه‌ها و علاقه‌هاي مردم را بشناسند، ميزان درآمد مردم را بررسي كنند، با فناوريهاي موجود در جامعه آشنا باشند. همه‌ي اين موارد در محيط كلان دسته‌بندي مي‌شوند.
محيط خرد (محيط نزديك) بازاريابي، دربرگيرنده‌ي عواملي هستند كه به‌طور مستقيم و بدون واسطه روي شركت تأثير مي‌گذارد، مانند اطلاعات از رقبا، اطلاعات از واسطه‌ها، اطلاعات از تأمين‌كنندگان، اطلاعات از كاركنان شركت و خانواده‌هايشان، اطلاعات از مردم و اطلاعات از تصميمات دولت كه مستقيماً بر روي شركت اثرگذارند.
در كنار همه‌ي اين موارد، رقبا و مشتريان از اهميت بسيار بالايي برخوردار هستند. مشتريان كه در كانون و مركز تمامي توجهات مدير بايد قرار بگيرند و مدير همچنين بايد اطلاعات درون سازمانش را داشته باشد؛ يعني نقاط ضعف و نقاط قوت شركت را نسبت به رقبا بداند، سهم بازارشان را بداند، سهم ذهني بازار را از محصولات شركت بداند (سهم ذهني به اين معني است كه مردم چقدر شركت و محصولاتش را مي‌شناسند؟.) سهم ديگري از بازار كه بسيار هم اهميت دارد كه مدير بداند، سهم عاطفي بازار است و به اين معني است كه چقدر مردم، آن سازمان و محصولاتش را دوست دارند. ممكن است مردم محصولات شركتي را بشناسند، اما آن را دوست نداشته باشند، پس آن محصول، صاحب برندي قوي نيست. برند يعني مشهور مقبول بودن. ممكن است شركتي در نتيجه‌ي تبليغات زيادي كه كرده است، شهرت بالايي داشته باشد، اما به دليل اينكه محصولات باكيفيتي عرضه نمي‌كند و خدمات خوبي ندارد و مشتري‌نواز خوبي نيست، مقبول نباشد و محصولات چنين شركتي نمي‌توانند برند شوند. با اين توضيحات مي‌توانيم به اصلي‌ترين موضوع يعني سيستم اطلاعات بازاريابي بپردازيم. سيستم اطلاعات بازاريابي چيست؟‌
قبل از هر چيز بايد سيستم را تعريف كرد. كلمه‌ي سيستم دربرگيرنده‌ي پنج عبارت است. سيستم مجموعه‌اي است از اجزا. مانند بدن انسان كه از اجزاي مختلفي مانند گوش، چشم، دست و... تشكيل شده است. پس به صِرف كنار هم قرار دادن اجزا، سيستم ايجاد نخواهد شد؛ چرا كه در كنار هم قرار گرفتن بدون ارتباط، كل را تشكيل نخواهد داد. پس دومين پارامتر براي تشكيل شدن سيستم اين است كه اين اجزا يك كل را تشكيل بدهند. اين اجزا كه يك كل را تشكيل مي‌دهند با هم در تعامل هستند، پس سومين بخش سيستم در تعامل بودن اجزاست. اين تعامل به معناي تأثيرگذاري بر هم و تأثيرپذيري از هم است. چهارمين بخش تعريف سيستم، حركت است؛ هر كدام از اجزاي سيستم كه متوقف بشود، آن سيستم نمي‌تواند پويا و قوي باشد؛ چرا كه توقف حتي يك جزء، سبب مي‌شود كه در كار ساير اجزا اختلال ايجاد شود و يا كارشان متوقف شوند. و در نهايت پنجمين پارامتر، داشتن هدف مشترك است.
پس سيستم، مجموعه‌اي است از اجزا كه با هم تشكيل يك كل را مي‌دهند و با هم در تعاملند و با هم حركت مي‌كنند و هدف مشترك دارند. پس اگر در پديده‌اي تمامي اين موارد وجود داشته باشد، سيستم خواهد بود، در غير اين‌صورت، سيستم نخواهد بود.
ممكن است سازماني در ظاهر سيستم باشد، اما عملاً جهت حركت نيروها با هم متفاوت است و برآيند كار آنها صفر و گاه منفي است. پس نمي‌توان آن مجموعه را سيستمي پويا و زنده دانست. در تعريف عبارت "سيستم اطلاعات بازاريابي" پس از تعريف سيستم، به دو كلمه‌ي اطلاعات و بازاريابي مي‌رسيم.
اطلاعات داده‌هايي هستند كه پرورش پيدا كرده‌اند و براي تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار مي‌گيرند.
تعريف ساده‌ي بازاريابي اين است كه بازاريابي يعني توليد و عرضه‌ي آن چيزي كه ما مي‌دانيم به فروش مي‌رود.
پس سيستم اطلاعات بازاريابي اينگونه تعريف مي‌شود: "يك سيستم اطلاعات بازاريابي از افراد، ابزار و رويه‌ها تشكيل مي‌شود و مي‌توان به‌وسيله‌ي آن اطلاعات مورد نياز را به صورتي دقيق و بهنگام جمع‌آوري، طبقه‌بندي، تجزيه‌وتحليل و توزيع كرد و بازاريابها مي‌توانند بر اين اساس، تصميمات لازم را بگيرند." حال به بررسي اين تعريف مي‌پردازيم:
افرادي كه سيستم اطلاعات بازاريابي را تشكيل مي‌دهند، به سه دسته تقسيم مي‌شوند.‌ بخشي از اين افراد، كل كاركنان يك سازمان هستند و يكي از وظايف مديران اين است كه فرهنگ مسئوليت بازاريابي عمومي را در كل كاركنان يك سازمان نهادينه كند. به گونه‌اي كه اگر هر كدام از كاركنان يك سازمان، وقتي خبري را شنيدند كه براي سازمانشان مفيد بود، حتي اگر در مسافرت و در مهماني بودند، به شركت اطلاع‌رساني كنند. به‌طور مثال، اگر يك شركت جديد قرار است در همان صنعت تأسيس شود، يا يكي از شركتهاي رقيب، سيستم توزيع خود را عوض كرده است، و يا شركتي مي‌خواهد تبليغات جديدي را كار كند، به اطلاع سازمانشان برسانند. پس مدير بايد فرهنگ آوردن اطلاعات را در درون سازمان نهادينه كند.
همچنين فردي بايد با اين سِمت و مسئوليت در شركت تعريف شود كه اين اطلاعات را دسته‌بندي، طبقه‌بندي و راستي‌آزمايي كند و همه بدانند كه اين اطلاعات را بايد به او منتقل كنند. به ايجاد چنين بخشي در سازمان، "هوشمندي رقابتي" گفته مي‌شود.
پس مدير ارشد سازمان بايد با مسئوليت خويش، فرهنگ هوشمندي رقابتي را در كل كاركنان سازمان ايجاد و نهادينه كند.
دومين دسته از افراد، تيم رصد بازار هستند. تيم رصد بازار مي‌تواند از دو نفر در سازمان تشكيل شود و در سازمانهاي بزرگ به دهها نفر برسد. مسئوليت تيم رصد بازار، بازارگردي است. اين افراد كار فروش انجام نمي‌دهند بلكه، در بازار و ميان مشتريان حضور پيدا مي‌كنند، استقبال بازار را از محصولات شركتشان بررسي مي‌كنند، پذيرش محصولات رقبا را هم بررسي مي‌كنند، با مشتريها صحبت مي‌كنند و اين اطلاعات را دسته‌بندي كرده و به صورت روزانه به شركتشان منتقل مي‌كنند. به چنين فعاليتي "هوشمندي بازاريابي" گفته مي‌شود. پس هوشمندي بازاريابي، كاري تخصصي است كه بخشي از سازمان به‌عنوان تيم رصد بازار انجام دهد كه زيرمجموعه‌ي حوزه‌ي ماركتينگ است (براي اطلاعات بيشتر به كتاب هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي اثر اينجانب - پرويز درگي - مراجعه كنيد كه در انتشارات بازاريابي، چاپ و توزيع شد.)
دسته‌ي سوم افراد، تيمهاي تحقيقات بازاريابي هستند. تفاوت تحقيقات بازاريابي با هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي اين است كه در هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي، نيروها ايستا نيستند؛ يعني در سازمان جرياني هميشگي وجود دارد و به صورت دائم اطلاعات به سازمان منتقل مي‌شود. اما تحقيقات بازاريابي، فعاليتي پروژه‌محور است. به‌طور مثال، سازماني كه مي‌خواهد سهم بازارش را بداند، يا ميزان رضايت مشتريان را به دست آورد و يا جايگاه برند محصولش، سهم بازار خود و رقبايش، و نظر مردم در شهرهاي مختلف درباره‌ي خودش و رقبا را در بازار بداند، بايد از تحقيقات بازار استفاده كند و تيم تحقيقات از طريق پروژه، پاسخ اين سؤالات را خواهد داد (پروژه به هر فعاليتي گفته مي‌شود كه نقطه‌ي شروع و نقطه‌ي انتهاي مشخصي دارد.
طبيعي است كه تخصص تيم تحقيقات بازاريابي در حوزه‌ي جمع‌آوري و پردازش اطلاعات از گروههاي قبلي بسيار بيشتر است و كار گروه تحقيقات بازاريابي فوق‌العاده پيچيده، علمي، تخصصي و كاري تيمي است.
تيم پروژه‌ي تحقيقات بازاريابي از رهبر تحقيقات، مدير اجرايي تحقيقات، كارشناس تحقيقات كتابخانه‌اي كه اطلاعات ثانويه (اطلاعات دست دوم كه قبلاً به هر دليلي جمع‌آوري شده و مي‌تواند به شركت و مديرانش كمك كند) و اطلاعات اوليه (اطلاعات دست اول و جديد كه صرفاً براي آن پروژه جمع‌آوري مي‌شود) را گردآوري مي‌كنند، سوپروايزرهاي تحقيق، كارشناسان ورود داده‌ها و تجزيه‌وتحليل داده‌ها، پرسشگرها و كارشناسان تحقيقات كيفي تشكيل مي‌شود. "ايزومار" (انجمن تحقيقات بازاريابي و پژوهشهاي اجتماعي اروپا) و "كميته‌ي استانداردسازي ايزو: سازمان استاندارد تحقيقات جهاني" توصيه مي‌كنند كه تحقيقات بازاريابي را خود شركتها انجام ندهند؛ چرا كه زماني كه شركتها خودشان تحقيقات بازاريابي را انجام مي‌دهند، احتمال اينكه تعصباتشان را وارد تحقيق كنند و سازمان و محصول خود را برتر ببينند و حرفهاي خودشان را به جاي حرفهاي مشتري بگذارند، وجود دارد. پس بهتر است پروژه‌هاي تحقيقات بازاريابي را به شركتهاي تحقيقات بازاريابي برون‌سپاري كرد. اما هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي حتماً بايد در درون خود شركت سازماندهي شود.
دومين كلمه‌اي كه‌ در تعريف سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي وجود دارد، ابزار است. ابزارها خود به دو دسته تقسيم مي‌شوند؛ يك دسته از ابزارها آماده هستند كه بايد در اختيار محققان و جمع‌آوري‌كنندگان اطلاعات قرار بگيرند. مانند دوربين عكاسي. زماني كه محققي با دوربين عكاسي عكسي مي‌گيرد و آن را به شركت منتقل مي‌كند، در حقيقت اطلاعاتي را از طريق آن عكس به شركت انتقال مي‌دهد، پس دوربين عكاسي ابزاري براي تحقيقات بازاريابي است. همچنين دوربين فيلمبرداري، دستگاه الكتروآنسفالوگرافي (EEG)، دستگاه FMRI براي پروژه‌هاي نوروماركتينگ، دوربينهاي اندازه‌گيري مردمك چشم و يا عرق بدن براي پروژه‌هاي خاصي از جمله‌ي اين ابزارها هستند. پس اين ابزارها ساخته شده و موجود هستند و به فراخور نوع تحقيق در اختيار پژوهشگر قرار مي‌گيرد. ابزارهاي ديگري هستند كه تيم تحقيقاتي آنها را مي‌سازند. از جمله‌ي اين ابزارها مي‌توان به پرسشنامه، سؤالات مصاحبه، نرم‌افزارهاي ورود و تحليل اطلاعات و... اشاره كرد.
بخش ديگر سيستم اطلاعاتي بازاريابي، رويه‌هاي تحقيقات هستند. ‌‌رويه‌هاي تحقيقات به دو دسته‌ي كلي تقسيم مي‌شوند؛ يك دسته از اين رويه‌ها را تحقيقات كيفي و دسته‌ي ديگر را تحقيقات كمّي مي‌ناميم. در حال حاضر سمت‌وسوي تحقيقات در اروپا به سمت تحقيقات كيفي رفته است. شيوه‌هاي تحقيقات كيفي در گذشته مصاحبه‌هاي عميق، مشاهده و گروه كانون بود. اما در تحقيقات نوين كيفي، علاوه بر اين موارد، از مصاحبه‌هايي نظير مصاحبه‌ي نردباني استفاده مي‌شود. در مصاحبه‌ي نردباني، سؤالات را از ويژگيهايي كه براي مشتريان مهم است شروع كرده و با سؤالاتي كه به صورت پله‌پله براي مشتري مطرح مي‌كنيم، به اين مسأله مي‌پردازيم كه چرا چنين محصولي را انتخاب مي‌كند و در واقع به سطح فايده‌ها مي‌رسيم و با همان سؤالاتي كه پله‌پله پرسيده مي‌شود، از سطح فايده‌ها عبور كرده و به سطح ارزشها مي‌رسيم. پس سؤالات به ارزشها ختم مي‌شود؛ چرا كه انسانها براساس ارزشهايي كه در ذهنشان وجود دارد تصميم‌گيري مي‌كنند. ارزشهاي بشري به چهار قسمت تقسيم مي‌شوند: لذت، هيجان، زندگي ايده‌آل، و آزادي. به‌عنوان مثال زماني كه از مادري پرسيده مي‌شود كه چرا تمايل دارد فرزندش قبل از خواب مسواك بزند، ممكن است جواب بدهد براي اينكه مي‌خواهد دندانهاي فرزندش سالم بماند. سالم بودن يك ويژگي است. زماني كه سؤالهاي بيشتري در اين خصوص از مادر پرسيده مي‌شود كه چرا مي‌خواهد دندانهاي فرزندش سالم بماند، در جوابهايي كه داده مي‌شود به مجموعه‌اي از فايده اشاره مي‌كند. مثلاً مي‌گويد كه مي‌خواهد فرزندش در اجتماع مقبول باشد. اين فايده‌اي است كه نصيب فرزند او مي‌شود و در ادامه از مادر پرسيده مي‌شود كه از اين فايده چه چيزي نصيب خود او خواهد شد و پاسخ مي‌دهد كه در اين حالت به وظايف مادري‌اش عمل كرده و از اينكه مادر خوبي براي فرزندش بوده لذت مي‌برد. پس با پله‌هايي كه طي مي‌كنيم، از سطح ويژگيها به سطح فايده‌ها مي‌رسيم، و از فايده‌ها به ارزشها دست مي‌يابيم. اين مثال در خصوص لذت بود. ‌در كل، همه‌ي آدمها با اين چهار ارزش زندگي مي‌كنند.
تكنيك نوين ديگر، تكنيك زيمت (ZMET) است. در تكنيك زيمت، از فرد پاسخگو خواسته مي‌شود به جاي اينكه به پرسشنامه‌هاي رسمي كه با ذهنيت محقق ساخته شده اند، پاسخ دهد، درباره‌ي موضوع تحقيق يك هفته پيش از مصاحبه، تصاوير مختلفي كه بيانگر احساسات و افكار وي هستند، جمع كند. اين كار باعث مي‌شود كه پاسخگو به ضمير ناخودآگاه خود كه حافظه‌اش تصويري است و نه كلامي، مراجعه كند. پس از آن محقق در مصاحبه‌اي دوساعته بر اساس تصاوير جمع‌آوري‌شده‌ي پاسخگو با تركيب تكنيك نردباني و ساير تكنيكها، اطلاعات ضمير ناخودآگاه پاسخگو درباره‌ي شركت، محصول، يا برند را استخراج مي‌كند.
اطلاعات هر فرد نقشه‌ي ذهني وي را تشكيل مي‌دهد، و از مجموع نقشه‌هاي ذهني افراد مختلف، نقشه‌ي اجماعي مشتريان درباره‌ي شركت به دست مي‌آيد كه از كف ذهن افراد و بخش ناهشيار مشتري استخراج شده است؛ امري كه با پرسشنامه ممكن نبود. پس شركتها با تكنيكهايي مانند زيمت و مصاحبه‌ي نردباني مي‌توانند اين مراحل را پله‌پله در نقشه‌ي ذهن مشتري طي بكنند و به نقشه‌اي اجماعي از بازار هدف آنها برسند كه بر‌ ‌اين‌ ‌اساس بتوانند بفهمند كه ارزشهايي كه سبب مي‌شود مشتري محصولي را انتخاب بكند يا نكند چه هستند؟
توصيه مي‌كنم آثار جرالد زالتمن مطالعه شود. جرالد زالتمن يكي از جامعه‌شناسان بزرگي است كه تكنيك زيمت، تكنيك ساخته‌شده‌ي ايشان است. "‌كتاب مشتريان چگونه فكر مي‌كنند؟" كتابي است از وي كه آقاي امير توفيقي آن را ترجمه و انتشارات رسا آن را منتشر كرده است. كتاب ديگري نيز در اين خصوص وجود دارد با عنوان "نقشه‌ي ذهن مشتري" اثر مارك پري با ترجمه‌ي من و محمد سالاري كه از سوي انتشارات بازاريابي چاپ شده است.
آخرين رويه‌ي تحقيقات كيفي كه در حال حاضر در دنيا بسيار سروصدا كرده است و كتابي در اين زمينه هم نوشته‌ام، نوروماركتينگ است. نوروماركتينگ، رشته‌اي بين‌رشته‌اي است كه حاصل تعامل عصب‌شناسي و ماركتينگ است. مغز انسان از سه بخش تشكيل شده است: مغز جديد، مغز مياني و مغز قديم. مغز جديد كورتكس مغز است و معمولاً تصميمات منطقي در اين قسمت گرفته مي‌شود. احساسات هم در بخش مياني تجزيه‌وتحليل مي‌شوند. اما در نهايت، منطق و احساسات در مغز قديم يا مغز خزنده پردازش مي‌شوند و تصميم نهايي گرفته مي‌شود. پس تصميمات در مغز قديم گرفته مي‌شود.
نوروماركتينگ روشي بسيار پيشرفته است كه در اين روش امواج مغزي مشتري را با دستگاههايي نظير الكتروآنسفالوگرافي (EEG) و FMR، اسكن مي‌كنند و براساس آن مي‌گويند كه مشتري به چه جنبه‌اي از محصول، به چه جنبه‌اي از تبليغ، به چه لوگويي، و... توجه كرده و عمق اين توجه و ميزان و ماندگاري آن را نشان مي‌دهند. به عبارتي در نوروماركتينگ اصلاً از مشتري سؤال پرسيده نمي‌شود بلكه، از 30 نفر از مشتريان، مجوز گرفته مي‌شود تا امواج مغزي‌شان را در ارتباط با آن پديده‌ي بخصوص اسكن كنند و بر اين اساس اطلاعات لازم را به دست مي‌آورند. در نتيجه، مي‌توان گفت كه از ميان تمامي روشهاي تحقيقاتي، نوروماركتينگ از صحت و اعتبار بالاتري برخوردار است؛ چرا كه در پرسشنامه، فرد مي‌تواند بخشي از اطلاعاتش را سانسور بكند يا تمايلي به گفتن آنها داشته باشد، اما در نوروماركتينگ چون اطلاعات از مغز گرفته مي‌شود، صحت اطلاعات بسيار بالاست.
در كتابهاي ماركتينگ معمولاً توصيه مي‌شود كه شركتها تحقيقاتشان را با تحقيقات كيفي شروع كنند، و خروجي تحقيقات كيفي‌شان، ورودي تحقيقات كمّي‌شان بشود. زماني كه طبق پروپوزال، تحقيقات بازاريابي و بر اساس فرمولهاي آماري، نمونه‌هايي گرفته شده و به تصويب و تأييد رسيده باشد، وارد تحقيقات كمّي مي‌شويم. تحقيقات كمّي معمولاً از طريق پرسشنامه انجام مي‌شود. بهتر است كه بلافاصله به سراغ تحقيقات كمّي نرويم. به‌طور مثال، مي‌خواهيم در مورد صنعت شوينده تحقيقات بازاريابي انجام دهيم. اگر بلافاصله پرسشنامه طراحي شود، ممكن است خيلي از سؤالاتي كه بايد پرسيده شود را در پرسشنامه نگنجانيم؛ چرا كه هنوز فهم آن مقوله‌ها را به دست نياورده‌ايم. اما زماني كه مصاحبه و مشاهده مي‌كنيم و نوروماركتينگ و زيمت را انجام مي‌دهيم، به يك‌سري مفاهيم و اطلاعاتي از بازار مي‌رسيم كه مي‌توانيم با درك بسيار بالاتر و با بصيرتي بيشتر، سؤالات پرسشنامه را طراحي كنيم.
سيستم‌ اطلاعات بازاريابي كه از افراد، ابزار و رويه‌ها تشكيل شده، قرار است اطلاعاتي را در اختيار مدير قرار دهد كه اين اطلاعات دو ويژگي داشته باشند: دقيق بودن و بهنگام بودن. دقيق بودن به اين معناست كه اطلاعات آنقدر منبع معتبري داشته باشند و صحت بالايي داشته باشند كه بتواند ريسك تصميم‌گيري غلط مدير را كم كند. خواهش من از شركتها و كساني كه تحقيقات بازاريابي انجام مي‌دهند، اين است كه در جمع‌آوري اطلاعات از اينترنت خيلي دقت كنند؛ چون هر كسي به‌راحتي مي‌تواند يك سايت و يا وبلاگ ايجاد كند و اطلاعاتي را در سايت و يا وبلاگش بگذارد، از آن آسانتر كپي كردن مطالب از سايتهاي ديگران است و در اين فرايند، اطلاعات به مرور دچار پديده‌ي آب رفتن و تغيير كردن مي شوند، پس هر آنچه كه در شبكه‌هاي اجتماعي و اينترنت نوشته مي‌شود، الزاماً معتبر نيستند و حتماً بايد به منبع سايتي كه از آن اطلاعات گرفته مي‌شود توجه شود. بنابراين، نمي‌توان به هر اطلاعاتي كه در اينترنت وجود دارد، استناد كرد. پس دقيق بودن يعني از اعتبار بالايي برخوردار بودن و در بهنگام بودن، به به‌روز بودن اطلاعات اشاره مي‌كند. به‌طور مثال، ممكن است شركتي، تحقيقي را سه سال پيش انجام داده و طبق آن تحقيق به اين نتيجه رسيده باشد كه سهم بازارشان، 8 درصد است. حال اين سؤال مطرح مي‌شود كه آيا مي‌توان به اطلاعات سه سال پيش اكتفا كرد و بر اين اساس تصميم‌گيري كرد؟ بايد بدانيم كه اطلاعات هم عمر دارند، گاه حداكثر عمر اطلاعات در ايران 5 تا 6 ماه است؛ چرا كه بازار بشدت در حال تغيير و تحول است. پس دو نكته‌ي دقيق بودن و بهنگام بودن اطلاعات را بايد مد نظر قرار داد.
سيستم اطلاعات بازاريابي بايد اطلاعات مورد نيازمان را جمع‌آوري كند.‌ پرسشگرها، مشاهده‌گرها و مصاحبه‌گرها اطلاعات را جمع‌آوري مي‌كنند. در واقع، اطلاعات از شيوه‌هاي مختلف جمع‌آوري مي‌شوند و به همين صورت نمي‌توان اين اطلاعات را براي تصميم‌گيري در اختيار مدير قرار داد. پس اطلاعات بايد دسته‌بندي و طبقه‌بندي شوند و به نمودار و جدول تبديل شوند. در اينجا فعاليت تيم ورود داده‌هاي سازمان، اهميت مي‌يابد. تيم تحليل داده‌ها، بايد بتوانند اطلاعات (اطلاعات اوليه و اطلاعات ثانويه)‌‌ ‌را بخوبي دسته‌بندي كنند. سپس اين اطلاعات براي تجزيه‌وتحليل كردن در اختيار مديران ارشد و رهبر آن تحقيق قرار بگيرد. كساني كه كار جمع‌آوري اطلاعات و تهيه‌ي نمودارها، و جداول و تحليلهاي اوليه را انجام مي‌دهند مانند راديولوژيستها و كارشناسان آزمايشگاههاي پزشكي هستند، كه مي‌دانند تفسير نتايج آزمايشگاه با پزشك معالج است. و در اينجا پزشك معالج همان رهبر تحقيقات است؛ چرا كه دانش ارائه‌ي پيشنهادات و نتيجه‌گيري را دارد. بايد دقت كرد كه تمام پيشنهاداتي كه رهبر تحقيق به مدير سازمان ارائه مي‌كند تا مدير بر اساس آن پيشنهادات، تصميم بگيرد، بايد از دل تحقيق بيرون آمده باشد؛ يعني رهبر تحقيق اين حق را ندارد كه بر اساس افكار و عقايد شخصي‌اش كه خارج از نتايج تحقيق به آنها رسيده است، پيشنهاد بدهد. البته ممكن است رهبر تحقيق، يك مشاور ارشد بازاريابي هم باشد كه در اين‌صورت مي‌تواند پيشنهاداتش را به دو دسته تقسيم كند؛ يك دسته مي‌تواند پيشنهاداتي باشند كه از دل تحقيق بيرون آمده‌اند و دسته‌ي ديگر پيشنهادات مشاوره‌اي‌اش باشد كه براساس دانش و سواد و تجربه و آگاهي‌اش از محيط كاروكسب به آنها رسيده است.
بعد از اينكه خروجي يا به اصطلاح ته‌ديگ تحقيقات بازاريابي به دست آمد و محقق پيشنهادات برآمده از دل تحقيق را به مدير ارائه كرد، مدير بايد براي توزيع اين اطلاعات تصميم بگيرد.‌ در اينجا اطلاعات به سه دسته تقسيم مي‌شوند: اطلاعات بسيار مهم يا استراتژيك كه فقط در اختيار مديران ارشد قرار مي‌گيرد. اطلاعات مهم كه در اختيار مديران مياني و حداكثر كارشناسان ارشد سازمان قرار مي‌گيرد. به اين دو دسته از اطلاعات، اسرار تجاري گفته مي‌شود؛ يعني دارندگان اطلاعات در مقابل حفظ آنها مسئوليت دارند. به دسته‌ي سوم اطلاعات، اطلاعات روميزي گفته مي‌شود. اين اطلاعات آشكار و عيان هستند مانند اطلاعاتي كه در كاتالوگ شركت نوشته مي‌شود يا اطلاعاتي كه در سايت شركت درج مي‌شود و... در نهايت تمام اين كارها سبب مي‌شود كه بازاريابها (منظور از بازاريابها در اينجا مديران ارشد سازمان مانند مدير بازاريابي، مدير فروش هستند) بر اين اساس بتوانند بهتر تصميم‌گيري كنند. و همان‌طور كه پيشتر آمد، اگر بخواهيم مديريت را تعريف كنيم بايد بگوييم مديريت يعني تصميم‌گيري.
نتيجه: در سيستم اطلاعات بازاريابي، مديران بازاريابي كه مسئوليت برنامه‌ريزي، تجزيه‌وتحليل، اجرا، سازماندهي و كنترل عمليات بازاريابي را بر عهده دارند، در ابتدا بايد به‌طور دقيق و مشخص مسأله و سؤالهاي تحقيقشان را بشناسند. محقق هم بايد با مديران صحبتهاي لازم را انجام دهد تا مسأله‌ي مورد نظر موشكافي شود و به اين نتيجه برسند كه براي آن مسأله، چه تحقيقاتي لازم است و به بيراهه نروند؛ همان‌طور كه گفته مي‌شود تشخيص درست مسأله، نيمي از راه‌حل است. بعد از آن تيم تحقيقات براي جمع‌آوري اطلاعات وارد آن شركت مي‌شود و پرونده‌ها و اطلاعات داخلي را مورد بررسي و تحقيق قرار مي‌دهد. پرونده‌هاي داخلي، شامل پرونده‌هاي مكتوب و فايلي سازمان و همچنين افراد آن سازمان مي‌شوند كه اطلاعات بسياري در اذهانشان وجود دارد. سپس بايد به سراغ هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي بروند. براي انجام پروژه، تيم تحقيقات بازاريابي يا همان شركتهاي تحقيقات بازاريابي دعوت مي‌شوند. اين تيم، اطلاعات را جمع‌آوري و تجزيه‌وتحليل مي‌كند و پيشنهاداتش را در اختيار مديران قرار مي‌دهد تا مديران بتوانند تصميم‌گيري بهتري انجام دهند.
پس سيستم اطلاعات بازاريابي به ما كمك مي‌كند تا بتوانيم با بصيرت بهتر و شناخت دقيقتر در بازار پيش برويم و بر اساس حدس و گمان حركت نكنيم تا تصميماتي كه گرفته مي‌شوند، صحت بالايي داشته باشند؛ چرا كه هزينه‌ي ماركتينگ در دنياي رقابتي، روز‌به‌روز در حال افزايش است. بنابراين، بايد مشتريان، رقبا، زنجيره‌ي ارزش‌آفريني، محيط، و... را شناخت و تمامي اينها در سيستمي تحت عنوان سيستم اطلاعات بازاريابي جمع‌آوري مي‌شوند.
نكته‌ي آخري كه اضافه مي‌كنم، اينكه رهبر تحقيق كه مسئوليت جمع‌آوري و طبقه‌بندي اطلاعات را به مدير اجرايي تحقيق و تيم جمع‌آوري‌كننده‌ي اطلاعات او، كه از رويه‌هاي تحقيقات كيفي و كمّي استفاده مي‌كنند، سپرده است، ضمن اعتماد لازم است براي افزايش صحت و اعتبار تحقيق، يك تيم بازرسي نيز تشكيل دهد كه به‌طور مستقيم زير نظر خودش كار مي‌كند.
تيم بازرسي به صورت تصادفي، فعاليتهاي تيم جمع‌آوري‌كننده‌ي اطلاعات را مورد بررسي دقيق قرار مي‌دهد. براي مثال، به‌طور تصادفي كار پرسشگر را در هنگام جمع‌آوري اطلاعات در فيلد ( خيابان، فروشگاهها، در منازل، داخل شركتها و...) چك مي‌كنند و يا با افرادي كه مصاحبه شده يا افرادي كه پرسشنامه با نام و شماره‌ي آنان تكميل شده است تماس مي‌گيرند تا صحت و سقم كار مشخص شود. به‌هرحال همان‌طور كه در توليد، كنترل كيفيت سبب مي‌شود كه محصول معيوب به بازار نرود، در سيستم اطلاعات بازاريابي نيز تيم بازرسي سبب مي‌شود كه اطلاعات دقيق و درست كه مبناي تصميم‌گيري مديران خواهد بود به ايشان برسد.

25,000 تومان

توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان (انتشارات بازاریابی)


"توسعه مهندسي بازار" تنها نشريه‌ي كاربردي بازاريابي در ايران است كه از سال 1386 تاكنون به‌صورت منظم و پي‌در‌پي با صاحب امتيازي و مديرمسئولي اينجانب (پرويز درگي) چاپ و منتشر مي‌شود (شناسه‌ي بين‌المللي ISSN2251-9793
"گفت‌و‌گو با بزرگان بازاريابي جهان" بخشي از آثاري است كه در اين نشريه درج مي‌شود و همچنان تداوم دارد.
محتواي كتاب:
كتاب حاضر دربردارنده‌ي گفت‌و‌گوهايي است كه ابعاد مختلف بازاريابي و فروش را مورد تحليل و بررسي قرار مي‌دهند.
چكيده‌اي از گفت‌و‌گو با بزرگان بازاريابي جهان:
نام بازاريابي با نام پيتر دراكر گره خورده است. تفكرات دراكر كه از او با عنوان پدربزرگ بازاريابي ياد مي‌شود، تأثير شگرفي روي شكل‌گيري مفاهيم بازاريابي داشته است. افراد بسياري درباره‌ي دراكر صحبت كرده‌اند اما مطمئناً صحبتهاي هيچ‌كس نمي‌تواند به شيريني صحبتهاي فيليپ‌كاتلر، پدر علم بازاريابي، باشد. كاتلر در مصاحبه‌اي تلفني به بررسي زواياي مختلف شخصيتي و كاري پيتر دراكر مي‌پردازد.
يكي ديگر از مصاحبه‌هاي جالب توجه اين كتاب كه خواندن آن براي بازاريابان و فروشندگان بسيار ارزشمند خواهد بود، مصاحبه‌ي دكتر فيليپ كاتلر، با عنوان مأموريت و چشم‌انداز بازاريابي است. كاتلر در اين گفت‌و‌گو ابتدا تعريف خود را از علم بازاريابي ارائه مي‌دهد و پنج فرايند اصلي بازاريابي را مطرح مي‌كند كه شامل: 1) شناسايي فرصت، 2) توسعه‌ي محصول جديد، 3) جذب مشتري، 4) حفظ مشتري و ايجاد وفاداري، و 5) اجراي سفارش است. كاتلر در اين گفت‌وگوي تلفني همچنين به ريشه‌هاي علم بازاريابي و تاريخچه‌ي آن اشاره مي‌كند و مأموريت بازاريابي براي افزايش فروش سازمانها را تبيين مي‌كند.
دكتر مايكل سولومون، استاد برجسته‌ي رفتار مصرف‌كننده، يكي از افرادي بود كه گفت‌و‌گويي دوستانه و پرمحتوا با ما داشت. اين استاد دانشگاه سنت‌جوزف امريكا در مصاحبه‌ي خود عنوان مي‌كند كه كتاب رفتار مصرف‌كننده‌ي ايشان اولين نمونه در نوع خود مي‌باشد كه ديدگاهي جامع درباره‌ي رفتار مصرف‌كننده به عنوان يك حوزه‌ي ميان‌رشته‌اي ارائه مي‌دهد. دكتر سولومون، با اشاره به اينكه اعتقادي به برچسبهايي مانند رفتار مصرف‌كننده‌ي غربي و شرقي ندارد، عنوان مي‌كند كه ما در حال حركت به سوي رفتار مصرف‌كننده‌ي جهاني هستيم و در برخي موارد حتي به آن رسيده‌ايم. وي در ادامه اظهار مي‌دارد كه "من وقتي در نيويورك، لندن، سئول و استانبول هستم، برندهاي يكساني را مي‌بينم.
در بحث برندسازي و ساختن برندهاي موفق قطعاً كمتر كسي به پاي پروفسور‌ ديويد آكر مي‌رسد. آكر كه تأليف كتابهاي معتبري مانند مديريت استراتژيك بازار و ساختن برندهاي قوي را در كارنامه دارد، در اين مصاحبه با اشاره به تغييراتي كه در حوزه‌ي برندسازي رخ داده است، اظهار مي‌دارد كه "‌اين تفكر كه برند من از برند تو بهتر است، ديگر كارآيي ندارد. براي تغيير در بازار بايد شاخه‌ها و زيرشاخه‌هايي را به وجود آورد كه آنقدر قوي باشند كه ورود به آن شاخه‌ها براي رقبا بي‌معنا باشد. پروفسور آكر همچنين توسعه‌ي برند را اقدامي مفيد برمي‌شمارد و به عنوان نمونه به والت‌ديزني اشاره مي‌كند كه با گسترش برند خود نه تنها ضعيف نشد بلكه، توانست برند خود را نيز ارتقا دهد.
آكر همچنين در جمله‌اي جنجالي عنوان مي‌كند كه "ريس و تروت معتقدند توسعه به نفع برند نيست، چون اصلاً درك درستي از برند ندارند." اين گفته‌ي آكر باعث شد كه به سراغ ريس برويم و نظر او را در‌اين‌باره جويا شويم. پروفسور آل‌ريس در پاسخ به اين سؤال كه نظرتان درباره‌ي اظهارنظر آكر چيست، اظهار مي‌دارد كه من هنوز هم معتقدم كه توسعه، برند را تضعيف مي‌كند، اما اگر در مواردي برند بسيار قوي باشد، مهم نيست كه توسعه، تصوير برند را ضعيف جلوه دهد. او همچنين به فصل سيزدهم كتاب جايگاه‌يابي اثر خودش و جك تروت با عنوان "وقتي كه توسعه كارآيي دارد"، اشاره مي‌كند و مي‌گويد تعجب مي‌كنم كه چرا آكر به اين فصل توجه نكرده است. آل‌ريس همچنين به نكات بسيار مهم ديگري در حوزه‌ي برندسازي مانند تركيب نيمكره‌ي چپ و راست مغز در توليد كمپين‌هاي بازاريابي اشاره مي‌كند. جك تروت يكي ديگر از بزرگان حوزه‌ي برند است كه به همراه آل‌ريس براي اولين بار از عبارت "جايگاه‌يابي" استفاده كردند. تروت در مصاحبه‌ي خود علاوه بر برندسازي، نكات مهمي را نيز درباره‌ي تحقيقات بازاريابي مطرح مي‌كند. براي نمونه تروت عنوان مي‌كند كه كل تجارت در ذهن مشتري شكل مي‌گيرد. ذهن مشتري همان ميدان نبرد است و هر تحقيقي كه صورت مي‌گيرد اين حس را بايد به من بدهد كه يك محصول يا مقوله‌ي خاص در ذهن مشتري است. تروت همچنين روي سادگي در تحقيقات تأكيد مي‌كند و عنوان مي‌كند تحقيقاتي كه به دور از پيچيدگي باشد، باعث افزايش فروش محصول خواهد شد.
رشد سودآوري شركتها در گرو ارزش‌آفريني آنها براي مشتريان است. اين توصيه‌ي فيليپ كاتلر به كسب‌و‌كارها است كه در كنار بسياري از توصيه‌هاي ديگر وي در قالب مصاحبه‌اي گردآوري شده است. در پايان اين مصاحبه، كاتلر از بازاريابي اجتماعي سخت به ميان مي‌آورد كه حلقه‌ي ارتباطي اين گفت‌و‌گو است كه با گفت‌و‌گوي بعدي وي با عنوان بازاريابي اجتماعي و آينده‌ي آن پيوند مي‌خورد.
در بحث فروش، يكي از مهمترين مسائلي كه در چند وقت اخير مورد توجه كارشناسان اين حوزه قرار گرفته است، ركود فروش است كه در مصاحبه با دكتر دومينيك دي‌ماتيا، وجوه مختلف آن مورد كندوكاو قرار گرفته است. دكتر دي‌ماتيا معتقد است كه ركود به اين معنا نيست كه اقتصاد كاملاً متوقف مي‌شود. اگر كسب‌و‌كار مشتري شما با ركودي 12 درصدي مواجه شده باشد، اين بدين معني است كه 88 درصد كسب‌و‌كار آنها كماكان فعال است. وي همچنين به فروشندگان توصيه مي‌كند كه در دوران ركود به مشتريان خود نگويند كه همه چيز عالي خواهد شد؛ زيرا اين كار باعث عصباني شدن آنها خواهد شد. اين مشاور اقتصادي و روانپزشك با تجربه، به فروشندگان پيشنهاد مي‌كند به جاي بي‌توجهي به بحران يا مواجهه با آن، در برابر آن مقاومت كنند. دي‌ماتيا همچنين از مديران فروش مي‌خواهد كه از به كار بردن جمله‌ي "به هر قيمتي بفروشيد" پرهيز كنند؛ زيرا اين گفته باعث مي‌شود فروشندگان اصولشان را زير پا بگذارند كه در نهايت ضرر آن متوجه شركت خواهد شد.
يكي ديگر از مباحث مهم در فروش، بحث اقناع و نحوه‌ي تأثيرگذاري است كه به اذعان بسياري از صاحبنظران، دكتر رابرت چيالديني در اين حوزه سرآمد همگان است. گفت‌و‌گو با اين استاد مطرح روانشناسي و بازاريابي دانشگاه آريزونا به صورت تلفني انجام شد. دكتر چيالديني براي اينكه بتواند از نزديك با نحوه‌ي تأثيرگذاري فروشندگان روي مشتريان آشنا شود، دوسال‌و‌نيم محيط دانشگاه را رها كرد و به عنوان فروشنده در بازار فعاليت كرد.
ماحصل اين تجربه‌ي گرانبها، تدوين شش اصل جهاني تأثيرگذار است كه وي در اين مصاحبه به آنها اشاره مي‌كند. دكتر چيالديني در اين مصاحبه به تكنيكها و نكات مهم ديگري براي تأثيرگذاري روي مخاطبان و مشتريان اشاره مي‌كند.
محقق ديگري كه در زمينه‌ي مطالعه‌ي رفتار مشتري و مصرف‌كننده صاحب‌نام است، دكتر جرالدزالتمن است كه با تكنيك زيمت ( ZMET) خود توانسته مشتريان بزرگي مانند كوكاكولا، پراكتراندگمبل، و آئودي را مجذوب كارآييهاي فوق‌العاده‌ي اين تكنيك كند. زالتمن اولين كسي است كه استعاره را وارد حوزه‌ي بازاريابي كرد و به بررسي وجوه مشترك در ذهن مشتريان پرداخت. اين استاد دانشگاه هاروارد بهترين راه براي دسترسي پيدا كردن به استعارات عميق در ناخودآگاه مشتريان را تكنيك زيمت مي‌داند. وي در اين مصاحبه درباره‌ي انجام پروژه‌هاي مختلف با استفاده از تكنيك زيمت و شباهتهاي آن با روش لدرينگ صحبت مي‌كند.
اما يكي از جديدترين شاخه‌هاي بازاريابي كه مانند زيمت روي نحوه‌ي تفكر مشتريان تمركز مي‌كند، نوروماركتينگ است. نوروماركتينگ يا همان كاربرد علم عصب‌شناسي در بازاريابي به تازگي طرفداران زيادي پيدا كرده است و برندهاي زيادي براي سنجش تبليغات و بازاريابي خود به سراغ آن مي‌آيند. مهمترين نهادي كه هم‌اكنون متصدي فعاليتهاي نوروماركتينگ در جهان است، انجمن كسب‌و‌كار و علوم نوروماركتينگ (NMSBA) است كه رياست آن را كارلا ناگل به عهده دارد. وي در سمت رياست اين انجمن خدمات زيادي را براي توسعه‌ي نوروماركتينگ انجام داده و همين باعث شد پيش از هر كس ديگر ابتدا به سراغ او برويم.
ناگل در گفتگوي خود، دليل انتخاب هلند به‌عنوان مقر اصلي انجمن كسب‌و‌كار و علوم نوروماركتينگ، مؤسساتي كه با اين انجمن كار مي‌كنند، سمينار جهاني نوروماركتينگ، كشورهاي عضو انجمن، ابزار مورد نياز در نوروماركتينگ و به مجله‌ي نوروماركتينگ اشاره مي‌كند. وي همچنين تصريح مي‌كند كه دليل اصلي علاقه‌ي شركتها به نوروماركتينگ اين است كه شركتها در عصر حاضر به دنبال يافتن راههاي برتر و كارآمدتري براي بازاريابي خود هستند.
پس از ناگل، به سراغ دكتر فيليپ هريس، استاد نوروماركتينگ در دانشگاه ملبورن و اولين مدرس دانشگاهي واحد درسي نوروماركتينگ رفتيم. دكتر هريس، نوروماركتينگ را اينگونه تعريف مي‌كند: كاربرد نظريات و ابزار عصب‌شناسي شناختي براي تقويت نظريات، برنامه‌ريزي و فعاليتهاي بازاريابي. وي معتقد است كه اين حوزه در آينده بسرعت رشد خواهد كرد و روي تحقيقات بازاريابي تأثير خواهد گذاشت. وي همچنين به نمونه‌اي موردي از كاربرد نوروماركتينگ در تبليغات اشاره مي‌كند.
دكتر كارل مارسي از ديگر افراد شناخته‌ شده در حوزه‌ي نوروماركتينگ است. دكتر مارسي، مديرعامل شركت اينراسكوپ، يكي از شركتهاي بزرگ تحقيقات نوروماركتينگ است. اين چهره‌ي برجسته كه فارغ‌التحصيل رشته‌ي پزشكي از دانشگاه هاروارد است، به بررسي ارتباط ميان بازاريابي و پزشكي مي‌پردازد. در اين گفت‌و‌گو، وي همچنين يكي از نشانه‌هاي معتبر بودن نتايج نوروماركتينگ را بازگشتن مشتريان و درخواست براي تحقيقات بيشتر عنوان مي‌كند.
بار ديگر به سراغ رئيس انجمن كسب‌و‌كار و علوم نوروماركتينگ رفتيم تا با وي درباره‌ي دومين سمينار جهاني نوروماركتينگ در سائوپائولوي برزيل صحبت كنيم. ناگل با تشريح محور اصلي اين سمينار به بيان نكات مهمي درباره‌ي اين گردهمايي بزرگ پرداخت.
كاربرد يافته‌هاي علم عصب‌شناسي تنها به بازاريابي خلاصه نمي‌شود و در ديگر حوزه‌هاي مرتبط با بازاريابي مانند برندسازي نيز اهميت فراواني دارد. ازاين‌رو بود كه پاي صحبت دكتر پيتر استيدل، نويسنده‌ي كتاب نوروبرندينگ نشستيم. دكتر استيدل معتقد است كه روشهاي مبتني بر علم اعصاب به ما امكان مي‌دهد كه ذهن بصري مشتريان را بشناسيم و اين روشها نتايجي در اختيار ما قرار مي‌دهد كه روشهاي تحقيق منطقي نمي‌توانند، داشته باشند. نويسنده‌ي كتاب نوروبرندينگ به بازاريابان پيشنهاد مي‌كند كه ميان برند خود و مصرف‌كننده يك رابطه‌ي عاطفي به وجود آورند تا خريداران ديگر برندها را به سمت برند خود بكشند.
بحث نوروماركتينگ را با گفت‌و‌گو با يكي از مطرح‌ترين چهره‌هاي اين حوزه ادامه داديم. پروفسور لئون زوراويكي با كتاب "نوروماركتينگ: كشف مغز مصرف‌كننده‌" در زمره‌ي پيشتازان نوروماركتينگ است. زوراويكي در گفت‌وگوي خود عنوان مي‌كنند كه پيشرفت فناوري، دقت بالاتر، هزينه‌هاي پايين‌تر و درك بهتر نوروماركتينگ از سوي مديران، از عوامل توسعه‌ي اين علم هستند. دكتر زوراويكي همچنين به تحليل دومين سمينار جهاني نوروماركتينگ در برزيل مي‌پردازد. اين استاد دانشگاه ماساچوست همچنين به اهميت نوروماركتينگ در سياست اشاره مي‌كند و عنوان مي‌كند كه اگر سياستمداران مي‌خواهند رأي‌دهندگان را راضي و خشنود كنند و آنها را براي رأي دادن متقاعد كنند، بايد بياموزند كه چه بخشهايي از زبان اقناع‌سازي كاربرد دارد و چه بخشهايي از آن كارآيي ندارد.
براي اينكه بدانيم نوروماركتينگ چقدر مي‌تواند به سياسيّون و كانديداي انتخاباتي كمك كند به سراغ دكتر بروس‌نيومن رفتيم تا در كنار اين سؤال به بحث و بررسي جديدترين موضوعات بازاريابي سياسي بپردازيم. دكتر نيومن، نويسنده‌ي كتاب بازاريابي انبوه در سياست، ضمن بيان تحليل خود از نقش نوروماركتينگ در بازاريابي سياسي و انتخاباتي، اطلاعات بسيار مفيدي را در اختيار علاقه‌مندان به اين شاخه از بازاريابي قرار مي‌دهد.
دكتر نيومن در اين گفت‌وگو با اشاره به نقش مهم بازاريابي در كمك به پيروزي يك نامزد خاص در انتخابات، اظهار مي‌دارد كه بازاريابي باعث مي‌شود نامزدها با صرف كمترين هزينه بتوانند درصد پيروزي خود را در انتخابات تا حد زيادي بالا ببرند.
جذابيت بازاريابي سياسي باعث شد كه از برايان اودي، نويسنده‌ي كتاب "راهنماي كاربردي پيروزي در انتخابات"، درخواست گفت‌و‌گو كنيم تا در كنار دانش بروس نيومن، با يكي از اجرايي‌ترين افراد در زمينه‌ي ستادهاي انتخاباتي نيز صحبت كرده باشيم. اودي گفت كه هنوز فرصت پيدا نكرده است به كشور ما سفر كند. وي به فعالان ستادهاي انتخاباتي سفارش مي‌كند كه ابتدا يك استراتژي واقعگرايانه تدوين كنند و سپس به دنبال افراد حرفه‌اي باشند. وي بهره‌ي هوشي بالا، شوخ‌طبعي، توانايي مديريت اتفاقات پيش‌بيني‌نشده و هدايت كارمندان در مسير درست را از ويژگيهاي يك مدير مجرب ستاد انتخاباتي برمي‌شمارد.
متخصص ديگري كه در حوزه‌ي بازاريابي سياسي جزو اولين‌ها محسوب مي‌شود، دكتر جنيفر ليس‌-‌‌مارشمنت است. اين استاد دانشگاه اوكلند نيوزلند، مؤلف اولين كتاب درسي بازاريابي سياسي با نام "بازاريابي سياسي: اصول و كاربردها" است و كتابهاي متعدد ديگري نيز به رشته‌ي تحرير درآورده است.
دكتر مارشمنت در يكي از توصيه‌هاي خود به نامزدهاي انتخاباتي به آنها مي‌گويد كه "به جاي اينكه تلاش كنيد تا با يك ضربه‌ي سريع برنده‌ي مناظره شويد، از خودتان بلوغ و تأمل نشان دهيد. وي همچنين توصيه‌هايي را براي افزايش مشاركت مردم در انتخابات ذكر مي‌كند.
"مشاركت" كليدواژه‌اي است كه نه تنها در ساختن برندهاي سياسي بلكه، در ساختن برندهاي تجاري نيز اهميت فراواني دارد. "ايجاد مشاركت" در كنار "تمركز"، "اقدام" و "جلب توجه" چهار بخش اثر سنجاقكي را تشكيل مي‌دهند كه براي اولين بار پروفسور جنيفر آكر آن را مطرح كرد. آكر در گفت‌وگويي كه با وي انجام داديم دليل انتخاب اين نام را براي جديدترين كتابش بيان كرد و درباره‌ي چهار بخش اثر سنجاقكي توضيحاتي ارائه داد. وي همچنين در اين مصاحبه به هفت گناه مرگبار كسب‌و‌كارها در داستان‌گويي براي مشتريانشان اشاره مي‌كند.
"توجه به واكنشهاي هيجاني" توصيه‌ي دان‌هيل براي افزايش فروش و بالا بردن كارآيي تبليغات است. نويسنده‌ي كتاب علم هيجان هشدار مي‌دهد كه اگر مردم فاقد واكنش هيجاني به تبليغات شما باشند، آن وقت از اساس كارتان بي‌ربط است. يكي ديگر از محققاني كه كتاب خود را محور مصاحبه قرار داده است، پيتر فيسك، نويسنده‌ي كتاب پرورش نبوغ بازاريابي است. رويكرد فيسك در اين كتاب بين‌رشته‌اي است. او در اين گفت‌وگو عنوان مي‌كند كه بازاريابي سنتي زنده است ولي نيازمند آن است كه جامه‌ي جديدي به تن كند و روح تازه‌اي به خود بگيرد. وي همچنين به بيان ده دستور مهم براي نزديك شدن به مشتري مي‌پردازد.
در ادامه‌ي اين كتاب، مصاحبه‌ي دو تن از مخالفان جدي شيوه‌ي كنوني مديريت را مي‌خوانيد. در ابتدا هنري مينتزبرگ، مخالف پيتردراكر، به انتقاد از مدل امريكايي در مديريت مي‌پردازد. مينتزبرگ به مديران توصيه مي‌كند كه "از مدل امريكايي مديريت استفاده نكنيد. بيشتر شيوه‌هاي امريكايي از رده خارجند و بسياري از شركتهاي امريكايي در خطرند." منتقد دوم گري همل است. همل نيز معتقد است ديدگاه پيتر دراكر درباره‌ي مديريت به پايان رسيده است و ما اكنون وارد عصر جديد مديريت شده‌ايم. همل در كتاب "آينده‌ي مديريت" خود در اظهارنظري جنجالي عنوان مي‌كند: "مديريت، صنعتي است كه منقضي شده است. مثل ماشين بخار، مديريت هم يك فناوري است كه از تكامل بازايستاده و اين خوب نيست." به عقيده‌ي همل، مديريت جديد به مديران جديد نيازمند است.
پروفسور جوزف بوور، استاد دانشگاه هاروارد نيز به موضوع مديران سازمانها مي‌پردازد. وي عنوان مي‌كند كه ويژگي بارز شركتهاي بزرگ و موفق اين است كه همواره رهبران موفقي در راس امور داشته‌اند. اين استاد برجسته معتقد است "غريبه‌هاي آشنا" بهترين گزينه براي تصدي پست مديرعاملي سازمان هستند. غريبه‌هاي آشنا مديراني هستند كه در درون سازمان رشد يافته‌اند، اما در عين حال هميشه مانند فردي از بيرون مجموعه ديدي انتقادي نسبت به آن مجموعه دارند.
پروفسور جاگديش شث در اين گفت‌وگو نيز به تحليل مديريت سازمان مي‌پردازند. اين استاد برجسته كه به دليل ابداع مفهوم A4 در بازاريابي مورد احترام بسياري از اهالي بازاريابي است، مدلي را نيز براي تصميم‌گيري جمعي در سازمان ابداع كرده است. پروفسور شث در اين مصاحبه همچنين به تبيين "‌قانون سه" و جديدترين و مهمترين روندهاي حاضر در بازاريابي صنعتي مي‌پردازد. يكي از اين روندها اين است كه خريدهاي صنعتي با سرعت زيادي به سمت جهاني شدن پيش مي‌روند.
جهاني شدن و حضور در بازارهاي بين‌المللي موضوع گفت‌و‌گو با پروفسور آنك ويزيت است. اين استاد بازاريابي بين‌المللي در دانشگاه سن‌خوزه عنوان مي‌كند كه بازاريابي بين‌المللي به ذهن بين‌المللي نياز دارد؛ يعني به بازاريابي كه خود را محدود به يك ملت نمي‌كند و بين‌المللي فكر مي‌كند. نويسنده‌ي كتاب بازاريابي بين‌المللي: استراتژي و تئوري، معتقد است آينده‌ي بازاريابي متعلق به بازاريابي بين‌المللي است.
اما واقعاً "‌آينده"‌ي بازاريابي چگونه است؟ اين سؤالي است كه از يكي از مطرح‌ترين آينده‌پژوهان جهان دكتر وندل بل، استاد دانشگاه ييل پرسيديم. دكتر بل در دو مصاحبه‌ي خود - كه اولي از سايت دانشگاه ييل گرفته و ترجمه شده، و دومي به صورت اختصاصي انجام شده است - ابتدا به تبيين مهمترين مفاهيم و موضوعات آينده‌پژوهي مي‌پردازند و سپس با استفاده از اين مفاهيم، آينده‌ي بازاريابي و كسب‌و‌كار را براي خوانندگان ترسيم مي‌كنند.
فيليپ كاتلر نيز در مصاحبه‌اي ديگر به پيش‌بيني روندهاي پيش روي بازاريابي مي‌پردازد. كاتلر، پدر بازاريابي مدرن جهان، ابتدا 10 علامت مرگ بازاريابي را برمي‌شمرد و سپس به نيروهاي جديد و اصلي فضاي بازار اشاره مي‌كند. وي پس از اين از 9 فراروند كليدي نام مي‌برد كه فرصتهاي جديدي را براي شركتها و رشد آنها فراهم خواهند كرد. كاتلر همچنين توصيه‌هايي را براي كاهش هزينه‌هاي تبليغات و تنظيم بودجه‌ي بازاريابي در زمان بحران به خوانندگان اين مصاحبه ارائه مي‌دهد.
در نهايت به دانشگاه كنتربري در نيوزلند و استاد مطرح اين دانشگاه خانم سوزي‌ موريش رفتيم تا ايشان نظرشان را درباره‌ي آينده‌ي بازاريابي با ما در ميان گذارند. دكتر موريش بر اين باورند كه بازاريابي كارآفرينانه، جايگزين بازاريابي سنتي خواهد شد. ايشان در ادامه به بيان تعاريف مختلف بازاريابي كارآفرينانه مي‌پردازند.
چگونگي مصاحبه و گفت‌و‌گو با بزرگان بازاريابي جهان
مصاحبه‌ها در آغاز از نشريات معتبر جهاني برگرفته و ترجمه شد، اما به مرور با معرفي نشريه براي بزرگاني نظير فيلپ كاتلر، پدر بازاريابي مدرن، پروفسور جرالدزالتمن، استاد دانشگاه هاروارد و بنيانگذار روش زيمت (ZMET) در بازاريابي، گفت‌و‌گوهاي مستقيم "توسعه مهندسي بازار" شروع شد. افرادي كه براي گفت‌و‌گو درنظر گرفته شدند، از جمله‌ي شناخته‌شده‌ترين شخصيتهاي "بازاريابي" هستند كه هر يك با نظريات ارزشمند خود مرزهاي اين شاخه از مطالعات علمي را گسترده و به غني كردن ژرفاي بازاريابي كمكهاي شاياني كرده‌اند. لطف اين گفت‌و‌گوها در آن است كه افزون بر گنجينه‌اي از دانش بشري در حوزه‌ي بازاريابي، در قالبي ساده، نرم و سهل، تجربه‌ها، راهبردها، و راهكارهاي كاربردي بازاريابي در اين گفت‌و‌گوها موج مي‌زند كه در نوع خود كم نظير است.
از آنجا كه اين كتاب نقطه‌نظرات تعداد كثيري از دانشمندان را مطرح مي‌كند، داراي تنوع بسيار بالايي است و اين تنوع به خواننده اجازه مي‌دهد كه ديدگاههاي مختلف را كه گاه مكمل و متمم يكديگر هستند و گاه در تضاد كامل با يكديگر قرار دارند، در كنار هم مورد تحليل قرار دهد و از ابعاد و زواياي گوناگون به موضوع مورد بحث بنگرد.
از آنجا كه من خودم در تمام سالهاي فعاليت به عنوان مدرس و مشاور بازاريابي، شعار "عالم، عامل، عاشق" بودن را در سرلوحه‌ي برنامه‌هايم قرار داده‌ام، سعي من و همكارانم در گزينش و ارتباط برقرار كردن با افراد مختلف اين بوده است كه همواره اين سه معيار را ملاك انتخابمان قرار دهيم. اساتيد برگزيده علاوه بر اينكه در دانشگاه و كلاس درس زبردست و ماهر هستند، هر كدام تجارب ارزشمندي از دانشگاه بازار دارند و سالها مشاور شركتهاي بزرگ و حتي دولتهاي مختلف بوده‌اند و البته - همان‌گونه‌‌- كه در متن مصاحبه‌ها مي‌خوانيد، چه در بازار و چه در دانشگاه، كارشان را با عشق و علاقه انجام داده‌اند.
بيشتر مصاحبه‌هاي اين كتاب به صورت اختصاصي انجام شده‌اند و استادان صاحب‌نام جهاني با لطف خود پاسخگوي سؤالات من و همكارانم بودند؛ سؤالاتي كه البته با مشورت و همفكري با اهالي بازاريابي كشور عزيزمان طراحي و ارسال مي‌شدند.

18,000 تومان

تکنیکهای فرصت يابی در بازاريابی و فروش (انتشارات بازاریابی)


چون محیط، دائم در حال تغییر و تحول است، پس به صورت پیوسته، فرصتها نیز به وجود می­آیند. حال این سازمانهای متمایز و متفاوت و آماده هستند که آنها را می­یابند و بهره­مند می­شوند. در این کتاب، ضمن تشریح خصوصیات انسانها و سازمانهای فرصت­یاب، به تعامل استراتژی، بازاریابی و فرصت­یابی پرداخته می­شود.
در مبحثی دیگر با تکیه بر سه ­کلمه ­ی مشتری، رقبا، وفرصتها در سمت و سودادن به فعالیتهای فرصت­ یابانه ­ی سازمان مطالبی ارائه می ­شود.
همچنین به این پرسش اساسی پرداخته می­شود که چرا امروزه نظر بسیاری از استراتژیستها و بازاریابان بر این است که می­بایست ماتریس SWOT به ماتریس TOWS تبدیل شود.
در ادامه، به­ منابع اصلی شرکتها در زمینه ­ی یافتن فرصتها و اندیشه ­های نو پرداخته می­شود و برای هریک توصیه­ هایی همراه با مثالهای کاربردی و واقعی از بازار ایران ارائه شده است، همچنین توصیه ­هایی برای تجهیز سازمان در راستای تبدیل آن به یک سازمان فرصت ­یاب معرفی شده­ اند.
مبحث بعدی با تجزیه و تحلیل شکاف ادامه می­یابد. هر سازمانی می­بایست بصیرت دیدن شکافها را در اعمال خویش و فعالیتهای رقبا داشته باشد تا ازدل آنها فرصتها را بیابد. یکی از بهترین الگوها در این­باره ، ماتریس بسط داده شده ­ی انسوف است. قسمت بعدی کتاب تشریح خانه­ های نه­ گانه ­ی این ماتریس است که از ارتباط حالتهای مختلف بازار با محصول به دست می­‌آید.این قسمت نیز با تشریح راهکارهای فرصت­یابی با مثالهای واقعی از بازار ایران همراه خواهد بود.
امیدوارم این کتاب نیز درکنار سایر کتابهای اینجانب مورد استقبال شما عزیزان قرار گیرد.متأسفانه منبع برای این موضوع جدید بسیار کم بود، اما با جمع ­آوری منابع مکتوب و مشاهدات خویش توانستم کاری جدید درحوزه­ ­ی بازاریابی را تقدیم شما کنم. سعی کرده­ ام در کنار به کارگیری مثالهایی از کشورهای توسعه­یافته، تکیه­ی اصلی مثالها را از بنگاههای اقتصادی کشورمان بیاورم تا باور کنیم که تمام این موارد در کشور با پتانسیل و سربلندمان نیز به خوبی قابلیت اجرایی دارند وکتاب با نگرش بازار ایران همراه باشد.

10,000 تومان

جستاری در برندینگ شهری (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
برند با كلمات و استعاره‌هاي مختلفي معرفي شده است، نظير اعتبار، هويت، نام و نشان، آبرو، حيثيت، خوشنامي، نيكنامي، مديريت تجربه‌ي مشتريان و قول ارزشمند، اما با هر يك از اين واژگان بخواهيم برند را معرفي كنيم، به اينجا مي‌رسيم كه برند حاصل پندار، گفتار، و كردار نيك است و در اثر مرور زمان تصاوير و تجربياتي را در روح و روان مخاطب هدف مي‌سازد كه آنها بر اين اساس براي ارتباط با آن برند تصميم مي‌گيرند. خوشبختانه الان در محافل دانشگاهي و كاروكسبي ايران برند را در سطوح مختلف مورد پذيرش قرار داده‌اند. براي مثال، برند بنيانگذار يك كاروكسب، برند بنگاه اقتصادي، برند محصول، برند كارفرمايي، برند كاركنان، برند كشور، برند شهر، و حتي برند يك محل نيز معنا و مفهوم يافته است.
برندينگ شهري نيز با هدف جذب افراد، سرمايه‌گذاران، و ساير ذي‌نفعان در راستاي توسعه و بهبود وضعيت اقتصادي، چند سالي است كه اهميت بيشتري‌‌پيدا كرده است. در كشور عزيزمان ايران نيز برند بعضي از شهرها نسبت به شهرهاي ديگر بيشتر جا افتاده است. نظير شهرهاي مذهبي و شهرهايي كه از آثار باستاني چشمگير برخوردار هستند و در نهايت شهرهاي تفريحي نظير شهرهاي ساحلي.‌ اما نكته‌ي مهم اين است كه آيا براي برندينگ اين شهرها طرح و برنامه و اقدام خاصي صورت گرفته است يا فقط بر اساس آن وجه مذهبي، باستاني يا تفريحي نسبت به شهرهاي ديگر در جذب انسان و در نتيجه جذب درآمد جلوتر افتاده‌اند؟ به نظر نمي‌آيد كه برندينگ اين شهرها حاصل يك چشم‌انداز و استراتژي و تاكتيك و تفكيك باشد.
حال اگر متوليان شهرها نظير فرماندار، شهردار، شوراي شهر، انجمنهاي مردم‌نهاد، و... در قالب يك طرح جامع و با استراتژي مشخص براي برندينگ شهرشان فعاليت كنند و ديد و نگرش جامعيت‌نگري داشته باشند، مي‌توان اميدوار بود كه برندينگ آن شهر با فكر و برنامه پيش مي‌رود.
به نظرم مي‌بايست در هر شهري كميته‌اي از دست‌اندركاران ذيربط تشكيل شود و فارغ از يك نمايش كوتاه‌مدت و هيجاني، در قالب يك برنامه‌ي بلندمدت براي اين مهم اقدام شود. لازم است دست‌اندركاران آموزش در سطوح مختلف بويژه مدارس براي اين مهم مطلع شوند و خود آموزش ببينند تا اين موضوع در آن شهر نهادينه شود. براي مثال، وقتي كميته‌ي مربوطه پس از مطالعات جامع و بر اساس پيشينه و چشم‌انداز به اين نتيجه مي‌رسند كه استراتژي‌شان چيست؟ وجه تمايز آن شهر چه هستند؟ كلمه‌ي كليدي‌شان چه بايد باشد؟ رسالتشان چيست؟ شعارشان چه بايد باشد؟ و... خيلي از سؤالات ديگر كه در يك نظام يكپارچه تهيه مي‌شود، آنگاه مي‌توان انتظار داشت كه اين موارد همراه با لزوم و اهميت برند شهري در مدارس، انجمنها، اتحاديه‌ها، و... آموزش داده شده و نهادينه شوند.
مردم بايد مطلع شوند و آگاهي يابند و باور كنند كه برندينگ شهري براي ايشان، خانواده‌هايشان، فاميلشان و نسلهاي بعدي‌شان منافع اقتصادي و اجتماعي ايجاد مي‌كند، و سپس همت و عزم ايشان چنان بارور مي‌شود و به حركت درمي‌آيد كه در تمام سطوح پنداري، گفتاري و كرداري اين را نشان مي‌دهند.
به نظر شما وقتي در يك شهر مذهبي كه تعداد بسيار زيادي هتل احداث شده، رستوران داير شده، حمل‌ونقل گسترش يافته، و... خلاصه كلي اشتغالزايي براي ساكنان آن شهر به وجود آمده، حال مسافران در صف نانوايي با برخورد ساكنان آن شهر مواجه شوند كه شما آمده‌ايد و آسايش ما را بر هم زده‌ايد و مجبور هستيم مدت بيشتري در صف بمانيم، يا وقتي مسافري غريب براي يافتن يك نشاني بارها با آدرس‌دهي اشتباه مواجه مي‌شود و سپس از مسافران ديگر‌‌‌هم مي‌شنود كه همين رفتار با آنها هم شده است، به حدي كه متأسفانه كم‌كم اين در جاهاي ديگر جا مي‌افتد كه مردم آن شهر مسافران را سر كار مي‌گذارند، ‌‌‌اين معضلات ريشه در چه چيزي دارد؟ اينجاست كه برندينگ شهري اهميت بيشتري مي‌يابد. ريشه‌ي تمام اين رفتارها در عدم اطلاع از برندينگ شهري است.
به همين جهت توصيه مي‌كنم اين كتاب را كه حاصل تلاشي علمي از سوي آقاي خليل جعفرپيشه است، با دقت بخوانيد. ‌خصوصاً روي سخنم با مسئولان شهري نظير فرماندار، شهردار، و شوراي شهر است؛ پيشنهاد مي‌كنم هر چه سريعتر و البته با دقت، كميته‌ي برندينگ شهري خودتان را تشكيل دهيد و با هدايت يك مشاور بازاريابي و برندينگ اصلح، جلسات هدفداري را داشته باشيد و امكانات لازم را در يك برنامه‌ي چندساله براي برندينگ شهرتان به‌كار گيريد. در اين مسير حوصله داشته باشيد، اما با مميزي درست فعاليتهايتان را اندازه بگيرد. به مردم شهر در محافل مختلف آموزش داده شود و از رسانه‌هاي شهري براي جا انداختن اين مهم بهره بگيريد.
بايد يادمان باشد كه برند مثل يك سكه‌ي دورو مي‌ماند، يك روي آن بُعد هويتي و محتوايي است و روي ديگر آن بُعد بصري و تصويري است؛ ما براي موفقيت به هر دو بُعد آن احتياج داريم.
سه مورد از شهرهاي آلمان در اين كتاب معرفي شده‌اند كه به‌عنوان الگوبرداري آگاهانه1 مي‌توانند مورد بهره‌برداري قرار گيرند.‌ اميد است اين كتاب و منابع ديگر برندينگ شهري بتواند در راستاي توسعه و اقتصاد پوياتر شهرهاي ايران كه هر يك ظرفيت قابل توجهي دارند، مؤثر افتد. البته مي‌دانم آموزش و دانايي، بدون مهارت و يادگيري و به‌كار بستن، ثمره‌اي نخواهد داشت؛ پس اقدام كنيم.

7,000 تومان

چگونگی اداره كسب و كار در بحران اقتصادی (انتشارات بازاریابی)


بحران مالی امریکا در سال 2007 به سرعت بازارهای اقتصادی ایالات متحده امریکا را درنوردید . به مرور ابعاد این بحران آنچنان گسترده شد که صاحبنظران را شوکه کرد و ایشان را برانگیخت تا مجموعه­ی تدابیر و اقدامات خود را به کار بندند ، در این شرایط در ایران اینگونه اخبار کمتر معنادار بود.
بحران به فاصله ای کوتاه تمام کشورهای اروپایی و تقریباً کل دنیا را به گونه ای تحت تاثیر قرارداد که صاحبنظران به یکبــاره دریافتند راه حلهای موضعی و مقطعی ، چاره­ی کار نیست . باز هم در ایران این نوع از اخبار کم معنا بود. برخی شتاب زده اعلام کردند که این شکست اقتصاد سرمایه داری است که از اساس ریشه در پایه های مکتب سرمایه داری دارد .
اتفاقاتی سهمگین ، تارو پود کسب و کارها را در هم پیچید و ابعاد اجتماعی و امنیتی بحران نیز صاحبنظران دنیا را درگیر کرد. باز هم در ایران تصور بعضی بر این بود که آن اتفاقات را با ما کاری نیست . درست در شرایطی که نمی دانستیم ، به مرور و بتدریج ، التهابهای آن بحران، کسب و کارها را نشانه رفته است .
تیم کارشناسی TMBA با تمرکز بر اخبار بحران و تبعات آن پیش می رفت . خدمات مشاوره ای این تیم برای شرکتهایـی که در حوزه­ی فروش مسکن بودند ، با قاطعیت این بود که بهتر است هزینه ای برای کارهای مشاوره به ما ندهید ، چون تا مدتی فروش مسکن باکندی قابل توجهی مواجه خواهد شد.
به مرور دریافتم بررسیهای کلان به جهت هزینه­ی مالی بالا از عهده­ی شرکتهای خصوصی نظیر TMBA خارج است . این وظیفه­ی دولت و نهادهای اقتصادی و مالی است تا بررسیهای در ابعاد جهانی و مالی را دنبال کنند. و یا بودجه­ی آن را تامین کنند تا شرکتهای پژوهشی آن را انجام دهند.
TMBA با رویکرد توانمند سازی بنگاهها و مؤسسات ، اقدام به کار کارشناسی کرد . چرا که تحلیل وضعیت داخلی نظیـر بودجه ، پشتوانه های مالی و اقتصادی دولت ، درآمد و نوسان نفت ، میزان تورم و مسائلی از این قبیل مستلزم اطلاعات ریز و دقیق است که آمارهای آن در اختیار بخش خصوصی نیست . ضمن اینکه ، سازمانها به دنبال راهکارهای عملی هستند تا گلیم خود را از آب بیرون بکشند.
جالب است اگر بشنوید قبل از سازمانهای بزرگ ، شرکت پیام همشهری از رکود اقتصادی و بحران اطلاع یافت . دلیل آن نیز آشکار بود. این شرکت با کسب و کارهای کوچک و متوسط سر و کار داشت . چراکه رفتار بازار برای تبلیغ به نحو عجیبی تغییر یافته بود .
تماس پیام همشهری برای تحلیل بازار ، و همچنین راهکارهای رفتار مطلوب در این بازار برای ما جالب بود.ما در TMBA به صورت نظری و تحلیل ملی ، موضوعات را بررسی کرده بودیم ، اما این شرکت به دلیل نوع مشتریها در عمل رفتار بازار را آشکارا می دید . و این همان موضوعی است که سالها در سمینارهای گوناگون با جسارت ابراز می کنم که دانشگاه بازار ، آموزه های فراوانی در اختیارمان قرار می دهد ؛ آموزه هایی که گاه تحلیلگران با کندی و از دست دادن زمان به آن دست می یابند.
به هر رو ، تیزبینی مدیران آن بنگاه ، با تقاضایی از ما برای ارائه­ی سمیناری کاربردی با دو زاویه بود : در بازار چه خبر است ، چگونــه می توان در همین بازار ، کسب و کارها را سامان داد.
درخواست آنان در قالب یک سمینار برای مدیران اجرا شد و به مجموعه ای از راهکارها در حوزه­ی کسب و کار انجامید . پس از آن، اتاق بازرگانی و صنایع و معادن اصفهان همین سمینار را سفارش داد. اینجانب در اتاق بازرگانی با بازرگانانی رو به رو شدم که از منظری دیگر این وضعیت را ارزیابی می کردند. استقبال تجار ، مدیران کسب و کارها و صاحبان صنایع در اصفهان چشمگیر بود. سپس شرکت پگاه گلپایگان همین درخواست را داد . به مرور تیم کارشناسی TMBA ، اخبار و اطلاعات و جمع بندی و راهکارها را برمبنای شرایط ایران ، روز آمد می کرد ، از دیگر سو اتاقهای بازرگانی دیگر – انجمن مدیران صنایع گیلان با همکاری استانداری گیلان ، و شرکتهای خصوصی ، استقبال شایانی از این سمینارها داشتند که TMBA عهده دار محتوای علمی و کاربردی آن بود.
حاصل آنکه از بازخورد پرلطف حاضران در سمینارها دریافت می شد که بهتر است همین مطلب در اختیار دیگر بازرگانان ، مؤسسات و بنگاههای اقتصادی قرار گیرد تا بتوانند بر پایه­ی مقتضیات ، هوشمندانه در بازار رفتار کنند.
این کتاب با هدایت و مدیریت اینجانب و همکاری همراهانم در TMBA گردآوری و تالیف شده است .
در مطالعه ­ی این کتاب ضروری است تا صفحه­ی 50 را با شکیبایی بخوانید. در واقع بخش اول کتاب ، به بررسی بحرانهای اقتصادی به ویژه بحران اخیر می پردازد. مطالعه بخش اول به شما بینش روشنی از ویژگیهای انواع بحرانهای مالی و اقتصادی می بخشد. در بخش دوم کتاب ، مجموعه ای از راهکارهایی ارائه می شوند تا شرکتها با بهره گیری از آنها بر همین اوضاع و احوال ناشی از رکود و بحران تاحدی مسلط شده و موفقیت بنگاه خود را رقم بزنند.
ساختار کتاب
این کتاب در دو بخش اصلی و نه فصل ، به گونه ای طراحی شده است که خواننده را با نگاهی از کل به جزء، با بحران اقتصادی و تأثیر آن بر اقتصاد کلان در سطح جهانی، کشورها و بنگاههای اقتصادی آشنا کند و راهکارهای مقابله با بحران را در سطح بنگاههای اقتصادی به ویژه در بخش سیاستهای فروش و بازاریابی معرفی نماید.
بخش اول کتاب به بررسی بحرانهای مالی و اقتصادی در سطح کلان می پردازد.این بخش از پنج فصل تشکیل شده است :
فصل اول: مروری نسبتاً مفصل بر روی بحرانهای مالی و اقتصادی جهان در سده­ی اخیر دارد. بررسی این بحرانها به مدیران ایرانی درباره­ی وضعیت اقتصادها در دوران بحران ، بینش خوبی تقدیم می کند.
فصل دوم: به بحران مالی و اقتصادی اخیر یعنی بحران 2007- 2009 اختصاص دارد. در این فصل به ریشه های بحران و آثار آن بر اقصاد دنیا می پردازیم.
فصل سوم: به بررسی وضعیت کلان اقتصادی کشورمان و تأثیراتی که از بحران جهانی می تواند بپذیرد، اختصاص دارد. در این فصل براساس گزارشهای مراکز معتبر به بررسی شرایط اقتصادی کشورمان پرداخته شده و سرفصل برخی انتظارات بخش خصوصی از سیاستگذاران اقتصادی مطرح شده است.
فصل چهارم: به بررسی اقدامات دولتها در سراسر دنیا برای کاهش آثار تخریبی بحران اخیر می پردازد.
فصل پنجم: معنای بحران اخیر در بخش واقعی اقتصاد در این فصل مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین آخرین وضعیت بحران اخیر و تأثیر بلندمدت آن از مباحث این فصل به شمار می رود.
بخش دوم کتاب به بررسی بحران و تاثیر آن بر بنگاههای اقتصادی، راهکارها و توصیه های لازم می پردازد.این بخش نیز چهار فصل دارد:
فصل ششم: به بررسی تأثیر بحران بر بنگاههای اقتصادی می پردازد. بررسی اثرهای بحران بر رفتار مصرف کننده از دیگر مباحث این فصل می باشد. همچنین در این فصل، مطالعه­ی موردی چهار شرکت غربی در دوران بحران آورده شده است .
فصل هفتم: با مخاطب قرار دادن مدیران بنگاههای اقتصادی، به بحث دربارۀ ضرورت مدیریت بر خود در دوران بحران می پردازد.
فصل هشتم: این فصل با ارائه­ی الگویی نظاممند برای مقابله با بحران در سازمان، به ارائه­ ی راهکــــارهای شناسایـــی آثار بحــران، برنامه ریزی برای مقابله با بحران و اجرای اقدامات لازم می پردازد. در این فصل راهکارهای مهم برای حرکت هدفمند در جهت مقابله با بحران معرفی شده اند.
فصل نهم: این فصل با جمع بندی مطالب دو فصل پیش در قالب نکاتی کاربردی، به ارائه­ی توصیه های لازم به مدیران ارشد و میانی بنگاههای اقتصادی برای مقابله با بحران می پردازد.

4,500 تومان

چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


"چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي- " كتابي كه پيش رو داريد‌‌‌-سومين كتاب از مجموعه كتابهاي چهل گفتار است كه تاكنون چاپ و منتشر شده است.
دو عنوان پيشين چهل گفتار بشرح زيرند:
1) چهل گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌وكارها
2) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي فروش
دست‌كم دو عنوان ديگر نيز با همين عنوان اصلي "چهل گفتار" در دست تدوين و چاپ است كه تقديم اهالي بازاريابي خواهند شد؛ اين دو عنوان عبارتند از:
1) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي شخصي در كسب‌وكار
2) چهل گفتار پيرامون مشتري‌نوازي در كسب‌وكار
مخاطب اصلي كتابهاي چهل گفتار
"مديران" اصلي‌ترين مخاطب كتابهاي "چهل گفتار" هستند. در كتابهاي پيشين نيز توضيح دادم كه مديران علاقه‌مندند بدانند تا بسرعت كسب‌وكارشان را رونق بخشند. از اين رو، تمايل دارند موضوعات با زباني ساده، به دور از حاشيه‌پردازي و واژه‌هاي فني و پيچيده، به گونه‌اي مطرح شود كه بتوانند اقدامات عملياتي را با هدف جلوگيري از هزينه، افزايش درآمد و سودزايي، و پايداري كسب‌وكارها به راه اندازند. براي دستيابي به اين هدف، دو مانع عمده بر سر راه مديران وجود دارد:
الف) دانش بازاريابي روزبه‌روز گسترده‌تر مي‌شود. دليل آن نيز ظرفيت بالاي جذب و پذيرش رشته‌ي بازاريابي از ساير علوم و مطالعات جديد است.
ب) اشتغالات اجرايي فراوان مديران عملاً مجال مطالعه‌ي عميق را از آنان گرفته است.
"چهل گفتار" قرار است بر پايه‌ي دانشهاي تازه، موضوعات را بسرعت عرضه كند؛ با زباني ساده، روان، به دور از حاشيه‌پردازي، و واژه‌هاي پيچيده و فني از مسائل و موضوعاتي بگويد كه توان مديران را افزايش دهد؛ هم در قدرت پردازش در حل مسائل كسب‌وكارها، و هم در به راه‌اندازي فعاليتهاي اجرايي. پيش از اين، مجموعه كتابهايم را با عنوان "دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي" با همين هدف منتشر كردم كه در 3 جلد چاپ و منتشر شد.
خشنودم از آنكه اين فرصت مغتنم برايم حاصل شد تا به سهم خويش آغازگر موضوعات تازه‌اي در بازاريابي ايران باشم كه دانستن آن براي مديران يك ضرورت است، بويژه مديراني كه در فضاي رقابتي مي‌كوشند كسب‌وكارهاي خود را هدايت و رهبري كنند.
آنچه مي‌خوانيد، پيش از اين در سايت شخصي‌ام قرار داشت كه با نظمي تازه، تقديم تمامي علاقه‌مندان بويژه مديران و دانشجويان بازاريابي مي‌شود.
محتواي كتاب "چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي"
تصور كنيد مي‌خواهيد بازاريابي را بدون داشتن دانش و اطلاعات تازه، هدايت و رهبري كنيد! گو آنكه هنوز هم كسب‌وكارها را مي‌توان بر پايه‌ي دانش بازاريابي سنتي پيش راند، اما هزينه‌هاي آن در قياس با دستاوردهايي كه نصيب بنگاههاي اقتصادي مي‌كند، سنگين است.
خوشبختانه بازاريابي در سالهاي اخير ظرفيت بالايي براي جذب و پذيرش علوم و مطالعات تازه در خود ايجاد كرده و عملاً به رشته‌اي تناور تبديل شده است. بدون اطلاع از اين دانشهاي تازه، كسب‌وكارها در مسير سنتي طي طريق خواهند كرد.
"چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي" گاه از دانشهاي تازه مي‌گويد، گاه با معرفي دانشهاي پيشين اما در قالبي جديد با رويكردي تازه از موضوعاتي مي‌گويد كه مديران براي پردازش مسأله نياز دارند. اين مطالب قرار است نگرشي تازه پيش روي مدير بگشايد تا در پرتو آن تصميمي تازه بگيرد.
"چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي" حاوي سه فصل است:
1) نگرشها و دانشهاي بازاريابي
2) انواع بازاريابي
3) تبليغات.
و اين سه فصل، افزون بر دانشهاي تازه، همواره نگاه اجرايي، عملياتي، و مهارتي را مد نظر قرار داده است.
1) نگرشها و دانشهاي بازاريابي
18 متن در اين فصل مي‌خوانيد. قرار است در اين فصل نگرشها و دانشهاي تازه‌اي بياموزيم. اين نگرشها و دانشها به گونه‌اي است كه به مدير هم قدرت پردازش مي‌دهد، و هم راهكارهاي عملي پيش پاي او مي‌نهد تا سريعاً دست به عمل بزند.
براي مثال، نخستين مطلب "آموزه‌هاي يك رياضيدان براي بازاريابي" است. جورج پوليا، يك رياضيدان برجسته‌ي جهاني است. او روش "حل مسأله" را ميآموزد. مي‌توانيم بر پايه‌ي دانش رياضي او، مسأله‌هاي كسب‌وكاري را نيز حل كنيم؛ و اين يعني كاربرد رياضيات در كسب‌وكارها و بازاريابي.
الف) آينده‌ي بازاريابي در سال 2020
ب) سه ركن سازمانهاي بازاريابي در سال 2020
آيا دوست داريد به‌عنوان مدير در آينده‌ي كسب‌وكارها بدرخشيد؟ كافي است بدانيد در سال 2020 چه تغييراتي پديد مي‌آيد تا خود را امروز براي آن تغييرات چالش‌برانگيز و بنيان‌برانداز آماده سازيد
ساير موضوعاتي كه در اين فصل آمده، قرار است نگرش شما را به‌عنوان يك مدير تغيير دهد. براي مثال، نسل واي (Y) مشخصاتي منحصربه‌فرد دارد. اگر شما بدانيد، مي‌توانيد كالاها و محصولات خود را براي اين نسل بازاريابي كنيد. در غير اين صورت، بهترين كالاها و محصولات‌تان را در انبارها قرار دهيد تا خاك بخورد. به گفته‌ي كنث بلانچارد، آنچه توليد كرده‌ايد؛ يا محصولي كه عرضه كرده‌ايد، "آشغال" و "زباله" است؛ حتي اگر عاليترين كيفيت را داشته باشد آن هم با قيمتي مطلوب! دو سه متن نهايي اين فصل، فراتر از نگرشها و دانشهاي تازه است، با اين توجه كه همچنان "بازارياب" در كنار يادگيريها بايد مهارتهاي تازه‌اي به دست آورد؛ نظير هفت مهارت پايه كه عبارتند از هوش نوشتاري، هوش كسب‌وكار، هوش تحليل و توانايي تغيير داده‌ها و... براي اطلاعات بيشتر به آخرين مطالب اين فصل مراجعه كنيد.
2) انواع بازاريابي
آيا مي‌دانيد "نانوماركتينگ" چيست؟ اگر فكر مي‌كنيد فروش كالاها و محصولاتي كه با استفاده از تكنولوژي نانو توليد شده، كاملاً در اشتباهيد. بهتر است به صفحه‌ي 119 كتاب مراجعه كنيد تا دانش خود را در اين باره تصحيح كنيد. درباره‌ي بازاريابي اجازه چه مي‌دانيد؟ در اين فصل راجع به موضوعاتي نظير بازاريابي اجازه در مقابل بازاريابي وقفه‌انداز، بازاريابي ورزشي، بازاريابي ويروسي، بازاريابي سياسي، و بازاريابي گردشگري مي‌خوانيد. گفتني آنكه افزون بر دانش در اين باره، راهكارهاي پيشنهادي به تفكيك آمده است. گو آنكه در مواقعي مي‌توان از راهكاري كه براي بازاريابي ورزشي سودمند است، در بازاريابي گردشگري نيز سود برد. مهم درك جوهره‌ي راهكارها است كه مديران بر پايه‌ي قدرت پردازش، مي‌توانند انعطافهاي لازم را خودشان اجرا كنند.
3) تبليغات
تبليغات شكلي از ارتباط است. در اين فصل، نخست انواع تبليغات معرفي شده است تا مديران در صورت لزوم، تصميم بگيرند كه كدام تبليغ براي كالاها و محصولاتشان مناسبتر است. در بخش نهايي همين فصل، با روشي آشنا مي‌شويم كه "سنجش اثرگذاري تبليغات" را بر عهده دارد، يعني آشنايي با مدل داگمار. ساير مطالب اين فصل، آشنايي با روشها و تكنيكهاي غيرمتعارف تبليغات است. مي‌آموزيم چگونه شركتهاي بزرگ خارجي با اين روش از تبليغات مي‌كوشند از آب كره بگيرند.
دانش بازاريابي و تبليغات اكنون تا بدانجا ظرفيت جذب و پذيرش خود را افزون كرده كه مي‌تواند از دانش پزشكي بويژه عصب‌شناسي (نوروساينس)، براي پيشبرد فعاليتهاي خود استفاده كند. واژه‌هايي از اين دست نظير "نوروماركتينگ" و "نوروادورتايزينگ" و بهره‌برداري و كاربرد آن را در تبليغات، در صفحات 225 اين فصل بخوانيد.
شيوه‌ي مطالعه‌ي كتاب "چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي"
شما به‌عنوان "مدير" يا " علاقه‌مند به موضوعات بازاريابي"، مي‌توانيد از هر كجاي كتاب، مطالب را بخوانيد. اما فصل‌بنديهايي كه در اين كتاب آمده، قرار است پيكره‌اي ساختارمند در اختيارتان قرار دهد تا به‌واسطه‌ي آن قدرت تصميم‌گيريهاي خود را افزايش دهيد.
اميد آنكه در آينده‌اي نزديك، با اهتمام استادان و صاحبنظران بازاريابي در ايران، شاهد كتابهاي مستقلي (اعم از تأليف يا ترجمه) درباره‌ي هر يك از اين موضوعات نظير "نوروماركتينگ"، "نوروادورتايزينگ"، "بازاريابي اجازه‌اي" و... باشيم تا مديران با دانش ژرف به سراغ مسائل بازاريابي كسب‌وكارهايشان بروند. اين كتاب آغازي است تا سرنخهاي اصلي را تقديم مديران كند.

14,000 تومان

چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای شخصی در کسب و کار (انتشارات بازاریابی)


"چهل گفتار" نام تازه‌ای است برای مجموعه‌ی جدیدی از کتابهایم. تاکنون (ابتدای پاییز سال 1392) 5 عنوان آن تدوین شده که 4 عنوان آن چاپ شده، این 5 عنوان عبارتند از:
1) چهل گفتار پیرامون مدیریت و رهبری در کسب‌و‌کار
2) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای بازاریابی
3) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروش
4) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای شخصی در کسب‌و‌کار
5) چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری‌نوازی (زیر چاپ)
انتشار این مجموعه کتابهای "چهل گفتار" با هدف رونق بخشیدن به کسب‌و‌کارها در "عصر دیجیتالیسم" است. لازم است "عصر دیجیتالیسم" و ویژگیهای آن را به اختصار تشریح کنیم تا تأثیر آن در تغییر "کسب‌و‌کارها" آشکارتر شود.
"عصر دیجیتالیسم" و امتیاز مجموعه کتابهای "چهل گفتار"
"عصر دیجیتالیسم" واژه‌ی نابی است برای آنچه این روزها با آن سروکار داریم. این واژه را مرهون گفت‌و‌گو با پروفسور مایکل آر.سولومون هستیم؛ استاد ممتاز "رفتار مصرف‌کننده" در جهان (به نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار، شماره‌ی 32 (سال هفتم، مرداد و شهریور ماه 1392، صفحات 44 تا 47 مراجعه کنید). همچنین به پیشگفتار اینجانب مراجعه شود که در کتاب "رفتار مصرف‌کننده" اثر سولومون، انتشارات بازاریابی آمده است.
سولومون به ما آموخت که "ازدحام رسانه‌ها" و "انبوه پیامها"، میزان توجه افراد را به شدت کاهش داده است. آسیب این کاهش توجه آنجا است که شهروندان (همچنین بخوانید مدیران، و حتی اصحاب دانشگاهی) نیز ظرفیت و شکیبایی بالایی برای "خواندن"، و "شنیدن"، و "درک موضوعات قابل تأمل و پیچیده" ندارند.
بر این باورم افزون بر آنچه سولومون درباره‌ی "عصر دیجیتالیسم" می‌گوید، ما در ایران در کنار شرایط خاص اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی با ویروسی به نام "تنبلی فکری و روزمرّگی"، همزیستی مسألت‌آمیز پیدا کرده‌ایم.
نتیجه‌ی عصر دیجیتالیسم + ویروس تنبلی فکری و روزمرّگی سبب شده هم "مدیران" و هم "اصحاب دانشگاهی" این روزها انتظار دارند که با طرح پرسشی درباره‌ی "کسب‌و‌کارها"، "ساختار بازاریابی و فروش"، "کمپین تبلیغات و بازاریابی"، "اجرای سمپلینگ"، به کار بردن فعالیتهای ترویجی (Promotion)، اقدام برای برندسازی، توسعه و گسترش محصول، راه‌اندازی توزیع و پخش مویرگی، فعالیتهای "قیمت‌گذاری"، به سرعت به پاسخی معجزآسا دست یابند که حلال تمامی مشکلات آنها و سازمانشان باشد!
انتظار "مدیران" و "اصحاب دانشگاهی" در این "عصر دیجیتالیسم" از "مشاور" و "محقق بازاریابی" آن است که در کسری از ثانیه‌ پاسخی تقدیم کند که تضمین‌کننده‌ی درآمد و سودی سرشار باشد.
"افزایش سرعت اینترنت"، و "دسترسی آسان به مجموعه‌ی وسیعی از اطلاعات" عملاً رفتار کاربران اعم از "مدیران" و "اصحاب دانشگاهی" را در عصر کنونی تغییر داده است.
بخوبی می‌دانیم سیطره‌ی بلامنازع "اینترنت"، و "فضای مجازی" که "جهان واقعی" را کاملاً در تسخیر خود دارد، اجازه نمی‌دهد این مدیران، و حتی اصحاب دانشگاهی، انگشت اتهام "نادانی" را به انبوه اطلاعات موجود در سایتها وارد کنند. اما همین مدیران در برخورد با "مشاور" همان انتظاری را دارند که در کسری از ثانیه‌ از اینترنت داشتند.
این انتظار نیز ویژگی "عصر دیجیتالیسم" است که ضروری است با "صبوری" و "دانایی" در کنار زندگی حرفه‌ای با آن همزیستی مسالمت‌آمیز داشته باشیم. چراکه "عصر دیجیتالیسم" مدتها است در تمامی ارکان زندگی نفوذ کرده و الزامی است با شناسایی مؤلفه‌ها و ویژگیهای آن، فعالیتهای "تدریس"، "مشاوره"، و تحقیقات بازاریابی را پیش ببریم.
نمی‌توان به "مدیر" یا "دانشجوی بازاریابی" گفت که وظیفه‌ی اصلی "مشاور بازاریابی" این نیست که پاسخگوی سریع به موضوعات چند متغیری در آشفتگی و تلاطم بازارها باشد. وظیفه‌ی اصلی مشاور، طرح پرسشهای تأمل برانگیز برای سازمان – و نه پاسخهای دقیق – است؛ چراکه آنچه سازمانها را از حالت سکون و کرختی در شرایط رقابتی امروز بیرون می‌آورد، پرسشهای تأمل برانگیزی است که "مشاور" با تشخیص دقیق از "سازمان"، "جایگاه سازمان در بین رقبا"، توانمندی کارکنان و میزان هم‌افزایی آنها، آن را هوشمندانه طرح می‌کند تا "خرد جمعی سازمان + مشاور" در فعالیتی مشترک و پویا به آن پاسخ دهند.
با این نگاه، مجموعه‌ کتابهای "چهل‌گفتار" پدید آمد که برای "عصر دیجیتالیسم" سودمند است و تا حدودی مانع از گسترش ویروس "تنبلی فکری و روزمرّگی" خواهد شد.
نحوه‌ی شکل‌گیری مجموعه‌کتابهای "چهل‌‌گفتار" من "معلم بازاریابی‌ام" و دانشجوی همیشگی بازار. زندگی و حرفه‌ام تدریس، مشاوره، و تحقیقات بازاریابی است.
از این رو در سر کلاس درس دانشجویانم، یا نزد مدیران به هنگام مشاوره، ویا به هنگام نوشتن پروپوزال تا جلسه‌ی پایانی ارائه‌ی گزارش نهایی، همواره در معرض "پرسشهای بازاریابی" قرار دارم. به برکت این گنجینه‌ی پرارزش که به رایگان از دانشجویان، مدیران، و علاقه‌مندان به بازاریابی دریافت می‌کنم، به رایگان نیز پاسخ پرسشها را در وبلاگم قرار می‌دهم که قابل مطالعه و در معرض دید است به نشانی اینترنتی www.dargi.ir. به تجربه دریافتم هم دانشجویان، و هم مدیران به هنگام داشتن پرسشی، کمتر تمایل دارند کتابی را از آغاز تا پایان بخوانند، یا پرحوصله به صاحبنظرانی مجرب مراجعه کنند تا با دریافت تجربه‌ی آنان، کوششی تازه را با مرارت آغاز کنند که به پاسخ پرسش خودشان بینجامد (ویژگی عصر دیجیتالیسم است که با "صبوری" و "دانایی" قابل تعدیل است).
مدیران می‌گویند وقتی کارتابل پر از نامه و چک است، چگونه می‌توانیم با خاطری آسوده، کتاب 200 صفحه‌ای بخوانیم؟! یا به سراغ صاحبنظر پرتجربه‌ای برویم که نمی‌دانیم تجربه‌هایش برای پاسخگویی به پرسش ما مناسب باشد؟! این مجموعه‌ی کتابها - چهل‌گفتار - قرار است در پرتو "دانشگاه علم و دانشگاه بازار" به سرعت پاسخگوی نیاز مدیران و علاقه‌مندانی باشد که اظهار می‌کنند فرصت کافی برای مطالعه‌ی عمیق در انبوه اشتغالات فراوان ندارند، اما انتظار دارند که یک کتاب 200 صفحه‌ای به تعداد زیادی از پرسشهای کسب‌و‌کاری آنان پاسخ دهد. با وجود این، مدیران خردورز و فکور می‌دانند در زمانهایی که هنوز کارتابل پر از نامه و چک نیست، آموزش را باید توشه‌ی راه کرد. زمانی که اندک مجالی در کسب‌وکار مهیا می‌شود، از تجربه‌ی صاحبنظران بهره‌مند شد تا به هنگام رویارویی با مسائل و معضلات کسب‌و‌کارها، از این پشتوانه‌ی غنی حداکثر استفاده را برد. آنچه می‌خوانید پیش از این در وبلاگم قرار داشت که با نظمی تازه تقدیم تمامی علاقه‌مندان بویژه مدیران، دانشجویان بازاریابی، و اهالی بازاریابی می‌شود.
محتوای کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای شخصی در کسب‌و‌کار "چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای شخصی در کسب‌و‌کار" حاوی 5 فصل و 40 گفتار است. این 5 فصل عبارتند از:
1) بینشهای فردی و ارتقای مهارتهای شخصی 2) بالندگی ذهنی و ارتقای مهارتهای شخصی 3) تکنیکهای پایه‌ای و ارتقای مهارتهای شخصی 4) برندسازی و ارتقای مهارتهای شخصی 5) کارآفرینی و ارتقای مهارتهای شخصی می‌توانید مطالعه را بدون درنظر گرفتن فصلها بخوانید. ضرورتی ندارد که از فصل نخست شروع کنید، و یا در هر فصل، هر گفتار را به صورت منظم بخوانید.
می‌توانید بنا به پرسشهایی که دارید، به فصل مربوطه مراجعه کنید. با وجود این، ترتیب فصلها قرار است در مسیری مشخص از آغاز تا پایان، در ساختاری منسجم، در خدمت شما باشد. اگر بپرسید برای ارتقای مهارتهای شخصی، به چه بینش یا بینشهایی نیاز دارید، پاسخ این پرسش را در فصل نخست این کتاب بخوانید.
فصل اول: بینشهای فردی و ارتقای مهارتهای شخصی
فصل نخست حاوی 8 گفتار است تا راهنمای پیشرفت شخصی‌مان باشد. اگر اهدافی به بلندای قله‌ی اورست دارید، این گفتارها را بخوانید.
برای "حرفه‌ای شدن" و "دستیابی به این اهداف" به نقشه‌ی راه نیاز داریم. در دومین گفتار این فصل، این نقشه‌ی راه تقدیم شما است.
بدون تردید هر انسانی دارای یک "الگوی قهرمان" است که در اعماق ذهن خود با آن زندگی می‌کند. گاه به آن نزدیک می‌شود، و گاه کیلومترها از آن فاصله می‌گیرد. می‌دانید چرا؟ چون باید "هزینه‌ی قهرمان شدن" را بپردازد که عبارت است از: پذیرش مسئولیتها، پرورش قابلیتها، و آمادگی برای جذب مهارتها. در کمال تعجب، همراه این "الگوی قهرمان" باید بتوانیم با جسارت و بی‌پروایی "مدیریت نادان درونتان" را جدی بگیریم. سومین گفتار این فصل به مدیریت این دو می‌پردازد: "مدیریت الگوی قهرمان درون"، و "مدیریت نادان درون".
چنین دستاوردی به ما نوید می‌دهد که "آینده‌سازی" و "آینده‌سوزی" در دستان خودمان است. هر کدام را ‌بپسندیم، نصیبمان خواهد شد. کافی است بدانیم "آینده‌سوزی" ما را چه کسی رقم خواهد زد تا از آن بگریزیم یا جانانه به مقابله‌ی آن بپردازیم. در‌این‌باره توصیه‌های متنوعی ارائه شده است.
اگر تصمیم داریم مدیری آینده‌ساز باشیم، بهتر است از راههایی آگاه شویم که به ما انگیزه می‌دهد. این راهها کدامند و چگونه ما را برای "ساختن آینده" ترغیب خواهند کرد؟ پاسخ این دو پرسش را در گفتار پنجم می‌خوانیم.
"انگیزه‌ها" نیاز به "جوش درونی" و "پالایش" دارند تا ژرفایی و غنا داشته باشند. ازاین‌رو، به عنوان مدیر لازم است به "بینشی خلاق" دست یابیم.
در گفتار ششم با "یونگ"، روانپزشک، و روانشناس سوئیسی آشنا خواهیم شد که بینش خلاق را متفکران جهانی، مرهون اویند. ویژگیهای این بینش تعریف شده، و برای دستیابی به آن کافی است سه دستورالعمل یونگ را اجرا کنیم.
در همین فصل و گفتار هفتم، می‌آموزیم چگونه با "ایده‌هایمان قدم بزنیم" و در نهایت بتوانیم رهبر درون خود را پرورش دهیم، (گفتار 8).
فصل دوم: بالندگی ذهنی و ارتقای مهارتهای شخصی
فصل دوم حاوی 3 گفتار است:
1) آشنایی با تکنیک مغزنگاری؛ چگونه نقشه‌ی ذهن خود را ترسیم کنیم
2) بالندگی ذهنی و ارتقای مغز
3) پرورش یک ذهن آشفته و فهرست بازبینی بهبود تمرکز
فصل دوم با همین 3 گفتار مؤجز قرار است راهنمای ما برای "پرورش ذهن و بالندگی مغز" ما باشد. دستورالعملها ساده و فراوانند. کافی است کار را از جایی آغاز کنیم. درمی‌یابیم مغز با ظرفیت شگفت‌آورش به کمکمان می‌آید.
فصل سوم: تکنیکهای پایه‌ای و ارتقای مهارتهای شخصی
در این فصل، با تکنیکهای پایه‌ای سروکار داریم تا ما را به اهدافی بزرگ برسانند. گو آنکه در زاویه‌ی پنهان و آشکار این تکنیکهای پایه‌ای، با موجی از بینشهای خلاق روبه‌روییم.
در فصل سوم که با گفتار 12 آغاز می‌شود؛ با مجموعه‌ی فراوانی از فهرستهای بازبینی روبه‌رویید که به "چک لیست" معروفند. وقتی از "هوش فرهنگی" در این فصل صحبت می‌شود، به جای تعاریف و توضیحات، با پرسشنامه و "تست" به سراغتان آمده‌ایم.
به حکم آنکه آدمی همواره در افراط و تفریط است، در همین فصل یعنی گفتار 22 با اختلالی آشنا می‌شویم به نام "کارشیفتگی". برای رهایی از آن بهتر است ویژگیهای این اختلال را بشناسیم تا در "اوج پیشرفت" و "هوش فرهنگی"، خودمان را از یاد نبریم.
در همین ارتباط از "مدیریت و برنامه‌ریزی ژاپنی" آگاه خواهیم شد تا به برقراری تعادل و توازن در "کار" و "زندگی" دست یابیم. آخرین گفتار این فصل (گفتار 26) برای برخی مدیران اندکی "برخورنده" است؛ "مهارتهای پایه‌ای برای درخشش در مصاحبه‌های شغلی". شاید مدیری تصور کند چه نیازی به این مهارت داریم؟ عجول نباشیم. "عجله" و "شتاب" ویژگی دیگری است از "عصر دیجیتالیسم".
تصور کنید کسب‌و‌کارمان به هر دلیلی تغییر پیدا کرده است. ناگریزیم در جایی دیگر به "استخدام" خود فکر کنیم. آیا می‌توانیم به مهارتهای خود ببالیم؟
پیش فرض دوم / تصور کنیم همه چیز روبه‌راه است. همچنان در کسب‌و‌کارمان مدیر هستیم، و تمامی امور به فرمان ما اجرا می‌شود. به عنوان یک ناظر خارجی، "فرد بیرونی"، یا "سوم شخص" یا "فرد غریبه"، منصفانه به ارزیابی خودمان بپردازیم. آیا همین اکنون به خود اجازه می‌دهیم تا سکان مدیریت را در دست گیریم یا نیازمند مهارتهای تازه‌ای هستیم و به بینشهای تازه‌ای نیاز داریم. در این صورت وقت داریم. حداقل می‌توانیم فصل نخست را با 8 گفتار آن در همین کتاب بخوانیم.
فصل چهارم: برندسازی و ارتقای مهارتهای شخصی
تمام مساعی ما برای افزایش دانش، بینش، و مهارت در یک واژه به نام "برند" نهفته است. اکنون در این فصل می‌خوانیم چگونه برند خود را بسازید، چگونه برند خود را تعریف کنید، چگونه برند خود را متر کنید، و...
7 گفتار را در فصل چهارم می‌خوانیم. در این فصل به رغم تکنیکهای برندسازی، تکنیکهایی برای خودارتقایی برند، راهکارهایی برای معماری برند شخصی آمده است، همچنین با "ست‌گودین"، متفکر بازاریابی آشنا می‌شویم. ست‌گودین، دانشمندی تمام‌عیار، و در عین حال سخنرانی جنجالی است که برای "برندسازی"، روشی کاملاً متفاوت با سایر بزرگان بازاریابی دارد. اگر دوست دارید بیشتر او را بشناسید، گفتار 32 این فصل را بخوانید. در صورت تمایل، فیلمی را مشاهده کنید که همکارانم از سخنرانی "ست‌گودین" آماده کرده‌اند که به زبان انگلیسی است با زیرنویس فارسی (آن فیلم را می‌توانید از فروشگاه انتشارات بازاریابی تهیه کنید).
در این فیلم، در کمال تعجب می‌بینیم این دانشمند جهانی با جورابهای کاملاً لنگه به لنگه در صحنه ظاهر می‌شود تا به مدیران یاد دهد چگونه می‌توانند در دنیای پر از برند، برند خود را از میان "انبوه پیامها" متمایز سازند. به همین دلیل است که او کتابی دارد به نام "گاو بنفش" و می‌تواند راز "برند شدن" را به آسانی بگوید.
فصل 5: کارآفرینی و ارتقای مهارتهای شخصی فصل پنجم حاوی 7 گفتار است؛ یعنی گفتار 34 تا گفتار 40. این فصل قرار است خروجی تمام کتاب باشد البته برای دو گروه:
الف) کارآفرینان جوان
ب) کارآفرینانی که به رغم داشتن سن و سال بالا، همچنان جوانند و جویای "نام".
هر دو گروه، سری پرشور دارند و در پی "طرحی نو" هستند. ویژگیهایی نظیر "پرانرژی بودن"، "جسور بودن"، "قدرت ریسک بالا"، الاکلنگی زندگی کردن به گونه‌ای که پای در زمین دارند اما به "آسمان" می‌اندیشند، بخشی از ویژگیهای این گروه است.
این فصل برای هر دو گروه مفید است. به علاوه اگر مدیرانی دوست دارند در آینده، فرزندانی کارآفرین پرورش دهند، گفتار 38 برای آنان است. گفتار "کارآفرینان جوان بخوانند" همچنان برای گروه کارآفرینانی است که به لحاظ سنی جوان نیستند، ولی همچنان علاقه‌مندند خود را در دریای موّاج کسب‌و‌کارهای تازه به مخاطره‌ی تازه بیندازند.
و در نهایت چهلمین گفتار یعنی فصل پایانی عنوان ساده‌ای دارد: چه کسانی را استخدام کنید؟ علاقه‌مندم تکرار کنم جوانانی که در پی کارآفرینی هستند باید بدانند چه کسانی می‌توانند در آغاز کار، آنان را به هدفهای قله‌ی اورستی برسانند. در غیر این صورت، جالب است بدانید آنانکه بارها کسب‌و‌کاری به راه انداخته‌اند، برای کارآفرینی تازه، همچنان همان لغزشهایی را دارند که "جوانان تازه‌کار" دارند. دلیل: کارآفرینان بدون توجه به سن و سال آنچنان مقهور و مفتون هدفهای قله‌ی اورستی هستند که بروز این خطاها، برای خودشان عادی است و دیگران را متعجب می‌کند.

16,500 تومان

چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروش (انتشارت بازاریابی)


"فروش"، پاشنه‌ي آشيل شركتها، سازمانها، و بنگاههاي اقتصادي است. هم سازمانهايي كه موفق شده‌اند ميزان فروش را رشد صعودي بخشند، و هم سازمانهايي كه در "فروش" با ناكامي مواجه شده‌اند، همواره با اين پرسش روبه‌رويند كه چه علل و عواملي موجب "افزايش فروش" و يا "كاهش فروش" است؟
براي پاسخگويي به اين پرسش ساده كه پاسخ دشواري دارد، علاقه‌مندم از تجربه‌ي سالهاي پيشينم در انتشار اولين كتابم بگويم كه با عنوان "مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران" در سال 1384 چاپ و منتشر شد.
اين كتاب اكنون به چاپ هفدهم رسيده است. اين در حالي است كه در طول اين سالها، تعداد وسيعي كتاب در حوزه‌ي "فروش" تأليف يا ترجمه شد و از سوي ناشران با تيراژهاي خوب روانه‌ي بازار شده‌اند.
ضروري است پس از اين سالها با صراحت اعلام كنم كه ما در "فروش" هنوز به بسياري از ظرائف و داناييها نيازمنديم و در اين ‌باره نمي‌دانيم. دليل آن نيز پرواضح است.
سالها پيش در كتابهاي دبيرستاني در درس فيزيك آموختيم بزرگ نابغه‌ي سرآمد جهان يعني اسحاق نيوتن، با كوششهاي فراوان علمي توانست جاذبه‌هاي نامرئي زمين را كشف كند.
بدون ترديد ما در "بازار" نيز داراي جاذبه‌هاي نامرئي هستيم كه همت و دانايي بزرگان علوم بويژه دانشمندان علوم اجتماعي را مي‌طلبد. چه، با انبوه جمعيتي كه در بازارهاي سنتي و مجازي روبه‌روييم و حركت شناور كالاهايي كه از اقصي‌نقاط جهان موجي در بازارها مي‌آفرينند، مجموعه‌ي فوق‌العاده فراواني از "نيروهاي نامرئي بازار" در جنبش و خروش و يا سكون‌اند.
با اين نگاه، به سهم خودم كوششهايي را آغاز كردم تا هر چه بيشتر درباره‌ي "فروش" بدانيم.‌‌‌‌نخست مجموعه‌‌‌كتابهاي "دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي" در 3 جلد منتشر شد. به مرور احساس كردم فارغ از تجربيات و دانشها، ضروري است دريچه‌هاي تازه‌اي براي موضوعات بازاريابي و فروش گشوده شود.
در ابتدا به تناسب رويدادهايي كه در مشاوره با شركتهاي بزرگ و كوچك و متوسط داشتم، همچنين در كلاسهاي متفاوتي كه براي دانشجويان دانشگاهها بويژه در انستيتو مهندسي نفت دانشگاه تهران، سازمان مديريت صنعتي و دانشگاه علوم و فنون مازنداران براي دانشجويان MBA داشتم، دريافتم كه جنس پرسشها كاملاً تغيير يافته است. ازاين‌رو لازم بود اقدامات تازه‌اي براي پاسخگويي به اين پرسشها فراهم شود.
فراتر از جنس پرسشها، ظرفيت مخاطبان بود. درست يا نادرست، ما به بيماري "عصر ديجيتاليسم" گرفتار شده‌ايم. حوصله‌ي مطالعه حتي در بين دانشجويان كم شده است.
به مجرد طرح يك پرسش، تمايل دارند پاسخ مستقيم، بدون حاشيه، و كوتاه به دست آورند. مديران سازمانها نيز به دليل مشغله‌هاي فراوان كاري، گاه نيازي به تجزيه‌و‌تحليل شما ندارند. مهمتر از همه، گره‌گشايي زود، تند، سريع است كه از شما در مقام استاد يا مشاور انتظار دارند.
با اين رويكرد، كوشيدم كه تا حدود زيادي از تجزيه‌وتحليلهاي پيچيده فاصله بگيرم، پاسخها در حد لازم بويژه در قالب فهرستهاي راهكار عرضه شود.
در نهايت، مجموعه‌ي آنچه پيش از اين در سايت شخصي من براي مديران فروش عرضه شده بود، تدوين و در قالب كتابهاي تازه‌اي با موضوع واحد "40 گفتار" متولد شد.
نخستين كتاب از اين مجموعه با عنوان "40 گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌و‌كار" پديد آمد. "40 گفتار پيرامون مهارتهاي ارتقاي فروش"، كتاب دوم از اين مجموعه است. ساير كتابها نيز با همين عنوان "40 گفتار" در حال آماده‌سازي و چاپ و توزيع است كه براي اطلاع بيشتر مي‌توانيد به سايت انتشارات بازاريابي به نشاني www.MarketingPublisher.ir مراجعه كنيد يا با دفتر انتشارات تماس بگيريد.
نخستين كتاب از اين مجموعه با عنوان "40 گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌و‌كار" پديد آمد. "40 گفتار پيرامون مهارتهاي ارتقاي فروش"، كتاب دوم از اين مجموعه است.
• فصل اول: الفباي فروش
• فصل دوم: اسرار فروش
• فصل سوم: افزايش فروش در زمان ركود
• فصل چهارم: دانش فروشندگي
مي‌توان با همين روال، كتاب را از فصل اول مطالعه كرد و تا پايان خواند. با وجود اين، اگر موضوعي برايتان جالب است، مي‌توانيد همان موضوع را مطالعه كنيد و ضرورتي ندارد كه تقدم و تأخر مطالب رعايت شود. سعي شده مطالب كتاب به شكلي كاملاً مستقل و بدون نياز به ساير كتابهاي حوزه‌ي بازاريابي و فروش، و با هدف ارتقاي مهارتهاي فروش مديران و نيروهاي فروش تدوين شود. با وجود اين، پيشنهاد مي‌شود براي بهره‌گيري بيشتر از اين كتاب، هم كتاب "مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران" مطالعه شود، و هم ساير كتابهايي كه علاقه‌مندي شما را در حوزه‌ي بازاريابي مهيا مي‌سازد.
سپاسگزار تمامي عزيزاني هستم كه با ارسال پيام مكتوب خود براي سايت شخصي من، راهنمائيم كردند و سوژه‌هايي ناب را در اختيارم قرار دادند.
همچنين "فروشندگان" و "بازاريابها" و ويزيتورهايي كه با طرح پرسشهاي خودشان، جهت‌دهي ذهني‌ام را به سمت و سوي موضوعات فروش بيشتر گرايش دادند كه علاقه‌ي قلبي و حرفه‌اي من است.

15,000 تومان

چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی (انتشارات بازاریابی)


پنجمين (و آخرين) كتاب از مجموعه كتابهاي "چهل گفتار" پيش روي شما است. اين پنج عنوان عبارتند از:
1) چهل گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌و‌كار (با تصوير روي جلد: هلو)
2) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي فروش (با تصوير روي جلد: خرمالو)
3) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي (با تصوير روي جلد: توت‌فرنگي)
4) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي شخصي در كسب‌و‌كار (با تصوير روي جلد: انار)
5) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي (با تصوير روي جلد: هندوانه) پيش از اين نيز، مجموعه‌ي "دل‌گفته‌ها" در 3 عنوان چاپ و منتشر شد كه عناوين آن عبارتند از:
6) دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي‌
7) يادداشتهاي معلم بازاريابي‌
8) دل‌نكته‌هاي معلم بازاريابي‌
اين 8 عنوان كتاب با هدف رونق بخشيدن به كسب‌و‌كارها در عصر ديجيتاليسم منتشر شد. با تشريح واژه‌ي كليدي "عصر ديجيتاليسم" به ويژگيها و سودمندي اين 8 عنوان كتاب بويژه همين كتاب يعني "چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي" مي‌پردازم.
عصر ديجيتاليسم، چهل گفتار، و دل‌گفته‌ها "عصر ديجيتاليسم" واژه‌اي است از پروفسور مايكل آر. سولومون (استاد ممتاز رفتار مصرف‌كننده) كه در گفت‌و‌گو با او آموختيم مخاطبان رسانه‌ها، كم‌حوصله شده‌اند. ازاين‌رو شما وقت چنداني نداريد تا پيامتان را انتقال دهيد (به مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، شماره‌ي 32، سال هفتم، مرداد و شهريور 1392 مراجعه كنيد.) همچنين به پيشگفتار اينجانب در كتاب رفتار مصرف‌كننده، اثر سولومون، با ترجمه‌ي دكتر كامبيز حيدرزاده، انتشارات بازاريابي مراجعه كنيد كه زير چاپ است.
من نيز همچون سولومون بر اين باورم كه عصر ديجيتاليسم مدتها است آغاز شده و همچنان با سير صعودي و شتابان به پيش مي‌رود. از‌اين‌رو بر آن شدم در كنار آثار فاخر دانشگاهي‌ام كه تأليفي يا ترجمه‌اي است (‌"نقشه‌ي ذهن مشتري"، "قضاياي موردي واقعي بازاريابي با نگرش بازار ايران"، "مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران"، "نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد"، و...)، به سراغ موضوعات "متنوع" با "نثر ساده"، "كاربردي"، "كوتاه و گزيده" بروم كه در حوصله‌ي "مديران" باشد.
آنان كه علاقه‌مندند ژرف بخوانند، بينديشند، تا دست به اقداماتي درخشان در شركتها، سازمانها و بنگاههاي اقتصادي بزنند، مي‌توانند به ساير كتابهاي بازاريابي مراجعه كنند.
براي مثال، در همين كتاب، نام گري همل را مي‌خوانيد و با بخشي از انديشه‌هاي او در يكي از اين گفتارها آشنا خواهيد شد. با وجود اين، در صورت تمايل مي‌توانيد به گفت‌و‌گوي ما با گري همل مراجعه كنيد كه در نشريه‌ي "توسعه مهندسي بازار ("سال ششم، شماره‌ي 26، و شماره‌ي 28) درج شد. افزون بر آن، لوح فشرده‌ي(DVD) گري همل، استاد بزرگ مديريت، را خريداري كنيد كه يك شورشي تمام‌عيار است. گري همل بي‌پروا، گستاخانه و با جسارت، تئوريهاي پيشرفته‌ي مديريت را تئوريهاي نخ‌نما و پوسيده مي‌داند و عنوان مي‌كند كه بزرگاني نظير پيتر دراكر، آموزگار بزرگ مديريت، سبب شده‌اند كه دانش مديريت همچنان در 100 سال گذشته درجا بزند!
افزون بر آن مي‌توانيد به فروشگاه انتشارات بازاريابي واقع در ميدان انقلاب، جنب دانشگاه تهران مراجعه كنيد كه تنها فروشگاه تخصصي كتابهاي بازاريابي ايران است. در اين فروشگاه هر آنچه مي‌خواهيد براي دانش كاربردي بازاريابي، قابل دسترس و خريداري است (از جمله كتابها و فيلمها، و مصاحبه‌هاي اين بزرگان بازاريابي).
آنچه در اين كتاب (چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي) مي‌بينيد، پيش از اين در وبلاگم "روزنوشته‌هاي معلم بازاريابي ("به نشاني www.dargi.ir) آمده بود و با راهنمايي مخاطبان علاقه‌مند و اهالي بازاريابي، در دسته‌بندي تازه تقديم و در طبق اخلاص قرار دادم.
شما مي‌توانيد از گفتار آغازين شروع كنيد و كتاب را به پايان ببريد. با وجود اين، مي‌توانيد بنا به نياز، علاقه و مسأله‌اي كه پيش رويتان داريد، گفتاري را برگزينيد. هر يك از گفتارها كاملاً مستقل از ديگري است، اما با مطالعه و به‌كارگيري آن، به پهنه‌ي گسترده‌اي از دانش بازاريابي، تكنيكها و تاكتيكهاي بازاريابي دست مي‌يابيد كه توانمندي شما را براي ابداعات و راه‌حلهاي تازه افزايش خواهد داد. اين گفته‌ي اهالي بازاريابي است كه پيش از چاپ كتاب، در وبلاگم، نظراتشان را ثبت و درج كردند. به علاوه، از سمينارها و كارگاههاي تازه‌ام نيز بازخوردهاي جديدي دريافت كردم كه قدردان همه‌ي اين عزيزان هستم.
محتواي كتاب چهل گفتار پيرامون ارتقاي مشتري‌نوازي
چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي حاوي 4 فصل، و 40 گفتار است. اين چهار فصل عبارتند از:
1) مشتري‌نوازي در عصر انفجار انتظارات (حاوي 19 گفتار)
2) راهبردهاي مشتري‌نوازي (حاوي 10 گفتار)
3) تكنيكهاي مشتري‌نوازي (حاوي 6 گفتار)
4) راه و روش شركتهاي برتر مشتري‌نوازي (حاوي 5 گفتار)
1) مشتري‌نوازي در عصر انفجار انتظارات‌ اين فصل به تنهايي حاوي تمام وجوه و ابعاد كتاب است. شما به‌عنوان مدير علاقه‌منديد بدانيد مشتريان در گذر زمان چه انتظاراتي دارند تا بتوانيد بر پايه‌ي ميل و سليقه‌ي آنان، مشتري‌نوازي كنيد.
در اولين گفتار، با سه روند مشتري‌مداري آشنا مي‌شويد. در روند سوم درمي‌يابيد كه اعتراض مشتريان مسري است؛ يعني به سرعت برق و باد، زمان و مكان را درمي‌نوردد. چه چاره‌اي داريد؟ پيشنهاد گفتار اول اين كتاب آن است كه سريعاً دست به كار شويد و به متخصصي زبده تبديل شويد. تا پايان چهل گفتار، اين دانش، مهارتها، تكنيكها و تاكتيكها پيش روي شما است تا از آن بهره‌مند شويد؛ چون حاصل انديشه‌ي انديشمندان و تجربه‌ي مديران جهاني است. كتاب "مديريت انتظارات مشتريان" از انتشارات بازاريابي با ترجمه‌ي همكارانم احمد آخوندي و محسن جاويدمؤيد براي اين فصل، كتاب تكميلي است كه پيشنهاد مي‌كنم در فرصت مغتنم آن را بخوانيد.
در گفتار دوم اين فصل از كتاب (چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي) شما با 9 انتظار مشتريان روبه‌روئيد كه مشتريان از سازمانها انتظار دارند. نخستين انتظار اين است: بي فوت وقت به من رسيدگي كن. درباره‌ي 8 انتظار بعدي به گفتار دوم مراجعه كنيد.
"شش عادتي كه موجب شادماني مشتريان مي‌شود" عنوان گفتار چهاردهم است. در اين باره چه مي‌دانيد؟ گفتار چهاردهم به مديران سازمانها يادآوري مي‌كند كه بايد در قامت يك سازمان، بنگاه، و شركت، رفتارها به عادت تبديل شوند. در غير ‌اين صورت، شركت شما "مشتري‌نواز" نخواهد بود.
در آخرين گفتارهاي اين فصل، يعني گفتار 18 و 19 به قطب مخالف مشتري‌نوازي نگريسته شده است. اين دو گفتار بر پايه‌ي پند لقمان حكيم است كه مي‌گويد "‌ادب از كه آموختي؟ از بي‌ادبان."
نمي‌توان با كاهش سطح اعتراضات مشتريان در اين توهم به سر برد كه شركتي مشتري‌نواز خواهيم بود بلكه، اين آغاز راه است و تا مشتري‌نوازي راهي بس طولاني در پيش است كه با دانش و مهارت، مي‌توان اين گرايش را در سازمان پديد آورد.
فصل دوم: راهبردهاي مشتري‌نوازي (حاوي 10 گفتار)
"براي شناختن مشتريان خود، با كفش آنها راه برويم" نخستين گفتار اين فصل است. مي‌پرسيد چگونه مي‌توان با كفشهاي مشتري راه رفت؟ پاسخ اين پرسش در 8 راهبرد آمده است. هشتمين راهبرد چنين است: پشت مشتريان ناراضي خود را خالي نكنيم؟‌
كتاب تكميلي اين فصل، كتاب "مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاكي" اثر اينجانب از انتشارات بازاريابي است كه بخوبي نشان مي‌دهد چگونه بايد با مشتري ناراضي و مشتري شاكي برخورد كنيد تا اين تصوير در وي پديد نيايد كه شما پشت او را خالي كرده‌ايد.
در گفتار بيست‌و‌چهارم همين كتاب (چهل گفتار پيرامون مهارتهاي مشتري‌نوازي) آمده است كه صداي مشتري را در راهبرد سازمان خود بگنجانيد. اجراي چنين راهبردي مستلزم اقداماتي است كه در همين گفتار آمده است. اين اقدامات چهارگانه عبارتند از:
1) مشتريان خود را بشناسيم‌
2) حذف چندپارگي كانالهاي ارتباطي و انسجام‌بخشي به آنها
3) پاسخگويي در لحظه‌
4) تبليغات دهان‌به‌دهان ديجيتال را تسهيل كنيم‌
فصل سوم: تكنيكهاي مشتري‌نوازي (حاوي 6 گفتار)
10 فرمان مشتري‌نوازي آغازگر اين فصل است. در گفتار نخست اين فصل، شما با گزينش عبارتهايي كه سرمشق و راهنماي بنيانگذاران والت‌ديزني، وال‌مارت، آمازون و... بوده است آشنا مي‌شويد. دستورالعملها فوق‌العاده ساده و اجرايي‌اند، اما اجراي آن مستلزم فعاليتهاي بسياري است كه تنها از عهده‌ي شركتهاي پيشتاز و چابك برمي‌آيد؛ شركتهايي كه اهتمام همگي را مي‌طلبد از مديرعامل تا نگهبان دم‌در.
"دلايل كاميابي برندهاي برتر جهاني"، اثر اينجانب، كتاب تكميلي اين فصل است كه انتشارات بازاريابي در سال 1391 آن را چاپ و منتشر كرد؛ كتابي كه 25 برند جهاني را از ابعاد گوناگون طي سالهاي اخير بويژه در خدمت‌رساني به مشتريان زير ذره‌بين قرار داده است.
گفتارهاي اين فصل از كتاب چهل گفتار، فهرستهاي راهنمايي است كه هر يك در جاي خود، دستورالعملهاي كاربردي ساده‌اي دارد. تنها با اجراي آن، "مشتريان" و "شما" از كارآيي و نفوذ اين دستورالعملها شگفت‌زده خواهيد شد.
فصل چهارم: راه و روش شركتهاي برتر مشتري‌نوازي (حاوي 5 گفتار)
"مشتري‌نوازي به سبك جهاني" عنوان اولين گفتار اين فصل است. در اين فصل، مستقيم به سراغ شركتهايي رفته‌ايم كه دستورالعملها و راهكارها را اجرا كرده‌اند.
"كسب‌و‌كار نامهاي تجاري" اثر جان ميلر - ديويد مور با ترجمه‌ي اينجانب و همكارم، كتاب تكميلي اين فصل است. بويژه فصل چهارم اين كتاب را بخوانيد. زندگينامه‌ي 6 برند برتر جهاني در وجوه گوناگون حتي سنجش عملكرد مالي در اين فصل بررسي شده است. چنين ظرافتهايي است كه اجازه مي‌دهد شركتهاي برتر جهاني بتوانند "مشتري‌نوازي" را نه در شعار بلكه، در عمل اجرا كنند، آن هم نه از سر منّت به مشتري، كه از سر دانايي و باور كه مشتري حاكم بلامنازع سازمانها و بنگاهها است. والت ديزني، آمازون دات كام، ساوت وست نمونه‌هايي از اين شركتهاي مشتري‌نواز هستند كه شيوه‌هايشان را در مشتري‌نوازي مي‌توان در گفتارهاي سي‌و‌هفتم، سي‌و‌هشتم، و سي‌و‌نهم اين كتاب آموخت.
و در نهايت، گفتار چهلم با عنوان درسهاي "مشتري‌مداري از انيميشن سينمايي در جستجوي نمو" ،پايان اين كتاب و مجموعه‌ي 5 جلدي چهل گفتار است.

14,000 تومان

چهل گفتار پیرامون مدیریت و رهبری در کسب و کار (انتشارات بازاریابی)


پیشگفتار :
"چهل گفتار" نام تازه‌اي براي سري جديد از كتابهايم است. قبلاً تعدادي كتاب با عنوان "دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي" چاپ و منتشر مي‌شد كه شايد ادامه يابد. "دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي" كه تاكنون سه جلد آن به نامهاي 1) دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي، 2) يادداشتهاي معلم بازاريابي، و 3) دل‌نكته‌هاي معلم بازاريابي، چاپ و توزيع شده، افزون بر دانش‌افزايي، در برخي مطالب ضرباهنگي عاطفي و هيجاني داشت. اما سري "چهل‌گفتار"، عمدتاً داراي بار دانشي است. گو آنكه به گفته‌ي ژان پياژه، روانشناس سوئيسي و شناخت‌شناس پرآوازه‌ي جهاني، تفكيك شناخت و عواطف از همديگر بسيار دشوار است.
نحوه‌ي شكل‌گيري مجموعه‌كتابهاي "چهل‌‌گفتار" من "معلم بازاريابي‌ام" و دانشجوي هميشگي بازار. زندگي و حرفه‌ام نوشتن، تدريس، مشاوره، و تحقيقات بازاريابي است.
از اين رو در سر كلاس درس دانشجويانم، يا نزد مديران به هنگام مشاوره، و يا به هنگام نوشتن پروپوزال تا جلسه‌ي پاياني ارائه‌ي گزارش نهايي، همواره در معرض "پرسشهاي بازاريابي" قرار دارم.
به تجربه دريافتم هم دانشجويان، و هم مديران به هنگام داشتن پرسشي، كمتر تمايل دارند كتابي را از آغاز تا پايان بخوانند، يا پرحوصله به صاحبنظراني مجرب مراجعه كنند تا با دريافت تجربه‌ي آنان، كوششي تازه را با مرارت آغاز كنند كه به پاسخ پرسش خودشان بينجامد. مديران مي‌گويند وقتي كارتابل پر از نامه و چك است، چگونه مي‌توانيم با خاطري آسوده، كتاب 200 صفحه‌اي بخوانيم؟! يا به سراغ صاحبنظر پرتجربه‌اي برويم كه نمي‌دانيم تجربه‌هايش براي پاسخگويي به پرسش ما مناسب باشد؟!
اين مجموعه‌ي كتابها - چهل‌گفتار - قرار است در پرتو "دانشگاه علم و دانشگاه بازار" به‌سرعت پاسخگوي نياز مديران و علاقه‌منداني باشد كه اظهار مي‌كنند فرصت كافي براي مطالعه‌ي عميق در انبوه اشتغالات فراوان ندارند، اما انتظار دارند كه يك كتاب 200 صفحه‌اي به تعداد زيادي از پرسشهاي كسب‌و‌كاري آنان پاسخ دهد. با وجود اين، مديران خردورز و فكور مي‌دانند در زمانهايي كه هنوز كارتابل پر از نامه و چك نيست، آموزش را بايد توشه‌ي راه كرد. زماني كه اندك مجالي در كسب‌وكار مهيا مي‌شود، از تجربه‌ي صاحبنظران بهره‌مند شد تا به هنگام رويارويي با مسائل و معضلات كسب‌و‌كارها، از اين پشتوانه‌ي غني حداكثر استفاده را برد.
آنچه مي‌خوانيد، پيش از اين در سايت شخصي‌ام قرار داشت كه با نظمي تازه، تقديم تمامي علاقه‌مندان بويژه مديران، و دانشجويان بازاريابي مي‌شود.
محتواي كتاب "چهل‌گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌وكار"
"چهل‌گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌وكار"، حاوي چهار فصل و 40 گفتار است. اين چهار فصل عبارتند از:
• چالشهاي كنوني مديران
• سندرم اختلالات سازماني
• بينشهاي مديريتي
• ابزارهايي براي توانمندسازي مديران
مي‌توانيد مطالعه را از هر كجاي كتاب آغاز كنيد. ضرورتي ندارد كه از آغاز بخوانيد، و يا كتاب را از پايان بخوانيد. مي‌توانيد بنا به پرسشهايي كه در ذهن داريد، به فصل مربوطه مراجعه كنيد. با وجود اين، ترتيب فصلها قرار است شما را در مسيري مشخص از آغاز تا پايان، راهيابي كند.
چالشهاي كنوني كه مديران با آن روبه‌رويند، چيست؟ پاسخ اين پرسش را در فصل نخست اين كتاب بخوانيد.
فصل اول:
چالشهاي كنوني مديران نخستين پاسخ آن است كه بايد تغيير يابيد و متحول شويد. بدون ترديد تغيير و تحول در كسب‌و‌كار ترسناك است، اما شما از پس آن برمي‌آييد. راههاي نيل به آن نيز آمده است. متعاقب آن، بزرگترين چالشهاي پيش‌روي رهبران در 10 سال آينده ترسيم شده تا براي آينده خود را آماده سازيد.
جالب است بدانيد "افول امپراتوري مديران‌عامل" آغاز شده و به اين ترتيب، رفتار شما تغييرات جدي خواهد كرد. به گفته‌ي انديشمند و متفكر بزرگ روسي، ميخائيل باختين، مديران، رهبران كنسرتهاي سازماني هستند. در نهايت در اين فصل درمي‌يابيم كه كسب‌و‌كارهاي كنوني دنيا به رهبران سه‌بخشي نياز دارند؛ رهبراني كه بتوانند در هر سه بخش كسب‌و‌كار، جامعه، و دولت، بخوبي ايفاي نقش كنند. هرگونه تسامح يا غفلت‌ورزي از اين نوع رهبري سه بخشي، بنگاههاي اقتصادي را ناتوان مي‌سازد.
براي آرامش خاطر مديران، ويژگيهاي رهبران سه‌بخشي فهرست‌وار آمده است تا با توجه به اين معيارها و پارامترهاي دقيق، خود را ديگر بار پرورش دهند.
فصل دوم: سندرم اختلالات سازماني
آسيبهاي سازمانهاي كنوني چيست؟ فصل دوم كتاب براي پاسخگويي به اين پرسش تدوين شده است. "سندرم اختلالات سازماني" عنوان اصلي اين فصل است. سندرم نيز واژه‌اي است كه از دانش پزشكي برگرفته شده تا بتوان به ارزيابي دقيق سازمان پرداخت.
هدف از اين فصل آن است كه مديران هم به "نشانه‌ها" به عنوان علائم هشداردهنده توجه كنند، و هم بدانند با ديدن اين علائم و نشانه‌ها، قرار است در آينده‌ي نزديك شاهد چه رويدادهايي در سازمان باشند. فصل نخست و اين فصل يعني فصل دوم، قدرت تشخيص مديران را افزايش مي‌دهد. اما مديران، انتظار دارند كه راه‌حلها و اظهارنظرهاي كارشناسي‌شده‌ي دقيق داشته باشند. فصلهاي بعدي اين وظيفه را بر عهده دارد.
فصل سوم: بينشهاي مديريتي‌
استادان مديريت به كرّات مي‌گويند كافي است بتوانيد بينش مديران را افزايش دهيد. به اين ترتيب، مديران مي‌توانند در رويارويي با بسياري از پرسشهاي تازه، قدرت ابتكار عمل براي پاسخگويي داشته باشند. فصل سوم با چنين هدفي تدوين شده يعني نخست داناييهايي از جنس بينشي در اختيار مديران قرار مي‌دهد تا در پرتو آن، مديران خود گره‌گشايي كنند.
درس‌آموزي از برگ درخت، آگاهي نسبت به بيوريتم و مديريت آن، موضوعاتي است كه بينش را از لايه‌هاي پايين يعني زيستي و بيولوژيك آغاز مي‌كند. اما به مرور و بتدريج با بينش بنيان‌برانداز شورشياني در دانش مديريت آشنا مي‌شويد كه باور راسخ دارند بزرگاني نظير پيتر دراكر، عامل و مانع اصلي مديريت و رهبري هستند! مديريت يكصد سال است درجا مي‌زند و با تئوريهاي "نخ‌نما" و "پوسيده" كار مي‌كند! فراتر از آن درمي‌يابيد اين شورشيان، هنگي را از سال 2008 در جهان تشكيل داده‌اند كه هم برجستگان دانشگاه هاروارد و ساير دانشگاههاي معتبر دنيا، و هم مديران با نفوذ و سرآمد در كنار هم و يكصدا قرار است نقشه‌ي جهاني را در عرصه‌هاي گوناگون تغيير دهند.
اين شورشيان مي‌گويند سازمانهايي بدون مدير تشكيل دهيد، چك شركت بايد نزد تمامي كاركنان باشد تا هر وقت اراده كردند، وسايل و تجهيزات مورد نياز را خريداري كنند، هر زمان علاقه‌مند بودند كاركناني را استخدام كنند، حقوقشان را تعيين كنند، و يا كاركنان و مديران را اخراج كنند!
خواهيد گفت چگونه؟ نحست فصل سوم را بخوانيد. سپس خود را آماده سازيد تا به ابزارهايي مجهز شويد. اين ابزارها در فصل چهارم پيش روي شما است.
فصل چهارم: ابزارهايي براي توانمندسازي مديران مديران همواره فراتر از بينش، به دنبال ابزارند. به فهرستهاي بازبيني (چك‌ليست) وابسته‌اند، ضمن آنكه علاقه‌مندند ظرايف و ريزه‌كاريها را بدون حاشيه‌پردازي، در اختيار داشته باشند.
دوست دارند بدانند با هر يك از رده‌هاي مختلف سازمان چگونه ارتباط برقرار كنند، و چه مقدار وقت خود را به آنان اختصاص دهند، چگونه به سرعت تصميم‌گيري كنند، چگونه تيم خود را بسازند تا در ميدانها پرچالش، بهترين نتايج را بگيرند، چگونه قدرت اقناع و ترغيب خود را افزايش دهند تا ديگران، تصميمات آنها را به اجرا درآورند، و در نهايت، چگونه با خلاقيت و نوآوري در سازمان، سازماني بالنده پديد آورند. براي هر يك از اين ابزارها، فصل پنجم با جزئيات تدوين شده است.
گفتني آنكه علاقه‌مندان در صورت تمايل مي‌توانند، به برخي از فيلمهاي هاروارد كه از سوي همكارانم در انتشارات بازاريابي تهيه و تدوين شده مراجعه كنند. اين فيلمها كه در آن هر يك از صاحبنظران برجسته، آرا و نظرات خود را در فرصتهاي كوتاه 10 تا 12 دقيقه‌اي عنوان مي‌كنند، شما را به پهنه‌اي از دانش و بينش مديريتي رهنمون مي‌كند كه به‌سرعت مي‌توانيد بياموزيد و متناسب با اقتضائات شركت و بنگاه خودتان، دانسته‌ها را عملياتي كنيد.

14,500 تومان

حس برند (انتشارات بازاریابی)


کتاب حس برند را می‌توان به عنوان یک کتاب بین موضوعی معرفی کرد. یک موضوع "مدیریت برند" است که قبلاً در گروه TMBA دو کتاب با نامهای "کسب‌و‌کار نام‌های تجاری" و "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" را در حوزه‌ی برند منتشر کرده‌ایم؛ موضوع دیگر"بازاریابی حسی" است که کتابی را با همین نام "بازاریابی حسی" ترجمه و منتشر کردیم.
بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج (تبلیغات، روابط‌عمومی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش و بازاریابی مستقیم) است. بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است تا آنها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف، ارزش ‌افزوده ایجاد کند. تجربه‌ی زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آنها و ارائه‌ی ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانالهای ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.
برند نیز با ترجمه‌های مختلف نظیر هویت، اعتبار و خوشنامی و با تعاریفی چون مدیریت کل تجربه‌ی مشتریان به مخاطبان و اهالی بازاریابی معرفی شده است.
برندها از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند؛ آنها باید تجربه‌ای زنده باشند که ارزشها و باورها را به طریق مربوط و عملی برای مشتریان و سایر ذینفعان به نمایش درآورند. هر برند قدرتمندی، اثری مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هویت شرکت می‌گذارد و یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه‌ی خوب شکل می‌گیرد.
در عصر رقابت هر چقدر جلوتر می‌رویم، اهمیت برند و نقش آن در توفیقات کسب‌و‌کار بیشتر می‌شود. قبلاً در شناساندن بنگاههای اقتصادی و برندینگ آنها از بین حواس پنجگانه‌ی انسان، دو حس بینایی و شنوایی مورد توجه قرار می‌گرفت و اگر این دو رویکرد با هم به کار گرفته می‌شدند، هم‌افزایی ایجاد شده حاصلی نظیر 5 = 2+2 را ایجاد می‌کرد. در کتاب "حس برند"، تأکید بر این است که سایر حواس نیز تأثیرات و کارکردهای فزاینده‌ای در روح و روان و قلب مشتریان خواهند داشت و اگر بتوانیم از تمام حواس بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه بهره بگیریم آنگاه تأثیر X = 2+2+2+2+2 عددی را حاصل می‌کند که تأثیرات آن اتصال قویتری بین فرستنده و گیرنده است. بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه‌ می‌شود. یادمان باشد حواس ما وسیله‌ی پیوند ما به حافظه هستند.
ازاین‌رو آینده‌ی برند‌‌سازی در اختیار پیشنهاد فروش جامعه‌نگر قرار دارد. اگر همراهان عزیز به خاطر داشته باشند، پیترفیسک در کتابش "پرورش نبوغ بازاریابی" بر جامعیت‌نگری از ابعاد مختلف تأکید می‌کند. جامعیت‌نگری بین نگاه از درون به بیرون با نگاه از بیرون به درون، جامعیت‌نگری بین اهداف کوتاه‌مدت با اهداف بلندمدت، جامعیت‌نگری بین ایده‌های افراطی با اقدامهای علمی، و جامعیت‌نگری بین نیمکره‌ی راست و نیمکره‌ی چپ مغز همگی مدنظر هستند. و اگر آموزه‌های استاد شورشی عصر حاضر گری همل را مدنظر داشته باشیم که بزرگترین اختراع بشریت را مدیریت می‌داند و به یاد آوریم این مدیران هستند که با نگرش سیستمی و جامعیت‌نگری می‌توانند منابع مختلف را در راستای اهداف سازمان به کار گیرند، اهمیت کتاب حس برند را بیشتر درک می‌کنیم که به بهره‌گیری هم‌افزایانه بین حواس پنجگانه‌ی انسان می‌پردازند. حواس مختلف تصویری از زندگی روزانه‌ی ما هستند و ما با بهره‌گیری از آنها نیازها و خواسته‌هایمان را برطرف می‌کنیم؛ برای مثال، وقتی به اهمیت حس بویایی در حفظ امنیت انسان و آگاه‌سازی او از خطرات دقت کنیم، به چرایی اینکه حدود %40 از 500 برند برتر دنیا در هفت سال پیش از استراتژی برندسازی حسی در طرحهای بازاریابی خود استفاده کرده‌اند، بیشتر پی می‌بریم.
مارتین لیندستروم (مؤلف این کتاب) نیز همپای سایر اساتید بزرگ حوزه‌ی بازاریابی و روانشناسی به اهمیت تمایز و متمایزسازی در استراتژی برندسازی حسی اشاره می‌کند، به نحوی که متمایز بودن را در تصویر، رنگ، شکل، اسم، نماد تصویری، صدا، روش جستجو، رفتار، خدمات، سنت و مراسم برند به زیبایی تشریح می‌کند.
همان‌طور که می‌دانیم، مدیریت را جزو علوم بهره‌بردار دسته‌بندی می‌کنند چون از دستاوردهای سایر علوم برای رسیدن به مقصود که همان تصمیم‌گیری صحیح‌تر و نظارت بر اجرای درست آنها است بهره‌برداری می‌کند. مؤلف این کتاب، لیندستروم، از این هم جلوتر رفته و برای آرامش‌بخشی به انسان درگیر در محیط پیچیده‌ی همراه با عدم قطعیت، به سراغ یادگیری از مذهب می‌رود و اشاره می‌کند که برای درصد زیادی از مردم، مذهب در دنیایی که همه چیز به طور غیرقابل درکی تغییر می‌یابد، ارائه‌دهنده‌ی قطعیت است.
مذهب، راهنمایی برای تمام عمر در مورد نحوه‌ی زندگی ارائه می‌دهد و برندسازی، خدمات مداوم برای رسیدن به اعتبار و ساخت یک رابطه با مشتریان است که از نوزادان تا کهنسالان را شامل می‌شود. مذهب از طریق تداوم زیاد خود به طور خودکار یک رابطه‌‌ی معتبر و وفادارانه با پیروانش برقرار کرده است، به همین دلیل است که لیندستروم از اجزایی بنیادین مذهب نظیر حس منحصر‌به‌فرد تعلق، داشتن حسی از هدف، نیرو گرفتن از رقبا، اعتبار، پیوستگی، دنیای کامل، لذت حسی، آداب و رسوم، نمادها و اسرار، برای برندسازی بهره می‌گیرد.
همراهان عزیز در پیشگفتار کتاب "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" شاهد بوده‌اند که به سه نکته‌ی کلیدی و حیاتی "عشق"، "نیکی" و "حقیقت" اشاره کرده‌ام، که ارتباط تنگاتنگی با آموزه‌های ما از مذهب و هوش مصنوعی دارند.
اما نکته‌ی مهم در آموزه‌های مذهبی، بحث اعتماد و اعتقاد است که مؤلف بخوبی از آن الگوبرداری آگاهانه کرده است. تمایل دارم اشاره‌ای داشته باشم به کتاب "اقتصاد چگونه کار می‌کند" به قلم راجر فارمر که این استاد بزرگ نیز تأکید دارد: "اگر می‌خواهید به اشتغال بپردازید، باید کاری کنید که تقاضای جامعه افزایش یابد و مقدمه‌ی افزایش تقاضا از سوی مردم، این است که ثروت (و نه فقط درآمد) آنها افزایش یابد، لذا مردم دارای ثروت بیشتر، تقاضای بیشتری از بنگاههای اقتصادی خواهند داشت و آنها نیز برای تولید کالا و خدمات بیشتر و بهتر نیاز دارند که افراد بیشتری را به کار گیرند، اما راه افزایش ثروت مردم را راجر فارمر در اعتقاد آنها که زیربنای آن نیز اعتماد به دولتمردان است می‌داند. ازاین‌رو مدیران بنگاههای اقتصادی نیز لازم است به اهمیت اعتمادسازی که زیربنای اعتقادسازی مشتریان نسبت به آنها است، توجه بیشتری بکنند.
نکته‌ی جالب توجه این است که اساتید حوزه‌های مختلف علوم به چهار‌راه علم و اشتراک با هم می‌رسند. حال چقدر مدیران صنایع خودشان را از این یافته‌ها بهره‌مند سازند، نکته‌ی دیگری است.
صنایع مختلف در سالهای آتی از نظر بهره‌گیری از استراتژی حس برند به سه دسته‌ی پیشبردهای حسی، سازگارشونده‌های حسی، و پیروان حسی تقسیم می‌شوند. اگر به خاطر داشته باشید، در کتاب "مباحث و موضوعات بازاریابی با نگرش بازار ایران" تأکید کردم شرکتها از یک منظر به سه دسته‌ی: موج‌سازان، موج‌سواران، و اسیران موج بخش‌بندی می‌شوند و حال با این بخش‌بندی برای صنایع و کسب‌و‌کارها از نظر اینکه چقدر پیاده‌سازی استراتژیهای حس برند را جدی بگیرند موفقیت یا عدم موفقیت آنها را رقم می‌زند.

24,000 تومان

خلاقیت و کارآفرینی، دو بال پرواز ما (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
از نظر كار افراد به سه دسته تقسيم مي‌شوند، عده‌اي كارفروش هستند، انسانهاي شريفي كه براي ديگران كار مي‌كنند نظير كارمندان، كارگران و...، عده‌اي خوداشتغال هستند، انسانهايي كه فعاليت تك‌نفره دارند، مثل رانندگان تاكسي يا مغازه‌داراني كه رأساً و بدون هيچ كمكي مغازه‌شان را اداره مي‌كنند. اما دسته‌ي سوم كارآفرين هستند كه سازمانها را ايجاد مي‌كنند و علاوه بر اشتغال‌زايي، ثروت‌زايي، اعتمادبه‌نفس‌آفريني و... را براي سايرين مهياسازي مي‌كنند. حال اگر اين كارآفرينان، ايده‌آفرين هم باشند جامعيت بين افكار و اعمال در آنها بيشتر مي‌شود. هر چند حتماً هم لازم نيست ايده‌آفرين و كارآفرين يك نفر باشد. ايده‌آفرين كسي است كه با ارائه‌ي ايده‌هاي ساختارشكن متفاوت از ديگران مي‌بيند، مي‌شنود و فكر مي‌كند.
شومپيتر، پدر كارآفريني، كارآفرينان ايده آفرين را افرادي مي‌داند كه دست به تخريب خلاق مي‌زند و همواره خارج از چارچوبها مي‌انديشند. اما ايده‌هاي ساختارشكن نياز به اقدام عملي دارد تا به ثمر برسند و اين اقدام عملي از كارآفرينان برمي‌آيد.
به شخصه معتقد هستم، صرفاً با آموزش نمي‌توان كارآفرين پرورش داد چون به نظرم كارآفريني مربوط به جگر است و آموزش مربوط به مغز. ما با آموزش، سطح دانايي افراد را ارتقا مي‌دهيم. اما اگر تيپ شخصيتي فرد حركتي نباشد و به اصطلاح عام مردم جگر كاروكسب راه انداختن را نداشته باشد و در روز بيش از 16 ساعت براي رسيدن به هدفش زحمت نكشد، در اين‌صورت آموزش كارساز نخواهد بود. ذات كارآفريني قابل آموزش نيست، ولي مهارتهاي آن را مي‌توان آموزش داد. روزي يكي از مديران ارشد سازماني كه بخشي از شهريه‌ي دوره‌هاي كارآفريني را مي‌پرداختند به من گلايه كرد كه چرا در دوره‌هاي آموزشگاه بازارسازان به كارآفريني نمي‌پردازيم؟ پاسخ من اين بود كه اگر اجازه مي‌دهيد و بودجه‌ي لازم را تأمين مي‌كنيد تا ابتدا با مصاحبه‌ها و تستهاي استعدادسنجي صحيح و علمي، اشخاص را براي ورود به كلاس كارآفريني سنجش كنيم و آنهايي كه شرايط ورود به كلاس را دارند جذب كنيم، اين كار را مي‌كنيم. اعتقاد من اين است‌‌كه آموزش شرط لازم براي كارآفرين است، اما اگر با تيپ ‌‌شخصيتي متناسب كارآفريني همراه نباشد به هدر دادن ثروت ملي است.
به نظر من ماتسوشيتا و برادران خيامي و بزرگان كارآفرين ديگر، جوهره و استعداد كارآفرين شدن را داشته‌اند و با آموزشهاي درون خانواده پرورش يافته و راهي تازه آفريدند. براي مثال آنجا كه پدر ماتسوشيتا تأكيد مي‌كند ايشان نبايد در سازمان دولتي استخدام شود بلكه، بايد در صنعت، شاگردي كند تا خودش به درجه‌اي برسد كه كسب‌وكاري را راه بيندازد، بستر مناسبي براي فعاليت ايشان فراهم شد. پس بعد از استعداد، شاگردي كردن، خاك بازار و صنعت را خوردن و پله‌هاي ترقي را طي كردن، عامل بعدي است.
پيتر دراكر، پدر مديريت علمي جهان مي‌گويد: كارآفرين فردي است كه فعاليت اقتصادي كوچك، جديد و متعلق به خود را شروع مي‌كند. او ارزشها را تغيير مي‌دهد و ماهيت آنها را متحول مي‌كند. آنها ريسك‌پذيرند، البته ريسكي كه لازمه‌ي هر فعاليت اقتصادي است، و بزرگي ديگر اضافه مي‌كند، كارآفرين نيروي محركه و موتور اقتصادي جامعه است. يكي از مهمترين ويژگي هر كارآفرين، نوآوري است. فرايند كارآفريني نوعي تخريب خلاق است، به عبارت ديگر ويژگي تعيين‌كننده‌ي كارآفريني همان انجام كارهاي جديد و يا ابداع روشهاي نوين در كارهاي جاري است كه اين روش نوين همان تخريب خلاق است.
آقاي مهندس ناصر بيك‌زاده مرزباني با كوله‌باري از دانش و تجربه در مديريت ارشد شركتهاي صنعتي و تعامل با مديران و كارآفرينان بزرگ ايراني و جهاني، كتاب "خلاقيت و كارآفريني، دو بال پرواز ما" را تأليف كرده‌اند. كتاب چارچوب و ساختار محكمي دارد. با تعاريف خلاقيت، نوآوري و كارآفريني با يك ادبيات تحقيق قوي شروع شده است، نظرات بسياري از صاحبنظران در اين حوزه گردآوري شده است و سپس به كارآفريني فردي، كارآفريني سازماني، كارآفريني ملي و در نهايت كارآفريني جهاني در فصول مختلف پرداخته شده است. در ادامه چند برداشت كوتاه از كتاب را مي‌آورم:
كارآفريني شركتي همراه با نوآوري در شركت تحقق مي‌يابد و شامل نوسازي، احيا و القاي قوانين جديد رقابت مي‌باشد. در پس اين انديشه‌ها، فردي قرار دارد كه گرچه نقش رهبري دارد، اما به‌تنهايي قادر به نوآوري نيست و نياز به سازماندهي گروههاي كاري دارد. پس نقش سازمانها در تحقق اهداف كارآفريني مهم است، اما هر سازماني نمي‌تواند اين نقش را عملي سازد. پس نياز به سازمان يادگيرنده داريم كه سازماني است كه با قدرت و به صورت جمعي ياد مي‌گيرد و دائماً خودش را به نحوي تغيير مي‌دهد كه بتواند با هدف موفقيت مجموعه سازماني به نحو بهتري اطلاعات را جمع‌آوري، مديريت و استفاده كند. براي مثال، به شركت وال‌مارت به‌عنوان بزرگترين شركت بخش خصوصي جهان نگاه كنيد، اين شركت با حدود يك‌ميليون‌و‌دويست‌هزار نفر نيرو را سم والتون بنيان گذاشت.
به راستي مديران ارشد، متوليان فرهنگ سازمان هستند. به تفكرات سم والتون دقت كنيد. آنجا كه سه پايه‌ي ارزشهاي رهبري و تصميم‌گيري را احترام به افراد (كاركنان)، خدمت به مشتري و تلاش براي تعالي ذكر مي‌كند و مي‌گويد: "ما با يكديگر كار مي‌كنيم، اين راز پايداري ما است. ما هزينه‌ي زندگي را براي همه‌ي افراد كاهش خواهيم داد. فرصتي فراهم خواهيم آورد كه همه‌ي دنيا مزاياي آن را ببينند و زندگي بهتري داشته باشند. ما به آنچه انجام مي‌دهيم افتخار مي‌كنيم." بي‌دليل نيست كه وال‌مارت به اين درجه از توفيق مي‌رسد. چون انسانهاي بزرگ همچون سم والتون افكار بزرگ دارند و اين افكار بزرگ با اقدام عملي و سازمان يادگيرنده كه پيوند مي‌خورد نتايج بي‌نظير را فراهم مي‌سازد. كارآفرين فقط دستور نمي‌دهد بلكه، خود بيشتر از همه كار مي‌كند. چنان كه اديسون رمز نابغه شدنش را 1 درصد خلاقيت و 99 درصد آگاهانه عرق ريختن بيان مي‌كند. سرنوشت برادران خيامي را در پايان كتاب بخوانيد كه چگونه بيشتر از ساير افراد سازمانشان كار مي‌كردند، آن هم كار عاشقانه. لي اسكات، مديرعامل بعدي وال‌مارت و دست‌پرورده‌ي سم والتون مي‌گويد: "باور همگان اين است كه به محض آنكه مديرعامل شدي مي‌تواني دستور دهي و كارها انجام شود. اما حقيقت آن است كه تنها با نفوذ در ديگران مي‌توان اثري برجاي گذاشت." پس رهبري به معناي توان نفوذ كردن در دل همراهان، يكي از اصول ديگر كارآفرينان موفق است و بعد داشتن چشم‌انداز. كارآفرين روِيا دارد. سوداي بزرگي در سر دارد. فقط به سود مادي نمي‌انديشد. آرامش او در كار و چالش است.
به چشم‌انداز تويوتا دقت كنيد:‌ "ما قصد داريم براساس اصول راهنماي خود در ترسيم پايدار جامعه و زمين مشاركت داشته باشيم. تعامل باز و منصفانه‌ي مديريت با ذي‌نفعان، كاركنان، محيط زيست، جامعه و شركاي كسب‌وكار برايمان بسيار مهم است. ما عمليات كسب‌وكار خود را يكپارچه و صادقانه انجام مي‌دهيم." پس اصل ديگر موفقيت كارآفرينان، جامعيت‌نگري است. آنها به تمام ابعاد زنجيره‌ي ارزش‌آفريني و جامعه توجه دارند. كارآفرينان ثروت‌آفرين هستند، نه فقط براي خود بلكه، براي بشريت. آنها وقتي به درجه‌ي كارآفريني جهاني مي‌رسند ديگر حتي فقط به كشور خودشان نمي‌انديشند، و به قول پاستور، به نحوي عمل مي‌كنند كه آنگاه كه وقت رفتن است اين حق را داشته باشند كه با صداي بلند بگويند كه من آنچه را در توان داشته‌ام براي بشريت انجام دادم.
در كتاب بخوبي اشاره شده است كه كارآفرينان جهاني براي رسيدن به موفقيت ناچار به ايجاد 4 شايستگي هستند.
- بايد به‌روشني دلايل لزوم جهاني شدن خودشان را تعيين كنند.
- بياموزند با شركاي قدرتمند ائتلاف كنند.
- در مديريت زنجيره‌ي تأمين جهاني عالي عمل كنند.
- فرهنگ چندمليتي در سازمان خود خلق كنند. و مي‌بينيم به جايي مي‌رسيم كه به جاي رقابت كوركورانه وارد مسابقه‌اي در جهان، براي خدمتگذاري به بشريت و اول شدن در مسابقه‌ي مشتري‌نوازي مي‌شويم، همكاري و تعامل جايگاه جديدي پيدا مي‌كند. آنجا كه نويسنده از حافظ مي‌آورد:
جنگ هفتادودو ملت همه را عذر بنه چون نديدند حقيقت ره افسانه زدند و عبارت زرتشت را به ما يادآور مي‌شود كه "ميزان خوشبختي هر كس به اندازه‌ي تلاشي است كه او براي خوشبختي ديگران مي‌كند." در بخشي از كتاب و در پيوستها نمونه‌ي كارآفرينان بزرگ ايراني (برادران خيامي) و ژاپني (ماتسوشيتا) معرفي شده‌اند كه به جذابيت كتاب بيش از پيش افزوده است. به راستي هيچ‌چيز به اندازه‌ي خواندن داستان موفقيت و سرنوشت يك كارآفرين براي جوانان يادگيرنده نمي‌تواند ثمربخش باشد.
در پايان، عباراتي كوتاه از ماتسوشيتا را يادآور مي‌شويم؛ "بايد با فرمان بازار حركت كرد. با كساني كه دادوستد داريد چنان رفتار كنيد كه گويي عضوي از خانواده‌ي شما هستند. فراموش نكنيد كه با خدمات پس از فروش، انسان مشتريان هميشگي به دست مي‌آورد. كالايي را به مشتري بفروشيد كه برايش سودمند باشد نه آنكه نظرش را جلب كرده باشد. هرگونه ضايعات حتي يك برگه‌ي كاغذ ناقابل قيمت محصول را به همان اندازه بالا خواهد برد."

20,000 تومان

دل گفته ها و دل نوشته های معلم بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


زندگی و حرفه­ی من بازاریابی است و این کتاب تنها بخشی از زندگی و حرفه­ی مرا ترسیم می کند که محور اصلی آن نیز مدیریت و بازاریابی است.
بازاریابی یک شغل نیست ، یک حرفه نیست ، برای آنکه بازاریاب خوبی شوید ، ضروری است با آن زندگی کنید ، راه بروید ، قدم بزنید ، بخوابید ، بخورید ، تفریح کنید ، کار کنید ، همواره به فکر بازاریابی باشید در سفر و حضر.
من ( پرویز درگی ) این راه را نخست بی آنکه بدانم ، پیمودم ، بعدها کوشیدم با مطالعه­ی کتاب و حضور بیشتر در بازار ، با هوشمندی بیشتر این راه را طی کنم .
خشنودم از آنکه جسارت آن را داشتم تا باری دیگر بدون پیرایه ، زندگی و تجربیان شخصی ام را تقدیم خوانندگان کنم . همچنین علاقه مندان را در دانسته هایم سهیم و شریک سازم.
کتاب حاوی سه بخش است : 1) زندگی من : چگونه بازاریاب شدم 2) مدیریت 3) بازاریابی
آنچه در این کتاب می خوانید حاصل سمینارها ، کارگاهها ، سخنرانیها ، کلاسها ، و آموزشهایی است که اینجا و آنجای کشور برگزار شد . اینها دل گفته های من است .
بخشی دیگر از آنچه در این کتاب آمده است حاصل مطالب وبلاگ است به نام پرویز درگی که همچنان هر روز آن را می نویسم. اینها دل نوشته­های من است .
بخشهایی دیگر از مطالب این کتاب ، پیشتر در روزنامه­ی اقتصادی سرمایه در قالب ستون روزنامه درج و منتشر شد. باقیمانده­ی مطالب حاصل گفتگوهای مطبوعاتی و رادیویی است که ارباب جراید و رسانه ، فضایی پدید آوردند تا دل گفته­ها و دل نوشته­ها تولید شوند .
بخش دوم این کتاب به نام " مدیریت " از آن رو مورد توجه قرار گرفت که فضای کسب و کاری مستلزم مدیریت کسب و کارها است ، بدون آن چگونه می توان از بازاریابی سخن گفت.
از هواپیمایی محترم جمهوری اسلامی بابت تاخیرها و خسارتهای فراوانی که به لحاظ مالی و سلامت خواب و بیداری بر من وارد کرده است ، عمیقاً دل آزرده ام. تا پاسی از شب در فرودگاهها به انتظار پرواز بودم که تاخیرهای بدون برنامه بر من و سایر مسافرین تحمیل شد . ناگزیر شدم در این تاخیرها به جای حضور در منزل و در کنار خانواده ، یا حضور در سر کلاس و برنامه های از پیش تعیین شده ، تنشهای فراوانی را به آرامش تبدیل سازم تا در پرتو آن در سالن فرودگاه کتابی بخوانم ، پرونده های کاری را مطالعه کنم ، یادداشتهای بازاریابی بنویسم؛ بدان امید که در شرایط سخت و دشوار نیز ، از تهدیدها بتوان فرصت آفرید .

12,000 تومان

دل نکته های معلم بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


• بازاریابی عبارت است از کسب خشنودی مشتری به شیوه‌ای سودآور به طور مستمر بهتر از رقبا، با تکیه بر سه کلمه‌ی شناسایی، شناساندن و خشنودی. این آخرین و جامعترین تعریف از بازاریابی است که با آموخته‌هایم از اساتید و دانشگاه بازار ساخته‌ام . امروزه دیگر رضایت مشتریان، موفقیت در بازار را تضمین نمی‌کند چون تعداد شرکتها و سازمانهای یک صنعت خاص که می‌تواند رضایت مشتری را سبب شوند روبه فزونی است. اما تعداد اندکی از آنان می‌توانند مشتری را به درجه خشنودی برسانند.
پس متمایز بودن و شناساندن شایستگیهای کلیدی بیش از هر زمان دیگر در عرصه‌ی رقابت اهمیت یافته‌اند تا در راستای خشنودی سازی مشتریان گامهای مؤثر‌تری برداریم و در معرض دید و توجه مشتریان باشیم. به همین جهت است که اقتصاد توجه، معنا و مفهوم می‌یابد.
• تعاملات علوم مختلف و توجه بیشتر به علوم بین رشته‌ای سبب خلق راهکارهای تازه در عرصه کسب‌وکار شده است و رشته‌هایی چون اقتصاد بازاریابی که از تعامل بین رشته‌ای کل نگر اقتصاد، و رشته‌ی جزء‌نگر بازاریابی به وجود می‌آید، تا به فراگیران خویش جامعیت‌نگری بیشتر و نگرشی سیستمی در فضای کاربردی را ارائه دهد و سبب شود نبوغ بازاریابی آنان ارتقا یابد.
تمام این شرایط و اقتضائات، مسئولیت دست اندرکاران و بخصوص انسانهایی را که بین دو دانشگاه علوم و دانشگاه بازار فعال هستند ، بیشتر می‌کند. راه موفقیت، پیوند زدن آموزه‌ی دانشگاه‌های بازار با مفهوم‌سازی و یافته‌ها و نتایج دانشگاههای علوم است
بی شک به کارگیری تمام توان فقط در یکی از این دانشگاهها ما را از جامعیت‌نگری و تجاری‌سازی و پیاده‌سازی مفاهیم علمی دور می‌سازد.
• طبق تعریف دانشگاه هاروارد، موفقیت عبارت است از انتخاب اهداف بایسته و به کار بستن ابزار شایسته جهت تحقق آنها. و این امکان پذیر نیست مگر با تعامل بین دانشگاههای علوم و دانشگاه بازار. تعامل مهمترین عامل زیرساختی موفقیت است که با نگرش دو سویه بین درون و بیرون سازمان، هدفهای بلند مدت و کوتاه مدت، نیمکره‌ی راست و چپ مغز، و همچنین ایده‌های افراطی و اقدام عملی دست یافتنی می‌شود. تعامل بین حوزه‌ی اندیشه و حوزه‌ی عمل و گسترش فضای اعتماد برای پیش‌بینی آینده با درس‌گیری از گذشته و اتخاذ تصمیمات با ریسک کمتر برای بهره‌وری در زمان حال، ضرورت انکار ناپذیر است لازم است نوع نگاه و اجرایمان را که در گذشته سبب ساز موفقیت‌مان شده‌اند، را مورد بازنگری قرار دهیم و با اقتضائات عصر حاضر راست آزمایی کنیم و بدانیم آنچه موفقیت کنونی ما را سبب شده، است موفقیت آینده‌مان را تضمین نمی‌کند. نگاه سیستمی و جامع و همه جانبه با ریسک پذیری آگاهانه، لازمه‌‌ی توفیق عصر حاضر است.
• خدای قادر را شاکرم که در سالهای اخیر این نگرش روبه‌رشد است و فعالان حوزه‌ی کسب‌وکار با حضور در کلاسهای آموزشهای مهارتی، و مدرسین دانشگاه با حضور در حوزه‌ی کسب‌وکار، فاصله‌های موجود را کم کرده و حاصل آن، توفیقات بیشتر بوده است.
صنعت مشاوره، تحقیقات بازار و نشر در حوزه‌ی بازاریابی رشد چشمگیری نسبت به قبل داشته است و تمام اینها حاصل تلاشهای فعالان مربوطه است که جا دارد از تمام این عزیزان ممنون باشیم.
• در کنار کتابهای متعدد من که در دسترس علاقه‌مندان و اهالی بازاریابی ایران می‌باشد از چند سال قبل بنا به توصیه‌ی یار آسمانی شده زنده یاد دکتر وفا غفاریان، نوشته‌های پراکنده‌ی خود را در مجموعه‌ها‌ی تحت عنوان "دل‌گفته‌ها و دل نوشته‌های معلم بازاریابی" گردآوری و سپس با کتاب "یادداشتهای معلم بازاریابی" آن را ادامه دادم و حالا سومین اثر از این مجموعه را با نام "دل‌نکته‌های معلم بازاریابی" تقدیمتان می‌کنم. و امیدوارم که همچون کتابهای گذشته مورد توجه‌تان قرار گیرد.

6,000 تومان

دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی (انتشارات بازاریابی)


پیشگفتار
تكنولوژي سبب شده است تا محصولات بنگاههاي اقتصادي همرديف (رقباي مطرح)، شباهت زيادي به هم پيدا كنند. اما مشتريان فقط به كيفيت محصولات توجه ندارند بلكه، ساير كاركردهاي ارتباط با شركت، بويژه برند آن براي آنها مهم شده است.
در دنياي رقابتي، برند كه نشان‌دهنده‌ي هويت و اعتبار و يادآور تمام كاركردهاي تعامل شركت با مشتريان است، از اهميت ويژه‌اي برخوردار شده است. برند، واژه‌اي در زبان اسكانديناوي قديم به معناي داغ روي بدن حيوانات است.
اما انجمن بازاريابي امريكا برند را اينگونه تعريف مي‌كند: نام، واژه يا نشانه، طرح يا تركيبي از تمامي اين عناصر، كه به‌منظور شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده (يا گروهي از فروشندگان)، با هدف ايجاد تمايز در عرصه‌ي رقابت مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
برند را من به خوشنامي، آبرو، و حيثيت ترجمه مي‌كنم و بسياري از دوستان از واژه‌هاي هويت و اعتبار بهره گرفته‌اند كه همگي آنها در مرحله‌ي عمل از سوي مشتريان بايد تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گيرند. پس مي‌توان گفت برند، مديريت كل تجربه‌ي مشتريان است؛ مشتريان بايد اعتبار و خوشنامي يك برند را با روح و جان و دلشان تجربه كنند.
برند در زبان و ادبيات فارسي نيز از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. براي مثال، سعدي مي‌گويد:
سعديا مرد نكونام نميرد هرگز
مرده آن است كه نامش به نكويي نبرند
در كشورمان برندسازان بزرگي داريم كه هر كدام يك عامل نوآور ارزشي هستند كه ساحت نظر تا عمل را به صورت تام و تمام پيموده‌اند.
بزرگاني چون پايداري، بنيانگذار فرآورده‌هاي لبني ميهن، سليماني در شركت كاله، خانواده‌ي نصيري در شركت رامك، ژائله در شيرين عسل، ايزدپناه در استيل‌البرز و... و از قبل از انقلاب هم بزرگان ماندگاري همگي برندينگ را در عالم بودن تعقيب كردند نه در عالم شدن.
آنها فقط به برههي زماني خودشان توجه نداشته‌اند بلكه، كاري كارستان براي دوره‌هاي زماني بلندمدت و دائمي كرده‌اند كه مديران اجرايي كه راهشان را در همان بنگاههاي اقتصادي ادامه‌ مي‌دهند يا ادامه خواهند داد، به اين مهم بايد توجه داشته باشند كه هدف اين بزرگان فقط كسب سود نبوده است بلكه، ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقاي برند، هنر آنها بوده است كه در پندار، گفتار، و كردار ايشان متجلي شده است.
در ملاقاتهايي كه با اين سرمايه‌هاي بزرگ انساني و مديريتي كشورمان داشته‌ام، به‌وضوح سه نكته‌ي كليدي و حياتي، "عشق"، "نيكي"، و "حقيقت" را شاهد بوده‌ام. ايشان ثابت كرده‌اند كه ‌هر برند قدرتمندي، اثري مثبت بر نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به هويت شركت مي‌گذارد و يك نگرش مثبت در راستاي يك تجربه‌ي خوب شكل مي‌گيرد. آگاهي از برند، بر كيفيت ادراكي مشتريان اثرگذار است و مستقيماً به وفاداري ايشان منجر مي‌شود.
بايد بپذيريم كه برند تنها يك محصول فيزيكي نيست بلكه، يك خاصيت منحصربه‌فرد است كه در طول زمان گسترش و بهبود مي‌يابد و داراييهاي ملموس و غيرملموس را از آنِ خود مي‌سازد.
همگي ما شاهد اين هستيم كه برندهاي قدرتمند اين توانايي را دارند كه قيمتي بالاتر در ميان مشتريان و يك قيمت بيشتر در ميان سرمايه‌گذاران داشته باشند؛ پس برند براي سازمان و مشتريان (هر دو) منافعي ايجاد مي‌كند.
بدين‌رو مي‌توان نتيجه گرفت كه استراتژيهاي برند، فراتر از بازاريابي يا ارتباطات و يا موقعيت‌گذاري است. استراتژي برند، همان استراتژي كسب‌وكار است و مديريت آن بيشتر از آنكه تاكتيكي و واكنشي باشد، استراتژيك و عيني است و لازم است مديران ارشد، مسئوليت اصلي برند سازمان را شخصاً بر عهده داشته باشند و از هويت و خوشنامي سازمان خويش در تمام شرايط و فعاليتها حفاظت كنند.
مديران ارشد بايد دقت كنند كه زبان اندام سازمان، ادب و نزاكت نيروهاي ميز پذيرش، و خلاصه تمامي آنچه كه مصرف‌كننده از شركت آنها مي‌بيند يا مي‌شنود، در ذهن او تصويري خواهد ساخت و تجربه‌اي را شكل خواهد داد كه مبناي تصميمات بعدي وي براي خريد يا عدم خريد، و تبديل آنها به سفير برند يا برعكس، مشتري خرابكار خواهد بود. پس وظيفه‌ي استراتژي برند، نمايش شايسته‌ي برند در تمام اقدامات و ايجاد تصوير ذهني برند و نيز ايجاد تمايز سازمان نسبت به بنگاههاي اقتصادي و محصولات رقبا است.
لازم به يادآوري است كه مفهوم ايجاد برند را ديگر نمي‌توان تنها به خدمات و كالاها محدود كرد؛ ستارگان سينما، سياستمداران و مديران شركتها نيز دريافته‌اند كه پيروزي در آن است كه خودشان را در قالب برند، به دنيا معرفي كنند.
برندها از طريق مردم وارد زندگي مي‌شوند. برند نبايد تصاوير و برچسبهاي منفعل باشد بلكه، آنها بايد تجربه‌اي زنده، و جايي باشند كه ارزشها و باورها را به طرق مربوط و عملي براي مشتريان و نيز به همان ميزان براي هر گروه ديگري از ذينفعان به نمايش درآورند.
يادمان باشد امروزه بيشتر مردم محصول نمي‌خرند بلكه، اين برندها هستند كه خريداري مي‌شوند و در اين مسير، همه چيز ارتباط ايجاد مي‌كند. بدين‌رو توصيه مي‌كنم به تمام جزئيات و ظرافتهاي كسب‌وكارتان توجه داشته باشيد تا خوشنامي و هويت مد نظرتان شكل بگيرد، حفظ شود، و توسعه يابد.
و اين وظيفه‌اي هميشگي از سوي تمام عوامل دخيل در يك بنگاه اقتصادي است؛ چون برندها در اثر مرور زمان شكل مي‌گيرند.
و اما چه شد كه اين كتاب شكل گرفت؟‌
از اوايل انتشار مجله‌ي وزين "پنجره خلاقيت"، از سوي مديران آن نشريه تماسي با اينجانب برقرار و مقرّر شد در هر شماره با ارسال سؤالاتي در خصوص يك برند موفق، فرصتي داشته باشم تا طي چند روز به آن سؤالات پاسخ گويم.
خوشبختانه اين پرسش و پاسخها مورد توجه خوانندگان عزيز مجله‌ي مذكور قرار گرفت و من نيز پس از هر شماره‌اي كه چاپ مي‌شد، متن مصاحبه را در سايت شخصي خودم در معرض مطالعه‌ي همراهان عزيز عالم عامل عاشق قرار مي‌دادم. اين رويكرد براي بعضي از خوانندگان سؤالاتي را مطرح كرد كه شما را بيشتر به عنوان نويسنده‌ي كتابهاي "با نگرش بازار ايران" مي‌شناختيم و در كتابهايتان بيشتر مثالهاي ايراني را مي‌آوريد و سعي داشتيد مطالب متناسب با بوم و ويژگيهاي ايران بيان شوند؛ حال چه شد كه به سمت برندهاي خارجي رو آورديد؟
پاسخ اين بود كه اولاً اتفاقي شد و همان‌طور كه گفتم بر مبناي دستوري بود كه مديران مجله‌ي پنجره خلاقيت دادند. اما از سوي ديگر با نگرش الگوبرداري آگاهانه، علاقه‌مند شدم با هدف يادگيري از ديگران كه برندهاي موفقي را در اقصي‌نقاط دنيا بنيان گذاشته‌اند، به اين پرسش پاسخ دهم كه آنها چه كرده‌اند كه به اين توفيقات دست يافته‌اند.
و ما در كشور عزيزمان چه نكات ارزشمندي را مي‌توانيم از ايشان ياد بگيريم. پس از اينكه تعداد اين مصاحبه‌ها دورقمي شد، به اين فكر افتادم كه اين مصاحبه‌ها و چند مورد ديگر را در TMBA در قالب يك كتاب به مديران تقديم كنم و ماحصل، كتابي است كه در دستان شما است. اميدوارم اين اثر نيز مورد توجه و بهره‌برداري مديران و كارشناسان كسب‌و‌كارها قرار گيرد.

16,000 تومان

ذهن کارآفرینان (انتشارات بازاریابی)


پیشگفتار
"ذهن كارآفرينان" به واقع كتابي متفاوت از كوين جانسون در حوزه‌ي كارآفريني است. كتابي با روش آموزش توصيفي است، بيشتر كتابهايي كه در حوزه‌ي مديريت و كارآفريني مي‌خوانيم، با آموزش تجويزي نگاشته شده‌اند. به اين معنا كه يك استاد دانشگاه بر اساس مطالعات و آموزه‌هايش، توصيه‌ها و اصولي را براي اجرا ارائه مي‌كند. اما آموزش توصيفي، وصف كردن موفقيتها و شكستها و در نتيجه‌ي ارائه‌ي توصيه‌هايي است كه بر اساس تجربيات فرد نويسنده ارائه مي‌شود.
براي مثال، هيچ‌گاه نمي‌توانم آموزه‌هاي كتاب "جك سخني از درون دل" جك ولش را با بسياري از كتابهاي مديريتي مقايسه كنم. تفاوت ديگر كتاب ذهن كارآفرينان، جسارت و ساختارشكني قابل تحسين نويسنده است كه به مواردي اشاره مي‌كند كه به اين وضوح و روشني در جاهاي ديگر نديده بودم، براي مثال، آنجا كه برخلاف آموزه‌هاي اساتيدي چون كنت بلانچارد كه تأكيد بر تعادل در ترازوي زندگي دارد (تعادل بين خانواده و كار) ايشان با ارائه‌ي مثال زدن ماسك ابتدا به خويش و سپس به كودك همراه در هواپيماي دچار سانحه، اعلام مي‌كند كه براي كارآفرين مي‌بايست كارش از خانواده‌اش مهمتر باشد. ويژگي بعدي كتاب، دسته‌بندي همراه با سادگي 100 نكته در قالب هفت فصل شامل استراتژي، تحصيل، منابع انساني، سرمايه‌گذاري، بازاريابي و فروش، رهبري و انگيزه مي‌باشد. به نحوي كه ضمن يكپارچگي قابل تحسين، هر يك از اين نكته‌ها نيز به صورت مجزا قابليت مطالعه و درك مطلب دارند.‌ در اين پيشگفتار با الهام از آموزه‌هاي كتاب به چند نكته اشاره مي‌كنم:
1- كارآفريني، مديريت كردن مخاطرات است. ريسك‌پذيري آگاهانه جزو ويژگيهاي اساسي كارآفرينان است. كارآفرين مي‌داند كه با دشواريهاي مسير به صورت دائم دست‌وپنجه نرم مي‌كند. و همواره نارضايتي مثبت دارد. پس كساني كه اهل مبارزه نيستند، اهل خطر نيستند و دنبال آرامش مدام هستند، بدانند كه دنياي كارآفريني مناسب آنها نيست، كارآفرينان فراتر از نقطه‌ي آسايش خود گام برمي‌دارند، مايكل گربر مي‌گويد: "راحتي از همه‌ي ما آدمهايي ترسو مي‌سازد."
كارآفرينان انتخاب كرده‌اند كه زندگي ماجراجويانه و پرتنشي داشته باشند.
2- موفقترين مديران ارشد اشخاص فروتن هستند، آنها مي‌دانند كه همه‌ي جوابها را نمي‌دانند و مي‌دانند كه نياز به كمك دارند. آنها مي‌دانند نياز نيست باهوشترين باشند، اما نياز است كه باهوشها را جذب كنند. جيمز ران، نويسنده و فيلسوف، مي‌گويد: "شما ميانگيني از پنج نفري هستيد كه بيشتر وقت خود را با آنها مي‌گذرانيد."
كارآفرينان خود در خط مقدم فعاليت و اقدام هستند، لذا انگيزه‌بخشي‌شان به نيروها بالا است. اما يك ويژگي و مهارت قابل توجه‌شان اين است كه در تيم‌سازي قوي عمل مي‌كنند. آنها مي‌دانند كه تيم مجموعه‌اي از انسانهاست كه هدف مشترك و مهارت تكميل‌كننده هم دارند. كارآفرينان استعداديابهايي قوي هستند. كارآفرينان، افرادي باهوشتر از خودشان و با مهارتهايي كه خودشان ندارند را با افتخار جذب مي‌كنند و هيچ ابايي ندارند كه در زمينه‌هايي، ايشان را معلم خود بدانند.
3- متأسفانه خيلي از مواقع با جواناني مواجه مي‌شوم كه به علت سختي اطاعت از يك رئيس، و اينكه مي‌‌خواهند آقا و نوكر خودشان باشند، به فكر كارآفريني مي‌افتند، اما نكته‌ي مهم اين است كه اگر شما كارآفرين هم باشيد، به اين معنا نيست كه هرگز رئيس نخواهيد داشت، واقعيت اين است كه شما در جايگاه كارآفريني هم رئيس داريد و آن مشتريانتان هستند. اين عقيده كه كارآفرينان مجبور نيستند به كسي جواب پس بدهند يك توهم و خيال باطل است.
هر كس كه حق انتخاب دارد، رئيس است. و چون مشتريان از بين شما و شركتهاي همكارتان حق انتخاب دارند پس آنها رئيس شما هستند. پس مواظب باشيد كه رئيس‌تان شما را اخراج نكند.
4- در سالهاي گذشته سازمانهاي زيادي را ديده‌ام كه به وجود آمده‌اند، و پس از يك يا دو سال جمع شده‌اند. اين مورد بخصوص از سوي دانش‌آموختگان MBA كه مي‌خواهند شركتي مشاوره‌اي در حوزه‌ي مديريت و بازاريابي داشته باشند زياد ديده مي‌شود، اما چرا آنها ديگر نيستند؟ چون استقامت ندارند.
پيش از هر ويژگي ديگري، يك كارآفرين بايد استقامتي فراتر از حد بشر عادي داشته باشند و اين بسيار مهم است. استقامت حتي از باهوش بودن، قدرت رهبري و سرمايه داشتن هم مهمتر است. كارآفريناني كه در برابر سختيها بردبارند و مي‌آموزند كه براي عملكرد بالا بايد رنجهاي طولاني را براي كارشان تحمل كنند، احتمال موفقيت بالايي دارند. خيلي از افراد مي‌گويند كه دوام آوردن در يك كاروكسب شبيه به دويدن در يك ماراتون است. نويسنده‌ي كتاب اذعان مي‌دارد كه با انجام هر دوي آنها موافق است.
5- يكي از نكات مهم در موفقيت كارآفرينان، روي آوردن به مهارتهاي بين‌رشته‌اي، خصوصاً روانشناسي ارتباط با مشتري و موقعيت‌شناسي است. مواردي چون اصول، فنون و هنر مذاكره، مديريت اطلاعات مشتريان و مديريت سؤالات مشتريان، از جمله مباحث بين‌رشته‌اي فوق است. براي مثال، تحقيقات نشان داده طي خريد و فروشهاي تجاري رايج، مشتريان تنها بيست‌وپنج درصد از آنچه را كه در ذهن دارند، نشان مي‌دهند. پس اين مسئوليت به عهده‌ي شماست كه با طرح سؤالات درست و بموقع و به صورت باز، مابقي را از ذهن خريدار بيرون بكشيد.
براي اطلاعات بيشتر در اين حوزه تقاضا مي‌كنم كتاب "مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاكي" اينجانب را مطالعه بفرماييد.
6- كارآفرينان مي‌دانند كه بازارگردي و شنيدن صداي بازار يك اصل بسيار مهم است و ديگر نمي‌توانند هرآنچه كه خود فكر مي‌كنند را توليد كرده و به بازار عرضه كنند و از مشتريان بخواهند كه بخرند، اما كارآفرينان مي‌دانند كه از سويي با اين محدوديت مواجه هستند كه چارچوب انديشه‌ي مشتريان محدود است. در اينجا اين شما هستيد كه با جرقه‌هايي كه از مشاهدات محيط در ذهنتان مي‌زند، با نوآوري به خلق محصولي مي‌پردازيد كه مشتريان هيچ‌گاه به آن فكر نكرده بودند، ولي حالا مشتاقش مي‌شوند. مواردي چون واكمن، تلفن همراه، فيس‌بوك از جمله‌ي اين نوآوريها هستند. هنري فورد مي‌گويد: "اگر از مردم پرسيده بودم كه چه مي‌خواهند آنها مي‌گفتند: اسبهايي سريعتر."
7- در كتاب "مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران" تأكيد كرده‌ام كه مشتريان خود را به سه دسته بخش‌بندي كنيد. يك دسته مشتريان كه حدود بيست درصد هستند را عالي بناميد و از تمام تلاش و توجه‌تان براي خشنودي آنها مايه بگذاريد، چون آنها بيشترين سود شما را رقم مي‌زنند. هفتادوپنج درصد از مشتريان را خوب بناميد. آنها عالي نيستند، اما به سازمان شما سود مي‌رسانند و اين وظيفه‌ي شماست كه براي عالي شدن آنها برنامه‌ريزي و اقدام كنيد. اما حداكثر پنچ درصد از مشتريان شما كساني هستند كه مي‌بايست با ظرافت آنها را كنار بگذاريد، اينان كساني هستند كه به شما ثابت مي‌شود هزينه‌‌ي ايشان بيشتر از منافعشان است. يادتان باشد كه اصل اساسي در ايجاد يك سازمان سودآوري است، و اين دسته‌ي سوم جز ضرر، ثمر ديگري ندارند. اينان مشتريان نامناسب هستند. انتخاب مشتريان نامناسب مي‌تواند موجب از بين رفتن منابع، نااميدي كاركنان، از بين رفتن اعتبار و در نهايت از دست دادن كاروكسب شود. اينكه بعضي از مشتريان شما را مي‌خواهند، به اين معنا نيست كه شما هم به آنها نياز داريد، مشتري كه با اولين پرداخت مشكل دارد، مشتري كه دنبال خدمات مجاني گرفتن است، مشتري كه براي امضاي قرارداد مشخص معطل مي‌كند، اما انتظار دارد شما كار را شروع كنيد، و ... جزو اين دسته هستند. در مورد اينها دقت كنيد. شخصاً اين قبيل مشتريان را زياد ديده‌ام و جالب اين است كه به محض جدّي شدن پرداخت بسياري از آنان ديگر با شما تماس نمي‌گيرند.
عزيزان من مشتري‌مداري و مشتري‌نوازي يك اصل انكارناپذير بازاريابي است، اما يادمان باشد ما وقتي بنگاه اقتصادي داير مي‌كنيم، مي‌خواهيم بقا، رشد و سود داشته باشيم، و اگر به بهانه‌ي مشتري‌نوازي، ديگران انتظار خدمات گرفتن مجاني از سازمان شما را داشته باشند و در مقابل جدّيت درخواست پرداخت، داد عدم رعايت حقوق مشتري را بزنند، شما هم محكم و با احترام بگوييد اجازه بدهيد تعهدات ما به يكديگر در راستاي منافع و سود طرفين باشد و در دام رودربايستي نيفتيد.

25,000 تومان

راهنمای مدیران در کانال توزیع (انتشارات بازاریابی)


این کتاب نه فقط برای خواندن بلکه برای استفاده در عمل نوشته شده است.
• کتاب راهنمای مدیران در کانال توزیع برای آن دسته از مدیران و کارشناسان اجرایی نوشته شده است که می خواهند اثربخشی و کارایی کانال توزیع محصولات سازمان خود را افزایش دهند.
• هر فردی که با تصمیمان مرتبط با کانال توزیع در شرکتها درگیر است و یا می بایست تصمیمات را اجرا کند، می تواند از خواندن کتاب بهره ببرد.
کتاب از چهار بخش اصلی تشکیل شده است:
• بخش اول کتاب، با هدف ایجاد بینش استراتژیک درباره کانال توزیع و معرفی مدل هفت مرحله ای طراحی کانال توزیع نوشته شده است. این بخش از کتاب در چهار فصل ارائه شده است. و به آشنایی با محیط کلان کسب و کار امروزی، تغییرات عمده در مفهوم توزیع، تأثیر زنجیره های تأمین بر توزیع و آشنایی با قوانین بین المللی توزیع می پردازد.
• بخش دوم کتاب، با نگاهی عملگرایانه به افراد اجرایی کمک می کند، تا چگونگی اخذ تصمیمات مهم و راهبردی در مسائل مربوط به کانال توزیع را فرا بگیرند. این بخش به معرفی الگوی طراحی کانال در محیط محلی و بین المللی و شیوه انتخاب شرکای کانال اختصاص دارد.
• بخش سوم کتاب، به معرفی ابزارهای کارآمد مورد استفاده مدیران موفق در کارهای روزمرّه مربوط به کانال توزیع می پردازد. این بخش به آشنایی بیشتر با توزیع کنندگان، انتظارات ایشان و چگونگی پایش عملکرد کانال توزیع تخصیص یافته است.
• بخش چهارم کتاب، که مترجمان به کتاب اصلی افزوده اند، به معرفی روش سیستماتیک و گامهای عملی ایجاد و اداره کانال توزیع مویرگی در سازمان می پردازد. در بخش چهارم کتاب با لازمه های نرم افزاری و سخت افزاری و و گامهای استقرار توزیع مویرگی در سازمان و چگونگی مدیریت شعب توزیع مویرگی پرداخته ایم.
• در تمام فصول کتاب، بخشهایی به نام نگاه ایرانی افزوده شده است. در نگاه ایرانی مطالب فصول با اساتید، متخصصان و بزرگان صنعت توزیع در میان گذاشته شده است. علاوه بر این اطلاعات جذاب دیگری درباره کانالهای توزیع سنتی و مدرن ایرانی به فصول کتاب اصلی افزوده شده است.

34,000 تومان

راهکارهای فروش از زبان یک فروشنده تکنیکها و راهکارهایی کاملاً عملی برای فروشندگان ایرانی (انشتارات بازاریابی)


پیشگفتار ناشر
مفاهيم و مهارت، دو واژه‌ي ارزشمندي است كه پيشرفت بشريت بستگي زيادي به توليد و توسعه‌ي آنها دارد. دانشگاه علوم در كار توليد مفاهيم است و دانشگاه بازار در كار توليد مهارت. و اين دو لازم و ملزوم يكديگر هستند. بدون هر يك از اين دو واژه و بدون هر يك از اين دو دانشگاه، شاهد پسرفت خواهيم بود.
در همين راستا به آموزش تجويزي و آموزش توصيفي مي‌رسيم. عده‌اي علم را در يك شاخه بخوبي فراگرفته‌اند و مي‌توانند با آموزش تجويزي، تجويزهايي را براي تشنگان دانش و پيشرفت، داشته باشند. اما عده‌اي كه خاك بازار و صنعت را خورده‌اند و اهل مهارت هستند، ايشان با آموزش توصيفي در تكميل و توسعه‌ي علم گام برمي‌دارند. در دنياي توسعه‌يافته‌ي امروزي و در كشورهايي كه در حوزه‌ي اقتصاد پيشرفتهاي خوبي داشته‌اند، شاهد جامعيت‌نگري بين اين دو هستيم، و جالب اينجاست كه مديران و كارآفريناني كه پله‌هاي نردبان كاروكسب را با بصيرت و تلاش طي كرده‌اند، عمدتاً خودشان را مقيّد مي‌دانند كه در زمان حياتشان دست‌به‌قلم شده و تجربياتشان را كه طي سالها اندوخته‌اند، به نگارش درآورند و به اين وسيله اثبات كنند كه براي تغييري بزرگ به اين جهان آمده‌اند، و فقط زندگي را از آن خودشان نمي‌دانسته‌اند. به‌شخصه براي اين جماعت احترام زيادي قائل هستم. كتاب "راهكارهاي فروش از زبان يك فروشنده" را با دقت خواندم. آقاي باقر ناصري مردي از جنس بازار است كه قلم ساده و رواني دارد. كتاب نشان‌دهنده‌ي اين است كه نگارنده اهل مطالعه است.
جملات خاصي در كتاب است كه در ادبيات بازاريابي و فروش نوين جاري است و اين نشان‌دهنده‌ي اهل مطالعه و عالم بودن نويسنده است. نويسنده‌اي كه خود را دانشجوي دانشگاه بازار مي‌داند، بدين‌رو خود را ميوه‌ي كالي مي‌پندارد كه براي بقا نياز به نور دانايي دارد. او اهل عمل است، از شاگردي به مديريت مجتمع تجاري رسيده است، و الان هم اگر لازم باشد، براي اثبات اينكه اگر ما فروشنده‌ي متفاوت و متمايزي باشيم، مي‌توانيم از بازاري كه خيلي‌ها آن را راكد مي‌دانند نان حلال دربياوريم، ساعتها در يكي از مغازه‌ها به فروشندگي حرفه‌اي مي‌پردازد و عاشق است؛ چون با نگارش كتاب به هموطنان خويش مي‌گويد بياييد بخوانيد؛ اين حاصل تجربيات و آموخته‌هاي من از علم و عمل است كه خالصانه در اختيار شما قرار مي‌دهم.
كتاب ساده، كاربردي، روان و مهارتي است. مطالعه‌ي آن را به فروشندگان عزيز توصيه مي‌كنم.

14,000 تومان

رفتار مصرف کننده: خریدن، داشتن، بودن (انتشارات بازاریابی)


"رفتار مصرف‌كننده" در حوزه‌ي مطالعات بين‌رشته‌اي است، و مايكل سولومون، مؤلف اين اثر، با چيرگي اعجاب‌آوري توانسته از عهده‌ي اين مطالعات در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" بخوبي برآيد.
سولومون، در زمره‌ي درخشان‌ترين استادان جهان در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" است كه حرف نخست را مي‌زند. درباره‌ي زندگي علمي و حرفه‌اي سولومون مي‌توانيد به مصاحبه‌ي اختصاصي مجله‌ي "توسعه‌مهندسي‌بازار" با پروفسور سولومون مراجعه كنيد كه در شماره‌‌ي 32 اين نشريه (مرداد، شهريور 1392- شماره‌ي بين‌المللي ISSN 2251-9793 ) چاپ و درج شد.
نيازي نيست به پيشينه‌‌ي علمي و حرفه‌اي سولومون بنگريم كه كارنامه‌ي مفصل و پرباري دارد.
كافي است تنها از منظر همين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" به شكوه دانشي و بينشي وي پي ببريم.
كتاب "رفتار مصرف‌كننده" سولومون را ورق بزنيد. از ساختار شكلي و محتوايي كتاب به شگفت خواهيد آمد. "رفتار مصرف‌كننده" در اوج دانايي و ظرافت هنري نويسنده‌اي چيره‌دست در قالب واژگان، عبارات، جداول، شكلها، نمودارها، پنجره‌ها و دريچه‌هاي مختلف به زيبايي آراسته شده است. ذهن زيبا، منطقي، و پرانسجام سولومون را تحسين خواهيد كرد كه كتاب پر حجم "رفتار مصرف‌كننده" را آنچنان خوش‌نقش و نگار با محتواي جالب و جاذب تدوين كرده كه تا ساعتها مي‌توان آن را خواند و لذت برد بي آنكه خستگي و كم‌حوصلگي پديدار شود كه بيماري "عصر ديجيتاليسم" است.
رفتار مصرف‌كننده، دانشي علمي-‌‌كاربردي قدرت پرشگفت و نافذ كتاب آنجا است كه خواننده با مطالعه‌ي اين اثر، نخست به آگاهي و دانش "رفتار مصرف‌كننده" دست مي‌يابد، اما در اين سطح متوقف نمي‌‌ماند بلكه، در پي هر مثال، به بينشي مي‌رسد، و در نهايت آنكه، دست به "رفتار" مي‌زند. به نظرم كتابهايي از اين دست كه "كتاب دانشگاهي" است، هم براي دانش‌پژوهان و هم براي مديران، يك فرصت مغتنم است كه در "بازاريابي ايران" نياز مبرمي به آن داريم.
سولومون با مجموعه‌ ابزارهايي كه در اين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" از آن استفاده كرده، توانسته محتوايي دانشي، و البته كاربردي تقديم علاقه‌مندان به حوزه‌ي بازاريابي كند.
سولومون بدون ادعا، دو كار را توأمان در كتاب "رفتار مصرف‌كننده" انجام داده است؛ نخست آنكه كتابي جذاب و خواندني براي دانشجويان و صاحبنظران دانشگاهي پديد آورده است كه در عين جامعيت علمي، مداوم به دنياي واقعي و بازارهاي كنوني، ورود مي‌يابد.
دو آنكه، كتاب "رفتار مصرف‌كننده" براي مديران بويژه مديرعامل، و مديران بازاريابي، فروش و تبليغات، چارچوبهاي دانشي و بينشي دلنشيني مهيا كرده است. مديران بنگاههاي اقتصادي، شركتها، و موسساتي كه علاقه‌مندند در بازار پررقابت و جهنمي امروز، قدرت عمل را به دست گيرند، با مطالعه‌ي اين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" عميقاً احساس برتري در بازار خواهند كرد؛ تا جايي كه گويي مي‌توانند بيش از ديگران "نيروهاي نامرئي بازار" را ببينند، همچنانكه نيوتن نيروي نامرئي جاذبه‌ي زمين را ديد.
شميم كتاب رفتار مصرف‌كننده
هم دانش‌‌پژوهان و هم مديران از آن رو كتاب "رفتار مصرف‌كننده"‌ي سولومون را با ديده‌ي احترام مي‌نگرند كه كتاب در اوج ژرفايي دانش و مطالعات بين‌رشته‌اي، به شيوه‌اي تام و تمام، سلاست واژگان و رواني عبارات، مفاهيم غامض و دشوار را به سهولت به خواننده تقديم مي‌كند. شايسته‌ است به‌رغم برخي انتقاداتي كه خودم بر اين كتاب دارم، علاقه‌مندم با افتخار قدرت دانشي، تيزبيني بينشي، و شكيبايي حرفه‌اي سولومون را در تدوين اين اثر گرانسنگ تحسين كنم. ازاين‌رو بر آن شدم در مقام تحسين، ويژگيها و امتيازات كتاب "رفتار مصرف‌كننده" را كالبدشكافي كنم.
اين كتاب يعني "رفتار مصرف‌كننده"‌ي سولومون را مي‌توان در دو بعد الف) ساختار شكلي، و ب) ساختار محتوايي بررسي كرد.
الف) ساختار شكلي كتاب "رفتار مصرف‌كننده" كتاب "رفتار مصرف‌كننده" از يك ساختار شكلي منسجمي برخوردار است. اين ساختار شكلي از آغاز تا پايان كتاب يعني فصل هفدهم تداوم دارد.
ساختار شكلي، ابزارهايي هستند كه اين كتاب آنها را به خدمت گرفته تا بتواند هم زيبايي ظاهري كتاب را تأمين كند، و از آن مهمتر، اين ابزارها در يك نظم دلنشين برآنند تا براي سرعت انتقال مفاهيم، تئوريها، و مقصود نهايي كتاب، به مدد خواننده آيند.
در تشريح همين يك نكته، ضروري است فهرستي از اين ابزارها را معرفي كنم. اما ناگزيرم به دليل تعدد و تنوع اين ابزارها، صرفاً 20 ابزار را معرفي كنم. بدون ترديد، خواننده‌ي تيزبين و علاقه‌مند در مطالعه‌ي اين اثر درخشان علمي، ساير ابزارها را پيدا مي‌كند.
فهرست ابزارهاي كتاب رفتار مصرف‌كننده ابزارهايي كه سولومون در كتاب رفتار مصرف‌كننده به كار برده است عبارتند از:
1- . معرفي هدفهاي هر فصل
2- داستان آغازين هر فصل
3- ميان تيترها
4- شكلها
5- ستونهاي كناري
6- جداول
7- نمودارها
8- سود شبكه
9- وب سردرگم
10- رفتار مصرف‌كننده ‌- آنگونه كه من مي‌بينم‌
11- دامهاي بازاريابي
12- اصطلاحات كليدي
13- پرسشهاي مروري
14- چالش رفتار مصرف‌كننده
15- به‌كارگيري
16- مطالعات موردي
17- پرسشهاي بحث
18- آمارها
19- به كار بردن ضرب‌المثلها، عبارتهاي كوتاه
20- نام بردن از فيلمها، كليپها، كتابها
توضيح تك‌تك اين ابزارها خارج از حوصله‌ي اين پيشگفتار است. اما مي‌دانيم سولومون، مؤلف اين اثر، با تك‌تك همين ابزارها در هارموني يكصدايي، و چند صدايي، كتاب "رفتار مصرف‌كننده" را به اثري دلپذير و آسان‌خوان تبديل كرده است. بنابراين، اشاره به چند ابزار لازم است.
دامهاي بازاريابي
به هنگام مطالعه‌ي متن كتاب، با ستونهاي كاملاً مجزا و خاص به نام "دامهاي بازاريابي" روبه‌رو مي‌شويد. اين ستون وظيفه دارد بگويد شما به عنوان "بازارياب" از آنچه در اين فصل آموخته‌ايد، چگونه مي‌توانيد تند و سريع، در "بازارهاي كنوني" بهره‌برداري كنيد.
ستون دامهاي بازاريابي، شما را با روشهاي سؤال‌برانگيز بازاريابان نيز روبه‌رو خواهد كرد كه زيانبار است. همچنين آثار نامطلوب برخي راهبردهاي بازاريابي به مصرف‌كنندگان را بحث مي‌كند.
رفتار مصرف‌كننده - آنگونه كه من مي‌بينم سولومون با همين يك كار در كتاب "رفتار مصرف‌كننده" نشان مي‌دهد يك بازارياب حرفه‌اي تمام‌عيار است. او در هر فصل، دريچه‌اي را با اين عنوان گشوده است: رفتار مصرف‌كننده - آنگونه كه من مي‌بينم.
برجسته‌ترين استادان بازاريابي جهان در حوزه‌ي رفتار مصرف‌كننده به مقتضاي تخصص خود، در چندين و چند عبارت، نظر خود را ارسال مي‌كنند.
سولومون، عكس اين استادان را به همراه دانشگاه محل كار آنها به همراه نظراتشان، زينت‌بخش صفحات كتاب "رفتار مصرف‌كننده" كرده است.
به اين ترتيب سولومون چند اقدام مؤثر براي كتاب "رفتار مصرف‌كننده" انجام داده است: الف. كتاب از "تك‌گويي" يك مؤلف خارج شده است و حاوي 17 ديدگاه از برجستگان حوزه‌ي رفتار مصرف‌كننده‌ي جهاني است.
ب. تك‌تك همين استادان در سر كلاس درس مي‌توانند به اين كتاب "رفتار مصرف‌كننده" ارجاع دهند. عملاً "بازاريابي كتاب" از سوي برجستگان حوزه‌ي "رفتار مصرف‌كننده" صورت مي‌گيرد. به عبارت تخصصي، استادان تمام‌عيار در نقش دروازبانهاي فرهنگي و خبري براي اين كتاب "بازاريابي" مي‌كنند.
ج. نام تك‌تك دانشگاههاي معتبر جهاني در كتاب "رفتار مصرف‌كننده" بر استحكام اين اثر مي‌افزايد. بدون ترديد هر يك از دانشگاهها براي اشتهار بيشتر خود، اين كتاب را در منظر دانشجويان و استادان دانشگاه قرار خواهند داد. حتماً مي‌دانيد كه دانشگاهها براي جذب دانشجويان و استادان و متخصصان، بازاريابي وسيعي به راه مي‌اندازند. حضور نام اين دانشگاهها در اين كتاب، بخشي از هزينه‌هاي بازاريابي دانشگاه را بر عهده دارد؛ بي‌آنكه دانشگاه پولي بپردازد.
د. از همه مهمتر، خواننده‌ي علاقه‌مند مي‌تواند به هر فصل مراجعه كند، و صرفاً همين ديدگاهها را بخواند. به اين ترتيب، با تمامي فصول كتاب، پيوندي دانشي پيدا كرده است كه او را در معرض تنوع ديدگاهها قرار خواهد داد.
چالش رفتار مصرف‌كننده
سولومون در هر صفحه از متن، خواننده را به تفكر درباره‌ي آنچه خوانده است برمي‌انگيزد. گاه اين تأمل، در كنار آمارهايي است كه مي‌دهد، گاه در كنار پژوهشهايي است كه عرضه كرده است، و گاه از تضاد بين مقايسه‌هايي است كه خواننده "بين برندها"، كالاها و محصولات در متن كتاب مي‌خواند.
با اين همه، در صفحاتي از كتاب با عنوان "چالش رفتار مصرف‌كننده"، از خواننده مي‌خواهد به پرسشهايي پاسخ دهد.
"چالش رفتار مصرف‌كننده"، به نوعي پرسشهاي خاص، پرسشهاي باز و آزاد را مطرح مي‌كند. خواننده نمي‌تواند به صرف مطالعه، به اين پرسشها پاسخ دهد.
خواننده براي پاسخ به اين پرسشها - كه در بخش چالش رفتار مصرف‌كننده عنوان شده است - به الزام بايد به "بازار" و "واقعيتهاي بازار" توجه چند بعدي داشته باشد، اقدامات متفاوتي به راه اندازد. پژوهشها و گزارشهاي تازه‌اي مهيا سازد، فرضيات متفاوتي از اين پژوهشها و گزارشها استخراج كند، برخي از فرضيات را آزمون كند. پس از آن بر پايه‌ي دانش و بينش، برخي چارچوبهاي كليشه‌اي را در هم شكند.
جالب است بدانيد پاسخ يكساني براي اين پرسشها وجود ندارد. از شركتي به شركتي ديگر، در گذر زمان پاسخها تغيير مي‌يابد، از كالا و خدمتي به كالا و خدمتي ديگر، رنگ و بوي پرسشها دگرگون مي‌شود و ضروري است فرضيات تازه‌اي بر پايه‌ي دانش و بينش جديد عرضه شود. گاه نتيجه‌ي اين رفت و برگشتها، به "پاردايم شكني" مي‌انجامد؛ اگر خواننده‌ي صبور در پي پاسخگويي زود و تند و سريع و از سر رفع تكليف نباشد!
با توجه به طولانی بودن پیشگفتار، مطلب کامل را در کتاب مطالعه کنید

85,000 تومان

سلام صبح بخیر همراه (انتشارات بازاریابی)


در تمام روزهاي خوب خدا، همراهان عالم عامل عاشق در گروه TMBA هر روز صبح پيامكي از من دريافت مي‌كنند كه انتهاي آن آمده است: "سلام؛ صبح بخير همراه" و گروهي از دوستانم در سراسر كشور كه تعدادشان به بيش از 3000 نفر رسيده است، صبحهاي جمعه پيامكي دريافت مي‌كنند كه انتهاي آن آمده است: "سلام صبح‌بخير همراه؛ آدينه‌ات زيبا."
همسر عزيزم اين پيامكها را جمع‌آوري كرد و همين دليلي شد براي چاپ اين كتاب. فقط به منظور جلوگيري از تكرار همين دو عبارت انتهايي پيامكها، در كتاب حذف شده‌اند.
شايد ارائه‌ي اين كتاب از معلم بازاريابي كه قبلاً كتابهايي چون "مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران" و "مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي" را تأليف كرده است، تعجب‌آور باشد اما اين را هم به حساب بازاريابي دل بگذاريد. ارسال اين پيامكها با بازخوردهاي جالبي همراه بوده است به طوري كه اگر جمعه‌اي حدود ساعت 10 بشود و بعضي از عزيزان پيامكشان را دريافت نكرده باشند، خودشان پيامك مي‌زنند و پيگير سهميه‌شان مي‌شوند. در طي اين سالها فقط يك عزيز اظهار ناراحتي كرد كه از همين جا از ايشان از صميم قلب معذرت‌خواهي مي‌كنم كه رنجش خاطرشان را فراهم كردم و اميدوارم فقط همين يك مورد باشد.
ولي خيليها گفتند، همين پيامك را براي گروه ديگري مي‌فرستيم و همين شوق ادامه دادن را بيشتر كرد. بعضي از پيامكها را خودم ساختم، بعضي از بزرگان جهان و ايران است، و بعضي را دوستان برايم ارسال كرده‌اند. اميدوارم اين مجموعه، خشنودي خاطر شما را فراهم سازد.
كتاب را با شعر "يك شبي مجنون نمازش را شكست" شروع كردم كه در بسياري از سمينارها با همين شعر شروع مي‌كنم و با يكي از شعرهاي آسماني شده، مجتبي كاشاني، "خويش را باور كن" به اتمام رسانده‌ام.
به هر حال اين هم كاري متفاوت بود در بين كتابهاي كسي كه شما را دوست دارد.‌ اميدوارم همه عالم عامل عاشق باشيم.

6,500 تومان

سیاره مشتری (انتشارات بازاریابی)


"آموزش بازاريابي و فروش بيمه" نياز به تحول جدّي دارد. هم زمانه دگرگون شده، و هم سطح انتظارات و توقعات اشخاص و جامعه افزايش يافته است.
ظهور و بروز تكنولوژيهاي نوظهور سطح آگاهيها و اطلاعات انسانها را بالا برده است، و همچنين سبك زندگي در پرتو اين آگاهيها و داناييها به مراتب تنوع و گستردگي بيشتري پيدا كرده است. صنعت بيمه نيز بايد به موازات اين سبك زندگي، تحولات تازه‌اي را پذيرا باشد.
هم عرضه‌كنندگان خدمات بيمه‌اي، و هم مشتريان صنعت بيمه در پرتو اين دگرگونيها، واجد ادراكات جديد، دريافتهاي تازه، و زبان جديدي هستند. بسياري از آنچه قبلاً از سوي نمايندگان و كارگزاران بيمه مطرح مي‌شد، همچنين شيوه‌هايي كه براي انتقال اطلاعات بيمه و روشهاي اقناع صورت مي‌گرفت، كارآيي خود را از دست داده‌اند.
به موازات پيشرفتهاي وسيع علوم، پژوهشگران و متخصصان روانشناسي يادگيري مداوم تأكيد مي‌ورزند كه آموزش بزرگسالان گاه تفاوتهاي فاحشي با يادگيري كودكان و خردسالان دارد. با وجود اين، همچنان بزرگسالاني كه خريدار خدمات بيمه‌اي هستند، در معرض همان شيوه‌هاي قديمي و سنتي هستند كه انتقال اطلاعات صورت مي‌گرفت. همچنان همان روشهاي ابتدايي و پيش‌پا افتاده براي اقناع و ترغيب بزرگسالان به‌كار گرفته مي‌شود كه با سطح انتظارات، ادراكات، و توقعات آنان همتراز نيست.
چه بايد كرد؟
طرحي نو بايد درانداخت. مي‌دانيم كه زندگي در كلانشهرها و ابرشهرها به‌رغم رفاه آن، تنشهاي فراواني را تحميل مي‌كند. جامعه‌شناسان و روانشناسان اجتماعي بر اين باورند كه حجم اطلاعات فراواني كه مردم در شهرها در معرض آن قرار مي‌گيرند، فراتر از ظرفيت است.
مغز بنا به تمام ظرفيتهاي پرشگفت و كم‌نظير آن ناگزير است همزمان مجموعه‌اي از اطلاعات را در شرايط و نقشهاي متفاوت پردازش كند. براي مثال شخص به‌عنوان يك همسر مسئوليتهايي در زندگي شخصي دارد، بايد خانه و خانواده را مديريت كند؛ همين شخص در محل كار، مدير يا كارمندي است و مسئوليتهاي فراواني در محيط كار دارد. همين شخص از فاصله‌ي محل زندگي تا محل كار با مجموعه‌ي وسيعي از رويدادها و تنشها روبه‌روست، بايد بتواند زمان ورود و خروج به محل كار و خانه را مديريت كند، با انواع و اقسام مسائل شهري نظير ترافيك، موضوعات زيست محيطي نظير آلودگي صوتي، آلودگي محيطي همواره دست‌وپنجه نرم كند و همچنان تعادل خود را در قبال اين وضعيتهاي متفاوت و متناقض، كه به بي‌تعادلي‌هاي متعدد منجر مي‌شود، حفظ كند. به علاوه، حتي زماني كه تفريح مي‌رود بايد برنامه‌هاي فراواني از قبيل برنامه‌ي سفر، رزرو محل استراحت، تهيه‌ي بليت براي حمل‌ونقل هوايي، زميني، ريلي را مديريت كند، به هنگام ديدن اخبار، و يا برنامه‌هاي مورد علاقه‌اش نظير فوتبال، پيامهاي متعددي به مغز او مخابره مي‌شود.
حاصل اين هجوم نقشها و پيامهايي كه به مغز مخابره مي‌شود، بزرگسالان را در معرض موقعيتي قرار مي‌دهد كه با عنوان تهييج و "‌آمادگي مستمر در برابر محركها" ناميده مي‌شود. اين مغز هميشه فعال، ناگزير است براي تصميم‌گيري در برابر اين محركها، به راههاي ميان‌بُر دست يابد. بخشي از پيامها را ناديده مي‌گيرد، بخشي از مسئوليتها را به تأخير مي‌اندازد، براي رهايي از هجوم بي‌امان اطلاعات كه بمبارانش مي‌كند، كنج خلوت مي‌جويد. با اين همه، مي‌داند كه گريزي از تصميم‌گيري، آن هم در كسري از ثانيه ندارد.
در چنين موقعيتي است كه شما به‌عنوان نماينده يا كارگزار بيمه تمايل داريد براي "انسان اين زماني و اين مكاني" كه تحت انبوه فشارها و تنشهاي تصميم‌گيري است، خدمت بيمه‌اي معرفي كنيد. تصور مي‌كنيد چه راهي مي‌تواند به صورت معجزآسا، پيام شما را از انبوه اين پيامهاي فراوان به مغز او به صورت دقيق، كوتاه، و سريع انتقال دهد؛ به‌گونه‌اي كه اين مغز بتواند تصميمي سريع، دقيق، و منطقي بگيرد.
قدري به عقب بازگرديم؛‌ نماينده‌ي بيمه يا كارگزار بيمه بهتر است پاسخ اين پرسش را نزد متخصصان يادگيري ببرد.
كتاب "سياره‌ي مشتري، هنر مشتري‌يابي در بيمه‌هاي عمر به سبك نانوماركتينگ" چنين كرده است. مؤلف اين كتاب حاصل پژوهشهاي متخصصان يادگيري را بررسي كرده و از بين آن روشها به اين نتيجه رسيده است كه: داستان، خاطره، رمان، روايت، طنز، ضرب‌المثل در يادگيري بزرگسالان، دارويي است معجز‌آسا. نيازي به ارائه‌ي شواهد و مستندات فراوان نيست تا اثبات شود كه چنين شيوه‌اي، كارآمدي و اثربخشي خود را در سالهاي اخير به‌خوبي نشان داده است. كافي است رفتار بزرگان مديريت نظير كنت بلانچارد و اسپنسر جانسون را در كتابهاي مدير يك دقيقه‌اي، تحليل كنيد؛ كتابهايي كه در دنيا با فروش ميليوني و در ايران با تيراژهاي فراوان از سوي ناشران متعدد روبه‌رو است. آيا كتاب مدير يك دقيقه‌اي كنت بلانچارد و اسپنسر جانسون را خوانده‌ايد؟
كتاب "مدير يك دقيقه‌اي" داستان جواني بود كه مي‌خواست مديري موفق شود و نويسندگان با ظرافت خاصي سه منظور اصلي‌شان را كه عبارت از هدف يك‌دقيقه‌اي، تشويق يك‌دقيقه‌اي، و تنبيه يك‌دقيقه‌اي بود، در اين داستان به‌خوبي به خواننده تفهيم مي‌كنند، به نحوي كه ضمن خواندن داستان، هدف اصلي نويسندگان كه آموزش مديريت به سبك ساده است، عملي خواهد شد.
بعدها با افزايش فروش اين كتاب، كنت بلانچارد و اسپنسر جانسون، كتابهاي متعدد فراواني با عنوان "يك دقيقه‌اي" نوشتند نظير مربي يك‌دقيقه‌اي، معلم يك‌دقيقه‌اي، پدر يك‌دقيقه‌اي، مادر يك‌دقيقه‌اي و...
اين در حالي بود كه هر دو اين مؤلفان جزو برجستگان رشته‌هاي خود بودند. تمايز اين دو در انتخاب سبك و شيوه‌ي داستاني و نثر ساده و كاربردي بود. كتابهايشان هنوز هم در دنيا و هم در ايران خواهان فراواني دارد و داراي تيراژ بالايي است.
اين كتاب - سياره‌ي مشتري - نيز از وجهي ديگر كوشيده است با زباني ساده، كاربردي، در پرتو يك داستان يا روايت، به بسياري از موضوعات بپردازد كه كارگزاران بيمه يا نمايندگان بيمه و كساني كه در صنعت بيمه مسئوليت جذب مشتري را دارند، با آن روبه‌رويند.
اهتمام اين كتاب در آنجاست كه بسياري از اصول، قواعد و قوانين متعدد و متنوع در حوزه و گستره‌ي بازاريابي را با مثالهاي كاملاً ساده، عبارتهاي كوتاه، و نكته‌هاي كليدي تشريح كرده است. به عبارت ديگر، اگر قرار بود خواننده اطلاعات فراواني را در كتابهاي كلاسيك كه عمدتاً داراي چارچوبهاي سفت و سخت است، بخواند، حتماً نياز به چندباره‌خواني داشت، كه مستلزم حوصله است. اما اين كتاب همان موضوعات كاملاً طولاني را به شيواترين نثر، و كوتاه‌ترين عبارات در قالب روايت يا داستان عنوان كرده است.
چه خوب است قبل از مطالعه‌ي كتاب، مقدمه‌ي مؤلف اين كتاب را بخوانيد كه به‌خوبي تشريح كرده است كتاب سياره‌ي مشتري درباره‌ي چيست؟
كتاب سياره‌ي مشتري درباره‌ي چيست؟
آيا مقدمه‌ي مؤلف را خوانده‌ايد؟ پيشنهاد مي‌كنم اگر نخوانده‌ايد، پس از پايان اين پيشگفتار به آن مراجعه كنيد.
علاقه‌مندم از ابتكار خوب اين كتاب ياد كنم كه در بخش پاياني با عنوان "ضميمه، معرفي كتاب 5001 نانوماركت برگزيده در بيمه‌هاي عمر" آمده است.
خواننده‌ي اين كتاب بهتر است از ابتدا تا انتهاي كتاب را بخواند. با وجود آنكه كتاب پر است از شاهد مثالها، و كاربردها و توضيحات در پرتو داستان و روايت، با وجود اين، براي سهولت در كاربرد آنچه تاكنون خوانده شده، ضميمه به يك شغل حساس، يعني پرستاري پرداخته است.
كارگزاران بيمه و نمايندگان بيمه اگر دوست داشته باشند براي جذب مشتريان خود، به سراغ اين شغل حساس بروند، و دست‌پر بازگردند بهتر است با دامنه‌ي وسيعي از اطلاعات نزد پرستاران بروند. كتاب حاضر در بخش ضميمه يعني صفحات 391 تا 434 كوشيده است تا آنان را با مجموعه‌اي از اطلاعات دانشي، و آگاهيهاي لازم مجهز سازد.
براي مثال، از كاربردهاي بيمه‌ي عمر براي پرستاران مي‌خوانيد. در اينجا مي‌آموزيم كه پرستاران به همان اندازه كه بايد در فكر تأمين سلامت بيمار باشند، به الزام و بايد به حفظ سلامت و آينده‌ي خودشان نيز توجه كنند. همين عبارت و ضرباهنگ آن براي نماينده‌ي بيمه مي‌تواند عزم او را جزم كند كه حرفي براي گفتن دارد، و اين حرف به احتمال هر شخص عاقلي را به فكر خواهد انداخت كه براي آتيه‌ي خودش بيش از پيش نگران باشد.
پس از اين شوك لازم، شما از اساس با واژه‌ي "پرستاري" و ريشه‌هاي لغوي آن آشنا مي‌شويد؛ چراكه قبل از هرگونه اقدامي، بايد اطلاعات دقيق به مدد نماينده‌ي بيمه بيايد. از اين مرحله كه عبور كنيد، كانالهاي شناسايي و دسترسي به مشتريان پيش‌روي شما است.
شما به‌عنوان نماينده‌ي بيمه بهتر است بدانيد اصلي‌ترين مشتريان خود را در كجاها مي‌توانيد بيابيد. با خطرات و ريسكهاي موجود در شغل پرستاري آشنا مي‌شويد و اين داناييها توا‡م است با نتايج پژوهشي انجمن پرستاران امريكا و از اين بابت يك نماينده‌ي بيمه اطمينان مي‌يابد كه به هنگام ديدار با مشتريان اصلي‌اش، مجهز به اطلاعات تخصصي آن هم از منابعي است كه پرستاران دست‌كم با اين گزارشهاي تحقيقي آشنايند، و يا نام بردن از مراكز تخصصي، بر اطمينان و اعتبار نماينده نزد مشتري مي‌افزايد. يك نماينده‌ي بيمه بايد هرچه بيشتر و بهتر از شغل پرستاري بداند تا در هنگام گفت‌وگو، ديدار، و يا تماسهاي تلفني آنگونه صحبت كند كه مشتري كاملاً احساس كند كه از زيروبم فعاليتهايش آگاه است، دغدغه‌هاي او را مي‌داند، و چون زبان مشتركي پديد مي‌آيد، احساس همدلي بين نماينده وشخص علاقه‌مند براي ارزيابي خدمات بيمه به وجود خواهد آمد.
مزيت بخش ضميمه آن است كه مؤلف بنا ندارد كه صورت مسأله را با چند تعريف و توضيح خاتمه دهد. آنچنان توضيحات پي‌درپي، و صفحات مفصل و متعدد براي اين شرح آمده است كه خيال هر نماينده‌ي بيمه‌اي را آسوده مي‌كند.
پس از اين توضيحات درباره‌ي شرح شغل، فعاليت نماينده‌ي بيمه در تحليل ماتريس SWOT آغاز مي‌شود. شناسايي تيپ شخصيتي پرستاران در همين بخش آنچنان اشراف نماينده‌ي بيمه را گسترده مي‌سازد كه مي‌تواند از تيپ‌شناسي، تابلويي بسازد كه در هر ملاقات، با اين تابلو، كار را آغاز و انجام دهد. ترجيح مي‌دهم به جاي هرگونه توضيح بيشتر، صفحات پاياني را با دقت بخوانيد.

27,000 تومان

طراحی المان های هویت برند در مسیر شناخت برند (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
"برند" و "برندسازي" و "برندينگ" در ايران مورد توجه كاروكسب‌ها واقع شده و تاكنون كتابهاي متعددي در كشور ما چاپ و منتشر شده كه عمدتاً ترجمه‌اي است. ما نيز در انتشارات بازاريابي در سالهاي اخير چند كتاب چاپ‌شده داريم كه عبارتند از:
1ـ "برنامه‌ريزي برند"، اثر كلوين لين كلر با ترجمه‌ي دكتر امين اسداللهي
2ـ "ارزش ويژه‌ي برند، با رويكردي به بازار ايران"، نويسندگان: اصغر مشبكي، فرشاد صادقياني، ايوب صادقياني
3ـ "بازاريابي خود"، مؤلف انوش ترابي
4ـ "1برندينگ عاطفي"، اثر مارك گوبه با ترجمه‌ي خليل جعفرپيشه
5ـ "برندسازي تا رسيدن به اوج"، اثر كاترين كاپيتا با ترجمه‌ي خليل جعفرپيشه
6ـ "دلايل كاميابي برندهاي برتر جهاني"، اثر اينجانب (پرويز درگي).
7ـ "كسب‌وكار نامهاي تجاري"، اثر ديويد مور با ترجمه‌ي اينجانب (پرويز درگي) و عطيه بطحايي.
با وجود اين، كتابهاي اندكي درباره‌ي المان‌ها و عناصر هويت برند چاپ شده است.‌ كتاب "طراحي المان‌هاي هويت برند در مسير شناخت برند" بر آن است تا به سهم خويش، در اين حوزه تكميل‌كننده باشد. با اين رويكرد كه شاهد حضور كتابهايي از اين دست در ايران باشيم.
دو امتياز برجسته‌ي كتاب المان‌ها و عناصر هويت برند
كتاب "طراحي المان‌هاي هويت برند در مسير شناخت برند" ويژگيها و امتيازات متنوعي دارد كه با مطالعه‌ي آن، خواننده‌ي خوش‌ذوق به آن دست مي‌يابد. بهتر است و پيشنهاد مي‌كنم علاقه‌مندان به اين موضوع، كتاب را مطالعه كنند تا به امتيازات بيشتر اين كتاب پي ببرند. دو ويژگي و امتياز اين كتاب را به‌عنوان دانشجوي هميشگي بازار كه از نزديك نيز در شركتهاي ايراني دستي بر همين آتش دارم، شايسته است تأكيد ورزم؛‌
1ـ چارچوب كتاب محدود و مشخص است‌ چارچوب نظري اين كتاب مبتني بر نظريه‌ي آلينا ويلر و كوين لين كلر است. "‌لين‌كلر" شناخته‌شده‌ترين نظريه‌پرداز برندينگ دنياست. همكاري آلينا ويلر نيز نشان مي‌دهد كه براي انجام چنين كاري، كار گروهي بهتر از كار فردي است، حتي براي چهره‌ي شناخته‌شده‌ي جهاني يعني كوين لين كلر؛ چرا كه مي‌توان در مسير نظريه‌پردازي، ديدگاهها را نقد، تصحيح، و تكميل كرد. به گفته‌ي ما ايراني‌ها، قبل از انتشار آن، نظريه را بخوبي چكش‌كاري كرد.
هم از اين روست كه نظريه سالها كار مي‌كند و كارآمدي دارد. گاه حتي با مشخص شدن كاستيها و نقطه‌ضعفها، به دليل همين چكش‌كاريهاي قبلي و استحكام پايه‌هاي نظري و بنيادين آن، نظريه مدتها در صحنه حضور دارد. اين در حالي است كه براي جايگزيني نظريه‌هاي تازه، هوشمندان و نخبگان بايد با مرارتهاي تازه اقدام كنند و همواره شرايط براي نظريه‌پردازي تازه مهيا نيست.
آنچه در اين نكته‌ي نخست تصريح مي‌كنم آن است كه كتاب به جاي حاشيه‌پردازيهاي متنوع كه در بسياري از كتابهاي حوزه‌ي برند اعم از تأليف و ترجمه با آن روبه‌رویيم، خود را در چارچوب يك نظريه محدود و محصور ساخته تا بتواند بخوبي ديدگاههايش را تشريح و تبيين كند. با اين ويژگي در كتابهاي ايران كمتر سروكار داشته‌ايم. حجم از اين شاخ به آن شاخ پريدن‌هاي فراوان به‌گونه‌اي است كه هدف اصلي كتاب مغفول مانده و خواننده در پايان همچنان سردرگم باقي‌مانده و ره به جايي نمي‌برد.
2ـ كتاب ترجمه نيست‌
عمده كتابهاي ترجمه‌اي گاه در ترجمه‌ي واژگان از يك زبان به زبان ديگر، فرصت بيشتري براي برداشتهاي نادرست خواننده پديد مي‌آورد. اين در حالي است كه وظيفه‌ي نويسنده يا مترجم آن است كه با آسان‌سازي در قالب عبارتها، معرفي مثالها، لقمه‌ي حاضر و آماده‌اي تحويل خواننده دهد كه بتواند كارش را مرحله به مرحله به اجرا درآورد؛ يعني بتواند طراحي المان‌هاي هويت برند را در مسير شناخت برند به‌كار گيرد.
مؤلف كتاب "طراحي المان‌هاي هويت برند در مسير شناخت برند"، پيش از اين پايان‌نامه‌اي را با همين عنوان در دانشگاه تهران دفاع كردند. پس از دفاع و تأييد استادان صاحبنظر دانشكده‌ي مديريت دانشگاه تهران، اهتمام دوباره‌اي ورزيدند تا آنچه را در قامت يك پايان‌نامه‌ي پژوهشي عرضه كرده‌اند، در قالبي تازه براي مخاطبان خاص يعني مديرعامل، مديران برند، مديران بازاريابي و فروش، علاقه‌مندان و اهالي بازاريابي تقديم سازند.
ويژگيهاي ديگري نيز اين كتاب دارد كه به نظرم در مجموعه‌ي وسيعي از كتابهاي مشابه در حوزه‌ي برند پيدا نخواهيم كرد. براي نمونه، مي‌توان به استفاده از نسبت طلايي در طراحي لوگو اشاره كرد.
نسبت طلايي در طراحي لوگو
طراحي لوگو صفحات فراواني را در اين كتاب به خود اختصاص داده است. مؤلف پس از تدوين نهايي كتاب، جستجوي خود را تمام‌شده نمي‌داند و همچنان در همين جستجوهاي تازه به موضوع بديع و تازه‌اي با عنوان نسبت طلايي در طراحي لوگو دست مي‌يابد.
توضيحات درباره‌ي نسبت طلايي در طراحي لوگو را مي‌توانيد در صفحات 147 تا 152 اين كتاب بخوانيد. قطعاً اين چشم‌انداز كه برگرفته شده از ديدگاههاي رياضي است و معماران و هنرمندان از آن بهره مي‌برند، برايتان جالب خواهد بود. و اين نيز دليلي است بر آنكه براي بارور شدن و تناور شدن برند، و نيز المان‌ها و عناصر هويت برند، به رياضيات و ساير علوم نيازمنديم.

14,000 تومان

طراحی محیطهای تجاری بر اساس مفاهیم بازاریابی و معماری داخلی (انتشارات بازاریابی)


پيشگفتار
بازار ايران به گواه آمارها تا چند سال پيش داراي بيشترين واحد صنفي در دنيا بود. يعني كشور پر بود از مغازه، بقالي، و سوپرماركت، كه در هر كوي و برزن ديده مي‌شد. افزايش بي‌رويه‌ي اين تعداد واحد صنفي از نگاه كارشناسان و اهالي كسب‌وكار به صلاح جامعه نبوده و نيست.‌ دلايل فراواني براي افزايش بي‌رويه‌ي واحدهاي صنفي وجود دارد كه از جمله‌ي مهمترين آنها، "ضعف كار تيمي" است. از ديرباز متفكران بر اين آسيب‌شناسي صحه گذارده و با عنوان "روحيه‌ي ايراني" از آن ياد مي‌كنند. چاره‌ي كار به گفته‌ي برخي از اين متفكرين عبارت است از "تمرين"، "ممارست"، "پيگيري"، و عزم و اراده براي تحقق و اجرايي كردن آن.
با اين نگرش مي‌توانيم از يك منظر، افراد داراي كار را به سه طبقه تقسيم كنيم: 1) اشخاص خوداشتغالي، 2) كارآفرين‌ها، و 3) كارفروش‌ها.
1- اشخاص خود اشتغالي. در محاوره و گفت‌وگوهاي روزمره حتماً با بخش وسيعي از اين گروه برخورد كرده‌ايد كه تكيه‌كلامشان اين است: دوست داريم آقا و نوكر خودمان باشيم. بسياري از اين افراد از اساس براي ايجاد سازمانها، شركتها، كارخانه‌ها مهيا نيستند. واحدهاي صنفي تك‌نفره، راننده تاكسي‌ها نمونه‌ي بارزي هستند از اين افرادي كه "خوداشتغالي" دارند.
2- كارآفرين‌ها. اين گروه افراد داراي شور و اشتياق فراوانند، ريسك‌پذيرند، خود را به آب و آتش مي‌زنند تا كسب‌وكاري راه بيندازند، كارگاه تأسيس كنند، با گسترش كارگاه، آن را به كارخانه تبديل كنند، بعدها با رشد مطلوب آن، شركت بزرگي راه بيندازند. بسياري از شركتهاي بازرگاني نيز در ابتدا حجره، سپس دفتر تجاري بوده‌اند و بعد تبديل به شركت شده‌اند. اين افراد چشم‌انداز دارند، و جمع‌گرا هستند.
3- كارفروش. انسانهاي شريفي هستند كه نمونه‌ي بارز آن را مي‌توان در كارمندان خوب سراغ گرفت. در مقياس بزرگتر، مي‌توان از مديران مياني شركتها و سازمانها ياد كرد كه با كوشش خود براي رونق شركتها و سازمانها و كارخانه‌ها اهتمام مي‌ورزند. فراتر از اين مقياس بايد مديرعاملاني را سراغ گرفت كه از سوي كارآفرين‌ها و صاحبان اصلي كسب‌وكارها براي اداره، توسعه و پيشرفت شركتها به استخدام درآمده‌اند.
در فعاليتهاي صنفي در كشور ايران بتدريج به‌واسطه‌ي ارتباطاتي كه با جهان پيدا كرده‌ايم بويژه با حضور شتابان تكنولوژيها و ورود نرم‌افزارها، عملاً و رفته‌رفته، فروشگاههاي زنجيره‌اي در ايران شكل گرفتند.‌ توليدكننده‌ها در آغاز، محصولات خود را در اختيار بنكدارها قرار مي‌دادند تا به فروش برسد. بنكدارها با در اختيار داشتن همين موقعيت، قدرت بالايي پيدا كردند يعني بر پايه‌ي درآمدي كه از فروش محصولات همين شركتها نصيبشان مي‌شد، در جايگاهي قرار گرفتند كه مي‌توانستند اعمال قدرت كنند.
توليدكننده‌ها به مرور و بتدريج سعي كردند اين قدرت را كاهش دهند؛ چرا كه بنكدارها عملاً اختيار تمام اركان شركتهاي توليدي را در دست داشتند. توليدكننده‌هايي نظير كاله، ميهن، و شوينده‌ها آرام‌آرام براي خودشان شركتهاي پخش تأسيس و راه‌اندازي كردند.
همين شركتهاي توليدي كه خودشان شركت پخش تأسيس كردند، به مغازه‌ها، بقالي‌ها، سوپرماركت‌ها و ساير واحدهاي صنفي كه در زمره‌ي "خوداشتغالي"ها بودند، كالا و محصول يا "بار" تحويل دادند. به اين ترتيب توزيع مويرگي شكل گرفت.
واقعيت آنكه شركتهاي پخش نياز به سرمايه‌ي سنگين داشتند. در ارتباطات جهاني آموختيم كه شركتهاي زنجيره‌اي بايد شكل بگيرد. فروشگاههاي زنجيره‌اي مثل افق كوروش كه از مجموعه‌ي گلرنگ است، هم كالاهاي گروه خودشان را داشت، و هم كالاهاي ساير گروههاي توليدي را پذيرا بود.‌ هايپرماركتها و فروشگاههاي زنجيره‌اي با ديگر شركتهاي توليدي وارد گفت‌وگو شدند تا تخفيف بگيرند و در عمل به فروشگاههاي تخفيفي تبديل شدند.
اين روند نشان مي‌دهد آينده‌ي توزيع در ايران، درست همان روندي را طي خواهد كرد كه در دنيا شاهد آنيم؛ نظير آنچه در وال‌مارت امريكا مي‌بينيم يا در كشورهايي نظير ارمنستان در فروشگاه "ساس" ديده مي‌شود.‌حضور اين فروشگاههاي زنجيره‌اي بويژه با سبك زندگي كنوني مطابقت بيشتري دارد؛ چرا‌‌كه بويژه امنيت رواني خريدار را تأمين مي‌كند. همواره اين دغدغه‌‌‌براي خريدار وجود داشته و دارد كه به احتمال مي‌تواند همان كالا را به قيمت كمتري بخرد. نوسان قيمت از يك مغازه يا سوپرماركت به مغازه و سوپرماركت بعدي مانع از اين است كه خريدار با آرامش خاطر خريد كند. اين فروشگاههاي زنجيره‌اي با مديريت واحد، كالاهاي مشابه را با قيمت يكسان عرضه مي‌كنند و اين شايد بزرگترين نگراني خريدار امروزي را برطرف مي‌كند.
گفتني آنكه اين خرده‌فروشي‌ها يا فروشگاههاي زنجيره‌اي، به الزام محدود به مواد غذايي شبيه آنچه در فروشگاههاي شهروند و رفاه مي‌بينيم نيستند. براي مثال، فروشگاههاي زنجيره‌اي تكنولند، در حوزه‌ي تبلت و موبايل فعال است. نتيجه آنكه، اين روند در نظام پخش و توزيع به ما مي‌گويد كه در آينده، تنها سوپرماركتهاي كوچه‌اي صرفاً براي خريدهاي دم‌دستي باقي مي‌مانند، اما سوپرماركتهاي برِ خيابانها برچيده مي‌شوند.‌ نيازي به تبيين و توصيف اين روند رو به گسترش نداريم؛ چرا كه كافي است به حوالي فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي سري بزنيم. در شعاع يك كيلومتري و حتي چند كيلومتري نيز مي‌بينيم كه اگر فروشگاههاي سوپرماركت باشند، از حضور پررنگ اين فروشگاههاي زنجيره‌اي مي‌نالند كه مشتريان را روزبه‌روز از چنگشان درمي‌آورند.
آنچه گفته شد بيان يك روند از نظام پخش و توزيع بود، اما اين كتاب بر آن است تا بگويد كه فروشگاههاي زنجيره‌اي چگونه مي‌توانند به مشتريانشان خدمات بهتر و مطلوبتري تقديم كنند. آنها كه بر پايه و اصول مديريت مشتريان در "ذهن و قلب" متكي هستند، و تجربه‌ي ساير فروشگاههاي دنيا را دارند، مي‌توانند نيازها، خواسته‌ها و گاه آمال و آرزوها و روِياهاي مشتري را تحقق بخشند. به اين ترتيب، مشتريان بيشتري جذب خواهند كرد. براي مثال، فروشگاههاي بزرگ دنيا اخيراً بر پايه‌ي مطالعات نوروماركتينگ دريافته‌اند كه "نور" مي‌تواند براي ايجاد حالت مثبت يا منفي در ذهن مشتري تأثيرگذار باشد و به اين ترتيب، رفتار خريد را تحت تأثير قرار مي‌دهد. با همين دانش، مصرف‌كننده‌ها به 7 طبقه تقسيم شدند كه عبارت بودند از: 1) نظم‌دهنده‌ها، 2) سنت‌گراها، 3) هماهنگ‌سازها، 4) روشنفكرها، 5) خوشگذران‌ها، 6) ماجراجوها،و 7) عملگراها.
حاصل آنكه، براي مديريت رفتار مصرف‌كنندگان در هر يك از اين 7 طبقه نمي‌توانيم رنگ نور واحدي به‌كار ببريم، به علاوه شدت نور خارج شده از منبع نوري، الگوي پخش نور، تضاد به وجود آمده از رنگ و ساير پارامترها را بايد در نظر گرفت و متناسب با هر كدام از اين طبقه‌ها، اقدام جداگانه‌اي براي نور اجرا كرد تا به افزايش خريد بينجامد.
بجاست از تلاشهاي ارزنده‌ي آقايان فرزان تبريزي و فرهاد تبريزي، در تأليف اين كتاب قدرداني شود كه با معرفي اصول و پايه‌ها در مديريت فروشگاههاي امروزين قدم مؤثري برداشتند.‌ فروشگاههاي خرده‌فروشي عصر جديد قطعاً به گستره‌ي دانش موجود در اين كتاب نياز خواهند داشت. فراتر از دانش، شيوه‌هاي عملياتي كردن و اجرايي كردن اين داناييها و آگاهيهايي است كه در صفحات كتاب موج مي‌زند. قدم اول را اين كتاب برداشته و توانسته گستره‌ي وسيعي را از آنچه فروشگاههاي خرده‌فروشي بايد انجام دهند، توصيف و تشريح‌‌‌‌كند.
قدم بعدي را مديران ارشد اين فروشگاهها بايد بردارند كه متوليان فرهنگي سازمانشان هستند و با انتخاب شايسته، آموزش شايسته و نظارت و كنترل شايسته‌ي منابع انساني شايسته در كنار ساير منابع اداره‌ي سازمان شامل: منابع فيزيكي، مالي، اطلاعاتي، بتوانند قدم سوم و اساسي كه مديريت برند و اعتبار سازمان است را محكم برداشته و از آن حفظ و حراست كنند و در فضاي رقابتي پيچيده ارتقايش دهند.

18,000 تومان

عصر بازاریابی (انتشارات بازاریابی)


سخن ناشر
تدوين كتابهاي آموزشي با هدف "تربيت و پرورش بازارياب حرفه‌اي" مستلزم داناييهاي وسيع، تجربه‌هاي فراوان، هنر كار تيمي، و داشتن چشم‌اندازي روشن از آينده‌ي بازاريابي است؛ يعني آنچه در اين كتاب به زيبايي و شكوه، حضوري كاملاً پررنگ دارد تا جايي‌كه مسئولان به آن فخر مي‌فروشند. انصافاً و صد البته نيز افتخارآميز، و قابل تحسين است.
مؤسسه‌ي بازاريابي انگلستان، پس از يكصد سال فعاليت آموزشي و پرورش بازارياب حرفه‌اي و صدور گواهينامه‌هاي معتبر، در سال 2011 كتابي را تدوين و منتشر كرد كه در آن زبدگان دانش و حرفه‌اي‌هاي نام‌آور بازاريابي، انديشه‌هاي خود را در آميزه‌اي با تجارب مستمر ساليان متمادي، در صفحاتي محدود تحرير كردند. خواننده با مطالعه‌ي يك كتاب به پيكره‌اي از دانش بازاريابي دست مي‌يابد كه گاه با صد كتاب دستيابي به آن شدني نيست.
كتاب يا كتابهايي از اين نوع در ايران كم داريم و با تسامح مي‌توان گفت كه اصلاً نداريم. دليل آن نيز پرواضح است؛ چراكه پس از سالها تجربه به همراه هوشمنديها و خردورزيها، مي‌توان به اين دريافت رسيد كه بهتر است كتابي آماده‌سازي كرد كه صد كتاب در يك كتاب باشد.
ما در شركت TMBA پس از يك دهه آموزش بازاريابي و صدور گواهينامه، هنوز اندر خم يك كوچه‌ايم. گزينش كتابهاي آموزشي به تشخيص خود استادان درس است، و يا جزوه و جزواتي بنا به تجربه‌هاي شخصي استادان تدوين مي‌شود. از اين رو، گزينش و انتخاب اين كتاب از سوي جناب آقاي دكتر احمد روستا، پدر بازاريابي ايران، براي جامعه‌ي بازاريابي يك فرصت مغتنم است كه شايسته است قدردان ايشان باشيم.
بنا به ضرورتهاي حرفه‌اي در شركت TMBA و نيازمندي فراوان دوره‌هاي آموزشي بازاريابي كه عهده‌دار آن هستيم، انتشار چنين كتابهايي را با افتخار در اولويتهاي انتشارات بازاريابي قرار داده‌ايم؛ به اين اميد كه تا رسيدن به استانداردها براي تأليف و ترجمه‌ي چنين كتابهايي، ضروري است با الگوگيري از كتابهايي نظير اين كتاب، در پيشبرد بازاريابي ايران بكوشيم.

15,000 تومان

فیلتر بر اساس:

پاک کردن همه
Close
کمترین: 2,900 تومان بیشترین: 85,000 تومان
ريال2900 ريال85000
logo-samandehi
چنانچه موفق به پیدا کردن کتاب مورد نظر خود در سایت نشده و یا فرصت کافی جهت ثبت سفارش آنلاین را ندارید نگران نباشید با 66496367 – 66966968 – 021 تماس گرفته و ثبت سفارش نمایید.